پایداری در صنعت مد و معنای آن برای برندها

صنعت مد به دلیل توانایی خود در اجرای روندهایی که قدرت شکل دادن به جامعه را دارند و بر عادات خرید مصرف کنندگان در کل تأثیر می‌گذارد، شناخته شده است.

چیزی که گاهی فراموش می‌شود تأثیر مصرف‌کنندگان روزمره بر صنعت است. حقیقت این است که صنعت مد و فشن تا حد زیادی توسط تقاضای مصرف کنندگان دیکته می‌شود و در حال حاضر به نظر می‌رسد تقاضا برای شیوه‌های پایدار (sustainability) بالا باشد. در نظرسنجی انجام شده توسط McKinsey در آغاز همه‌گیری کووید-19، «67 درصد از پاسخ‌دهندگان استفاده از مواد پایدار را یک عامل خرید مهم می‌دانند و 63 درصد نیز ارتقای پایداری یک برند را به همان شیوه در نظر می‌گیرند. بنابراین، مصرف‌کنندگان می‌توانند صنعت مد را وادار کنند تا تأثیر آن بر محیط ما را در نظر بگیرند.»

نه تنها تقاضا برای مد و فشن پایدار بالا است، بلکه گفتگوهای پیرامون موضوع نیز زیاد است. داده‌های ارائه‌شده توسط الگوریتم اختصاصی Launchmetrics که ارزش تأثیر رسانه‌ای را اندازه‌گیری می‌کند، نشان می‌دهد که ارزش تأثیر رسانه‌ای برای پایداری در نیمه اول سال ۲۰۲۲ در مقایسه با نیمه اول ۲۰۲۱، ۵۴ درصد رشد داشته است و به‌ترتیب ۲ میلیارد دلار و ۱.۳ میلیارد دلار ارزش دارد.

این داده‌ها به بررسی میزان رفت و برگشت «پایداری» در رسانه‌ها و همچنین تعداد مکان‌هایی که این اصطلاح در بخش‌ها ایجاد کرده می‌پردازد. هنگامی که ما ارزش تأثیر رسانه‌ای رو به رشد را با مکان‌هایی که صنعت ایجاد می‌کند مقایسه کردیم، مشخص شد که مصرف کنندگان شروع به ایجاد تغییرات کرده‌اند. این تغییر به این معنی است که برندها باید عملیات خود را مجدداً ارزیابی کنند تا تصویر درستی از برند ارائه دهند. و برای رسیدن به این هدف، برندهای مد اکنون باید به دنبال برداشتن گام‌های ملموس‌تر برای پذیرش پایداری باشند، فرآیندی که فراتر از تصویر برند و کمپین‌ها است.

قبل از اینکه ببینیم صنعت چگونه پایداری را پذیرفته است، ابتدا باید بفهمیم که پایداری دقیقاً در صنعت مد به چه معناست. در این زمینه، پایداری به ایجاد و مصرف لباس به روشی «پایدار» اشاره دارد که از محیط زیست و تولیدکنندگان لباس محافظت کند. علاوه بر این، پایداری واقعی باید تضمین کند که فرآیند ایجاد از نظر زیست‌محیطی و اجتماعی سالم است، از مواد گرفته تا تولید تا شرایط کارگران و دستمزد منصفانه. نیازی به گفتن نیست که این یک تغییر بزرگ برای صنعتی است که سال‌ها با عملیات بیهوده و پیامدهای منفی زیست محیطی دست و پنجه نرم می‌کند. طبق برنامه محیط زیست سازمان ملل متحد (از طریق بلومبرگ) صنعت مد مسئول تولید حداکثر 10 درصد از تولید دی اکسید کربن جهانی است و یک پنجم از 300 میلیون تن پلاستیک تولید شده در جهان هر سال را تشکیل می‌دهد. بنابراین به طور طبیعی، پذیرش شیوه‌های پایدار یک چالش برای صنعت است. با این حال، این بدان معنا نیست که صنعت برای تغییر باز نیست. کاملاً مخالف.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

در چند سال گذشته، صنعت مُد نسبت به این گونه مسائل آگاه‌تر شده و شروع به رسیدگی به این مشکل کرده است. در واقع، طبق گزارش پایداری لانچ متریک، ایجاد حس پایداری “Making Sense of Sustainability”، که با مشارکت Camera Nazionale della Moda Italiana تولید شده است، مد 618 میلیون دلار در MIV در مورد پایداری درترم اول سال 2022 به حساب می‌آید. (این گزارش داده‌های چندین پلتفرم را بین ژانویه 2021 و اکتبر 2022 تجزیه و تحلیل کرد.) صنعت مد یک سوم از گفتگوهای کلی پایداری را به خود اختصاص داده است. برای من، این نشان می‌دهد که چقدر برای تغییر باز است.

با نگاهی دقیق‌تر به تقاضای مصرف کنندگان پیرامون مد پایداری، می‌توانیم متوجه شویم که حوزه‌های مختلفی برای این گفتگوها مورد توجه است. این حوزه‌ها شامل آگاه شدن بیشتر درباره موضوعات، آگاهی از مواد و فرآیندها است. طبق نظر پاسخ دهندگان به یک نظرسنجی از نگرش مصرف کنندگان ایالات متحده در مورد خرید پایدار توسط First Insight و مرکز خرده فروشی بیکر در مدرسه وارتون دانشگاه پنسیلوانیا (از طریق مجمع جهانی اقتصاد)، مصرف کنندگان از همه نسل‌ها مایلند بیشتر برای محصولات پایدار هزینه کنند. بیش از یک سوم از پاسخ دهندگان گفتنه‌اند که مارک‌هایی را انتخاب می‌کنند که عملکردها یا ارزش‌های سازگار با محیط زیست را داشته باشد. علاوه بر این، 28 درصد گفتند که خرید از برندهایی با ارزش‌های اخلاقی یا پایداری ضعیف را متوقف کرده‌اند.

برای پاسخ به این تقاضای جدید، برندها در سراسر صنعت تمام تلاش خود را انجام داده‌اند تا شیوه‌های پایدار را در مراحل کاری خود بگنجانند. این یک نمونه بارز از نیروی محرکه آگاهی جهانی است واقعاً وقتی صحبت از توسعه پایدار در صنعت مد می‌شود. برندهایی که بر ارائه پایداری واقعی تمرکز دارند، نتایج مثبت بیشتری از سوی جوامع دریافت خواهند کرد. یکی از برندهایی که در این زمینه عملکرد خوبی داشته، لیوایس Levi’s  است، به ویژه با کمپین خود «بهتر بخر، بیشتر بپوش.»

این کمپین جهانی آگاهی مشتریان را افزایش داد و مصرف‌کنندگان را تشویق کرد تا در انتخاب لباس‌های خود آگاه‌تر باشند و در عین حال بر تعهد دیرینه Levi’s به تولید لباس‌های باکیفیت که برای نسل‌ها ماندگار باشد، تاکید کرد. در اوایل امسال، Levi’s همچنین در یک کمپین تاثیرگذار دیگر با همکاری Gannì شرکت کرد. این کمپین اما چمبرلین را با دوستانش نشان می‌داد و همچنین لباس‌هایی را که با رنگ‌های طبیعی، تکنیک‌های صرفه‌جویی در مصرف آب و سایر اقدامات پایداری ساخته شده بودند.

مطالعه بیشتر⇐ طراحی مد و لباس و ادبیات

بسیاری بر این باورند که ای شرکت با در اختیار گرفتن یک ستاره یوتیوبر در مرکز این کمپین، توانست برای نسل جوان در مورد پایداری جذابیت زیادی ایجاد کند. یکی دیگر از مزایای استفاده از اینفلوئنسرها به عنوان محور اصلی یک کمپین، تأثیری است که صدای آن‌ها می‌تواند در رسانه‌ها بگذارد. 49 درصد از مصرف‌کنندگان در نظرسنجی توییتر و آنالکت در سال 2016 گفتند که هنگام جستجوی توصیه‌های محصول به نظرهای اینفلوئنسرها متکی هستند.

مثال دیگر، همانطور که بلیک مورگان، یکی از همکاران فوربس توضیح می‌دهد، پاتاگونیا است. این شرکت نه تنها از مواد پایدار در لباس‌های خود استفاده می‌کند، بلکه به مشتریان کمک می‌کند تا به جای خرید اقلام جدید، لباس‌های خود را تعمیر کنند. این کار می‌تواند مشتریان را به پوشیدن لباس‌هایی برای یک عمر تشویق کند.

اکنون معلوم شده چیزی که چند سال پیش آن را به‌عنوان یک روند زودگذر نادیده می‌گرفتیم، امروزه به چیزی جز این تبدیل شده و جنبش پایداری به ایجاد تغییر در صنعت مد ادامه می‌دهد. با این توسعه مستمر، برندها باید بیاموزند که اقدامات پایدار را در دستور کار خود قرار دهند و اگر می‌خواهند سودآور باقی بمانند، باید تغییرات واقعی را آغاز کنند. خبر خوب این است که به نظر می‌رسد صنعت مد آماده تغییر است و برای ادامه این امر، صنعت باید مسئولیت آن را بپذیرد و شفافیت کامل از نمونه‌ها تا قفسه فروش وجود داشته باشد. این می‌تواند برای مصرف کننده و صنعت در دراز مدت مفید باشد. همانطور که صنعت همچنان به رشد خود ادامه می‌دهد، می‌تواند راه حل‌های پایدار جدیدی ارائه دهد و به این رشد دامن بزند.

منبع:

مجله فوربز