برندسازی مکان چیست و چه اهمیتی دارد؟

دنیا مکانی برای به اشتراک گذاشتن افکار و استعدادهاست. کشورها، شهرها، خیابان ها و… همگی مکان‌هایی هستند که چیزی را به اشتراک می‌گذارند. فرانسوی‌ها شانزه لیزه را زیباترین خیابان جهان می‌دانند و شیلی به سرزمین شاعران معروف است.

در دنیای امروز برای اینکه بتوانید چیزی را به اشتراک بگذارید باید با دیگران رقابت کنید. در این رقابت هر مکانی باید ویژگی مشخصی یا مزیتی را برای خودش تعریف کند تا شانس رقابت با دیگر مکان‌ها را داشته باشد. این رقابت بسیار سخت و نفس گیر است به این خاطر که نیاز به عزم و اراده قوی مردمان یک مکان دارد. به همین جهت است که برندسازی مکان‌ مسئله‌ایست که همواره باعث نگرانی و اضطراب مردم می‌شود. با وجود این مسئله خیلی وقت است که کشورها به صورت مستقیم و سیستماتیک مشغول برندسازی مکان هستند.

برندسازی مکان به معنی ساخت هویت و متمایز کردن یک منطقه جغرافیایی است. وقتی یک مکان یا منقطه جغرافیایی برند می شود، افراد با شنیدن نامش، تصاویر، افکار و ویژگی‌های خاص آن مکان را به خاطر می‌آورند.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

شهرت دیوار چین یا پل لندن یک شبه به دست نیامده است. برندسازی مکان همواره توسط رهبران، مدیریت و در بعضی مواقع ایجاد می‌شود. با این وجود برندسازی مکان همواره محل دعوا و کشمکش متخصصین برندسازی، دولت مردان و مردم بوده است. ریشه این اختلافات و کشمکش‌ها به تصویر برند بر می‌گردد. هر گروهی برداشت و تصویری شخصی از برندسازی مکان دارد. این برداشت‌ها گاهی واقعی است و گاهی ذهنی است. علت این مسئله هم در کج فهمی درباره مفهوم برند است. واقعیت این است که امروزه دولت مردان و سیاستمداران مانند بسیاری از مردم درک اندکی از معنای درست برند دارند. آن‌ها مثل اغلب مردم تصویر کلیشه‌ای از برند دارند: برند، یعنی طراحی یک لوگوی گران قیمت یا نوشتن شعاری که فراموش نشود. اما برندسازی مکان و برند چیزی فراتر از ساخت لوگو و شعار است.

یکی از نمونه‌های موفق برندسازی مکان خانه اپرای سیدنی است. این مکان سالانه بیش از ۱ میلیون بازکننده از سراسر دنیا دارد.

برندسازی مکان، مزایا و معایب

بیشتر کشورها خواه ناخواه، دارای برندسازی مکان هستند. مردم نام برندها را شنیده‌اند و به ویژگی‌های خاص آن باور دارند. سوئیس به کشور ساعت‌ها معروف است و برزیل به قهوه. با این وجود مکان‌هایی در سراسر دنیا وجود دارد که از داشتن تصویری قدیمی، کلیشه‌ای و غیرمنصفانه رنج می‌برند. دلیل این امر هم چیزی نیست جز اینکه تصویری که از این مکان‌ها در ذهن مردم نقش بسته حاصل تصویری است که از دهه‌ها یا قرن‌های گذشته باقی مانده است. هر چه این زمان طولانی‌تر باشد تغییر تصویر برند مکان سخت‌تر می‌شود چرا که برخی از این افکار و تصاویر به خورد مکان رفته‌اند. با این وجود بعضی اوقات رویدادها یا رخدادهایی مثل جنگ، بلای طبیعی و قهرمانی در یک مسابقه تاثیر ناگهانی و بزرگی بر تصویر آن مکان می‌گذارد.

برخی از خیابان های معروف و پر رفت و آمد توکیو جای مناسبی برای رقابت صدها برند معروف دنیا شده است.

امروزه اهمیت برندسازی مکان به گونه ای است که اکثر کشورها فعالانه تلاش می‌کنند تا از شهرها و مناطق، مفاخر و محصولاتشان حفاظت کنند. به همین خاطر مطلوب‌ترین برندهای دنیا همیشه از جاهای مشخصی مثل آمریکا، انگلیس، فرانسه و ژاپن می‌آیند. تا زمانی که تصویر برند اهمیت داشته باشد این کشورها جزء برندهای برتر دنیا هستند. برای اثبات این موضع کافی است به کسی بگوید که فلان برند ساخته یکی از این کشورهاست. به محض گفتن این جمله انتظارت آن شخص از آن برند ارتقا پیدا می‌کند و حتی ممکن است مبلغ بیشتری را برای داشتن محصولی از آن برند خرج کند. این موضوع ثابت می‌کند که تصویری که کشورها و به خصوص مکان‌ها از خود ارائه می‌دهند تبدیل به راهنمایی برای تصمیم گیری خرید در اشخاص می‌شود. به همین دلیل یک برند ملی قدرتمند و جذاب با ارزش‌ترین هدیه‌ای است که دولتی می‌تواند به صادرکنندگانش پیشکش کند.

برندسازی مکان میتواند موجب شکوفایی شود. اما گاهی اوقات ممکن است این برندسازی محدود به تصویری از گروه ها یا افراد خاص شود و مردم و رابطه آنها با تصویر برند فراموش شود. نادیده گرفتن مردم در برندسازی مکان منجر به از دادن حس قدرت و ناامیدی در آن‌ها می‌شود و بدون این دو مورد موفقیت برند رقم نمی‌خورد. این موضوع دقیقا در بحث برندسازی محصولات و توسعه شرکت‌ها نیز مطرح است. اگر برندی نتواند تمام جنبه‌های داخلی و خارجی شرکتش را یکپارچه کند در نهایت شکست می‌خورد. به همین علت در برندسازی مکان باید استراتژی‌هایی اعمال کرد که برند مکان محدود به گروه خاصی نشود. از سویی دیگر این اطمینان به مردم یا دیگر گروه ها داده شود که از آن‌ها حمایت می شود. اهمیت این موضوع در برندسازی مکان این است که اگر مردم احساس کنند در شکل دادن و تحقق آرمان‌های بین المللی کشورشان سودمند هستند، حسی از قدرت و هویت ملی در مردم شکل می‌گیرد و ظرفیت‌های اجتماعی ارتقا پیدا می‌کند.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

 برندسازی مکان یعنی ساختن راه‌هایی نو و قدرتمند برای خلق صدایی موثر و به یادماندی بواسطه یک جغرافیا

نکته‌ پایانی این است که مکان‌ها پودر لباسشویی نیستند و پارادوکس اصلی در برندسازی مکان همین است. مکان‌ها به شدت پیچیده و اغلب ضد و نقیض هستند. این در حالی است که ماهیت مؤثر برندسازی، سادگی آن است. برای برندسازی مکان باید استراتژی انتخاب کرد که باورپذیرباشد؛ پایبند به واقعیت و آرمان‌های مکان باشد و مردم با آن بیگانه نباشند. ایجاد چنین تصویری در برندسازی مکان عظمی به مراتب بزرگ‌تر و زیرکانه‌تر از چیزی می خواهد که آژانس‌های تبلیغاتی تاکنون بر عهده داشته‌اند.

در نهایت برندسازی مکان بیش از آنکه بخواهد راهی متداول و به روز در ایجاد مزیت رقابتی برای کشورها باشد، ضرورتی مطلق در عصر ارتباطات است. به همین خاطر نیاز به برندهای مکان بیشتر و بیشتر شده و برای موفقیت یک کشور هیچ راه دیگری به جز رقابت در بازاری واحد وجود ندارد.

نویسنده : آرش سلطانعلی

۵ اردیبهشت ۱۳۹۸