فروش و بازاریابی

فروش و بازاریابی از دیدگاه مهندس رضا غیابی

معرفی آقای مهندس رضا غیابی

رضا غیابی (زاده ۱ تیر ۱۳۶۵) مشاور و کارآفرین ایرانی و یکی از چهره‌های اثرگذار در حوزه مشاوره مدیریت و نوآوری‌های تحول‌آفرین در ایران است. او علاوه بر نقش‌های مدیریتی متنوعی که در سازمان‌ها دارد، برگزارکننده کنفرانس تداکس تهران، عضو شورای عالی ذی‌نفعان پست بانک ایران و دبیر محتوایی جشنواره فناوری و نوآوری اینوتکس است. او در خاندان غیابی شاملو چشم به جهان گشوده است.

خود ایشان درباره سوابقشان می‌گویند: «تحصیلاتم را در حوزه مهندسی صنایع آغاز کردم و در ادامه پس از تحصیلات مدیریت و کارآفرینی وارد مشاوره مدیریت شدم. در دانشگاه‌های مختلف در ایران و خارج از ایران تحصیل کرده‌ام و کارآموخته‌ی شرکت پی‌دبلیو‌سی، که یکی از شرکت‌های مهم مشاوره مدیریت است، هستم. علاقه به هنر دارم اما ترجیح دادم این علاقه برای دل خودم بماند و وارد فعالیت حرفه‌ای هنری نشوم.»

طرح مسئله

در زمینه رویکردهای نوین در بازاریابی، من فکر می‌کنم باید ابتدا صورت مسئله را شفاف کنیم و بعد به بحث‌های تئوریک بپردازیم. واقعیت این است که در این حوزه کمی سردرگمی داریم. مفاهیمی مثل فروش، بازاریابی، توسعه کسب‌وکار، روابط عمومی و … به هم گره خورده‌اند و مرزهای مشخصی ندارند. گاهی نمی‌دانیم چه زمانی باید از بازاریابی صحبت کنیم و چه زمانی از توسعه کسب‌وکار. معمولاً وقتی فروش نمی‌رود، می‌گوییم بازاریابی‌مان ضعیف است، در حالی که شاید هنوز اصول اولیه را به‌خوبی تعریف نکرده‌ایم و ابزارهای لازم را نمی‌شناسیم.

به همین دلیل فکر می‌کنم باید ابتدا مشخص کنیم که وقتی از رویکردهای نوین صحبت می‌کنیم، دقیقاً از چه چیزی صحبت می‌کنیم. ما مشاوران معمولاً بیشتر سؤال می‌پرسیم تا اینکه پاسخ دهیم. باید ببینیم امروز مسئله هنر و بازار هنر چیست که به بازاریابی رسیده‌ایم.

حقیقت این است که وقتی هنرمندی را می‌بینم که به اصول بازاریابی مسلط است، کمی می‌ترسم! ترکیب خوبی نیست، زیرا از اصالت او کاسته می‌شود. هنرمند باید هنرمند بماند، همان‌طور که در دنیای زیباشناسی انتظار نداریم هنرمند آثارش را مطابق اصول دکوراسیون بسازد و کارهایش دکوراتیو باشد، انتظار نداریم شخصاً بازارپذیر هم باشد. رابطه عرضه و تقاضا که وارد کار هنر می‌شود، به‌طور طبیعی واسطه‌ها، ایجنت‌ها و افراد آگاه‌ی وجود خواهند داشت که وظایف بازار را بر عهده بگیرند. به نظرم میل بیش از حد بسیاری از هنرمندان به یادگیری بازار مالی می‌تواند به برندشان آسیب بزند.

مسائل برندینگ و روابط عمومی

مسائل برندینگ، بازاریابی، روابط عمومی و توسعه فردی مثل اجزایی به هم مرتبط هستند که باید به‌صورت متوازن حرکت کنند و در بسیاری مواقع، اگر مراقب نباشیم، با یکدیگر در تضاد قرار می‌گیرند. گاهی مجبوریم برای فروش بیشتر برندمان را فدا کنیم و وقتی فروش کاهش پیدا می‌کند، می‌بینیم از سرمایه‌مان استفاده کرده‌ایم بدون آنکه برندمان بازسازی شود. به همین دلیل باید به وضوح تعریف کنیم که این مفاهیم به چه معناست و هرکدام چه وظیفه‌ای دارند.

روابط عمومی معمولاً به عنوان مجموعه‌ای پر سر و صدا شناخته می‌شود که کارش اطلاع‌رسانی گسترده است، اما واقعیت این نیست. نقش روابط عمومی در ایجاد یک برند یکپارچه و اصیل برای کسب‌وکار است. مفهوم “اصالت” در برندینگ بسیار اهمیت دارد؛ اصالت یعنی شفافیت، یعنی بیان درست وقایع و تصمیمات به مخاطبان. روابط عمومی، صدای سازمان است و مهم است که این صدا با لحن و شدت مناسب و در زمان درست بیان شود.

تفاوت فروش و بازاریابی

فروش به معنای برآورده کردن نیاز مشتری با محصول موجود است. این یک فرآیند ساده است که قدمتی چند صد ساله دارد. فرآیند فروش از جلب توجه مشتری شروع می‌شود، سپس با ایجاد علاقه و در نهایت تبدیل به عمل خرید ادامه می‌یابد. فروش، برخلاف بازاریابی، کمتر به خلاقیت نیاز دارد و بیشتر به پروتکل‌ها و دستورالعمل‌ها وابسته است. از طرفی، بازاریابی به یافتن نیازها و خلق بازارهای جدید برمی‌گردد.

توسعه کسب‌وکار هم فرآیندی است که می‌تواند برای افراد یا سازمان‌ها اتفاق بیفتد. این فرآیند معمولاً زمانی رخ می‌دهد که بازار و محصول جدیدی پیدا کنیم یا وارد حوزه جدیدی شویم. توسعه کسب‌وکار جسورانه‌ترین کاری است که یک سازمان می‌تواند انجام دهد و نیاز به خلاقیت و جسارت دارد.

بازاریابی جایی است که شما یک نیاز را شناسایی می‌کنید و به دنبال پاسخگویی به آن نیاز می‌روید. برای مثال، من با یک مجموعه هنری کار کردم و با کمک به آنها در شناسایی بازار جدید، توانستیم فروش را ده برابر افزایش دهیم. ایده اصلی بازاریابی در کشف نیاز و پاسخ به آن است.

استفاده از تکنولوژی و ابزارها

دانستن آخرین روندها و ابزارهای بازاریابی جذاب است، اما نباید فریب بخوریم و فکر کنیم همه ابزارها برای همه کسب‌وکارها مناسب است. ما حتی ممکن است توان مدیریت یک پیامک ساده را نداشته باشیم. بسیاری از شرکت‌ها هنوز نمی‌دانند چگونه از داده‌ها به درستی استفاده کنند و همین باعث مشکلات زیادی می‌شود. ابزارهای دیجیتال باید به‌طور هوشمندانه استفاده شوند و تمرکز بر اصول اولیه بازاریابی به مراتب بهتر از استفاده سطحی از آخرین تکنولوژی‌هاست.

هنر و بازاریابی همواره در تقابل بوده‌اند، اما هنرمند می‌تواند از بازاریابی بهره ببرد بدون آنکه اصالت خود را از دست بدهد. برند شخصی یک هنرمند باید از ارزش‌های او نشأت بگیرد و این ارزش‌ها باید به درستی به مخاطب منتقل شود تا بتواند برند قوی‌ای بسازد.

جمع‌بندی

هنرمند باید بداند چه چیزی را می‌فروشد و چگونه می‌خواهد به بازار وارد شود. اگر بخواهد فروش و بازاریابی را برون‌سپاری کند، باید بداند که نمی‌تواند برند خود را برون‌سپاری کند، چون برند شخصیت اوست. هنرمند باید ارزش‌های خود را بشناسد و آن‌ها را به‌طور شفاف به مخاطبان انتقال دهد. اگر این کار را انجام دهد، می‌تواند به‌صورت موفق وارد بازار شود، بدون اینکه از اصالت و هویت خود فاصله بگیرد.