برندسازی و مدیریت برند – brand management

برندسازی و مدیریت برند - brand management

به احتمال زیاد تا به امروز عنوان برند (brand) را شنیده‌اید. برند در زبان انگلیسی یا مارک در زبان فرانسه دو کلمه‌ای هستند که به زبان فارسی هم وارد شده‌اند و برای علامت‌های تجاری شرکت‌ها و سازمان‌ها استفاده می‌شود. در واقع برند همان علامتی است که مشتری با دیدن، شنیدن یا حتی حس کردن آن، نام یک شرکت تجاری یا محصول در ذهنش تداعی می‌شود و در روش‌های نوین مارکتینگ بسیار بر روی آن تایید می‌شود.

امروزه بسیاری از شرکت‌های نوپا یا حتی قدیمی بودجه‌ قابل توجهی برای برندسازی خود در نظر می‌گیرند. در دنیای مدرن بازاریابی، branding جایگاه ویژه‌ای دارد و مدیران بازاریابی برنامه‌های مفصل چند ساله برای ارتقای یک نام تجاری یا معرفی آن به مخاطب‌های خود در نظر می‌گیرند. به همین دلیل است که دوره جامع برندسازی و مدیریت برند - brand management مدرسه تبلیغات ایده برای علاقه‌مندان این حوزه توصیه می‌شود؛ چرا که در بازار کسب و کار امروز دانش علمی درباره‌ی آن اهمیت فراوانی دارد.

سرفصل ها:

• تعریف برند و بیان اهمیت برندسازی
• انواع ساختار معماری برند
• استراتژی جایگاه‌سازی برای برند
• معرفی مدل‌های برندسازی
• شناخت و تحلیل محیط
• زیرساخت های استراتژیک برند
• ابعاد ظاهری برند
• هویت بصری برند
• پیام ها و شعارهای برند
• شیوه طراحی و اجرای برندبوک
• فلسفه برند، برند مانترا
• جوهره برند
• آرکتایپ برند
• شخصیت پردازی برند
• فوائد برند
• ویژگی های برند
• آگاهی و تداعی برند
• تصویر برند، وعده برند

برندسازی چیست و چه ضرورت هایی دارد؟

اساتید این حوزه همیشه از جمله‌ی معروفی استفاده می‌کنند که می‌گوید «اگر در یک طبقه نمی‌توانید اول باشید، یک طبقه‌ی دیگر بسازید.» این اولین و شاید مهم‌ترین قانونی است که باید در برندسازی به آن توجه کرد. هیچ‌وقت یادتان نرود که بازاریابی جنگ محصولات نیست، بلکه جنگ تصورات است و هر برنامه‌ی مارکتینگی که بتواند تصورات جذاب‌تری در ذهن مشتری بسازد، برنده‌ بازار خواهد بود.

عنوان برندسازی را یک نویسنده‌ی امریکایی به نام ناپلئون هیل (Napoleon Hill) برای اولین بار در کتاب «بیندیشید و ثروتمند شوید» (Think and Grow Rich) به کار برد. هیل کتاب را در سال ۱۹۳۷ نوشته است و در آن به کمک روش اندرو کارنگی، سرمایه‌دار اسکاتلندی تبار امریکایی، موفقیت و برندسازی در بازار کسب و کار را توضیح می‌دهد.
هیل در این کتاب یک فرد را سرلوحه‌ موفقیت یک تجارت معرفی می‌کند و به طور غیر مستقیم از روشی برای برندینگ حرف می‌زند که امروزه به برندسازی شخصی (personal branding) معروف است. در برندسازی تمرکز بیش‌تر بر روی افزایش سطح آگاهی (brand awareness) درباره‌ یک برند است. در کنار پروژه‌ برندسازی معمولا یک تیم تبلیغات قوی و خوش‌فکر حضور دارند تا با ایده‌های جذاب‌شان هویت برند را هم تعریف کنند.

وقتی از هویت برند حرف می‌زنیم، از چه حرف می­زنیم؟

هویت برند در واقع پایه و اساس هر شرکت یا سازمان است. بسیاری از شرکت‌ها برای برند خود علاوه بر هویت بصری، هویت‌های دیگری هم تعریف می‌کنند. منظور از هویت بصری یک برند، رنگ و طرح یا حتی کاراکتری است که در جریان برندینگ برای یک محصول یا خدمات خاص تعریف می‌شود. اما امروزه مشاوران کسب و کار به شرکت‌ها توصیه می‌کنند که برای برند خود یک هویت اجتماعی هم تعریف کنند. چون مشتری‌ها باید از هر برند یک حس منحصربه‌فرد دریافت کنند تا به آن اعتماد کنند و آن محصول یا خدمات را علاوه بر استفاده‌ شخصی به دیگران هم پیشنهاد بدهند.

کافی است یک صفحه در اینستاگرام داشته باشید و صفحه‌های چند شرکت شناخته شده، هنرمند معروف یا اینفلوئنسرهای اینستاگرامی را دنبال کنید تا متوجه‌ این موضوع شوید که سرعت افزایش یا افول محبوبیت یک برند شخصی یا یک برند تجاری می‌تواند کم‌تر از چند ساعت باشد. به همین دلیل است که خیلی وقت‌ها شرکا و کارمندهای یک شرکت هستند که هویت آن را تعریف می‌کنند.

شرکت به وسیله‌ کارمندهای خود یک تصویر ذهنی مطلوب در ذهن مشتری‌هایش ترسیم می‌کند. این طور است که اگر شرکتی هوش و ذکاوت کافی را داشته باشد، لشگری از مشتریان در سطح جامعه برای خود درست می‌کند تا هر زمان که لازم بود در حمایت از آن برند سر بلند کنند و پشت یک عنوان تجاری بایستند.

برندسازی از کجا شروع می‌شود؟

به گفته‌ بسیاری از اهالی فن، نقطه‌ شروع برندسازی ذهن مشتری است و او است که تعیین می‌کند یک برند می‌میرد یا زنده می‌ماند. پس در هنگام خلق برند اولین و آخرین کسی که باید لحاظ کنید مشتری‌هایی هستند که قرار است محصول شما را مصرف کنند. آن‌ها باید احساس درستی از برند شما داشته باشند و به همین دلیل باید مدام خودتان را به جای آن‌ها تصور کنید و به دنبال پاسخ این پرسش باشید که ما نماینده‌ چه چیزی هستیم؟

برای این‌که متوجه‌ این موضوع شوید، بهتر است با هم به روند برندسازی «رد بول» توجه کنیم. این شرکت یکی از پرطرفدارترین برند نوشابه‌ انرژی‌زا در آمریکا و البته جهان است. او برای برندسازی علاوه بر انتخاب اسم، لوگو و شعار تبلیغاتی‌اش به بسته‌بندی‌اش هم فکر کرد. رد بول اولین نوشابه‌ی انرژی‌زایی بود که نوشابه‌هایش را در قوطی‌های کوچک به بازار عرضه کرد.

این نوشابه‌ها انرژی‌زا بودند و در ذهن مشتری این ایده را تداعی می‌کردند که به کوچکی قوطی نگاه نکنید، محتوای داخلش بسیار قدرتمند است! می‌بینید، آن‌ها به تنهایی و به سادگی ذهن مشتری‌های خود را هدف گرفتند و علاوه بر ارائه‌ محصول‌شان در یک بسته‌بندی متفاوت، جای پای خود را در بین محصولات مشابه در ذهن مخاطب‌هایش محکم و ماندگار کردند.

اصول برندینگ موفق چیست؟

تئودور لویت، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد، یک توصیه‌ مهم به شرکت‌ها برای برندسازی دارد که می‌گوید «خوب یادتان باشد که مردم به خرید یک مته‌ چهار اینچی فکر نمی‌کنند، آن‌ها فقط به این فکر می‌کنند که برای نصب تابلویشان به یک حفره‌ چهار اینچی نیاز دارند!» و خب به همین دلیل است که یکی از مهم‌ترین استراتژی‌ها در اصول برندینگ این است که به جای این‌که آن چیزی را که می‌فروشید تبلیغ کنید، بهتر است روی این موضوع تمرکز کنید که محصول شما چه کارایی برای مشتری‌های‌تان دارد و چه‌طور آن‌ها را به خواسته‌های‌شان می‌رساند.

یکی از دیگر از اصول برندینگ در بازار کسب و کار مدرن اهمیت دادن به دیجیتال مارکتینگ است. فراموش نکنید که هر گوشی موبایل، تبلت و دستگاه هوشمندی که دست افراد جامعه است، بستر بسیار مناسبی برای تبلیغ محصول شما یا ارائه‌ خدمات به مشتری است. هر شرکت یا سازمان می‌تواند با بودجه‌ بسیار محدودی برندسازی بسیار گسترده‌ای در بستر دیجیتال داشته باشد. این نکته را فراموش نکنید که با رعایت کردن اصول برندینگ در کنار یک برنامه‌ برندسازی به ویژه در فضای آنلاین، می‌توانید محصول‌تان را در بازار از دیگر محصولات متمایز کنید.

در نهایت شما ابزارهای مدرن و بسیار جذابی برای برندسازی در دست دارید. ابزارهایی که خیلی وقت‌ها با گذراندن یک دوره‌ی آموزشی در مدرسه ایده یا یک کارگاه یک روزه به شما راه‌کارهای استفاده از آن‌ها در جهت موفقیت هر چه بیش‌تر در جایگاه شغلی‌تان را فراهم می‌کنند.