آنلاین
معماری برند
بهمن
معماری برند رابطه بین برند شرکت و کسب‌وکار، خطوط تولید و برندهای محصول را هماهنگ می‌کند. معماری برند از طریق شفاف‌سازی تمام سطوح برندسازی و بر اساس موارد زیر ایجاد ارزش می‌کند:
نیازها و اولویت‌های مخاطبان هدف؛
- بیان وسعت و عمق آنچه ارائه می‌شود؛
- تولید بازده اقتصادی؛
- گسترش و انتقال ارزش ویژه برند میان شرکت و محصول و برندهای زیرمجموعه؛
- معتبر ساختن استراتژی برند.
تعریف معماری برند با بازگشت به نقشی آغاز می‌شود که برند با سهامداران متفاوت ایفا می‌کند، و باز هم بر اساس درکی از جاه‌طلبی‌های برند است. برای این کار اغلب درک جامعی از خطوط کسب‌وکار سازمان، عوامل محرک خرید در مخاطب نهایی و پتانسیل‌های روابط مشتریان و خطوط تولید مورد نیاز است. با این دانش و افزایش ارزش شراکت استراتژیک، حالا دیگر می‌توانیم تعیین کنیم که کدام برندها بهترین منابع اعتبار برای انتقال شایستگی‌های سازمان و وسعت ارائه محصولات به مخاطبان هدف هستند. برند شرکتی در مدل‌های «برند بزرگ» (جنرال الکتریک، Cisco،۳Com) منبع اولیه اعتبار است و شایستگی‌های سازمانی با عبارات توصیفی مشخص می‌شوند. در مدل‌های «برند بالاسری» (مایکروسافت، کلاگز) و دیگر مدل‌های «ستایشی یا انگیزشی» (ویاکام، نابیسکو ) شرکت همچنان منبع اعتبار، ولو در درجات مختلف است. به هر حال واحدهای کسب‌وکار یا خطوط تولید به‌طور مستقل چیزی به سازمان می‌افزایند همچنان که برخی از آنها با اسامی اختصاصی (برای مثال شیرینی‌های نابیسکو ریتز و کلوچه‌های نابیسکو اورئو؛ پرات اند ویتنی و اوتیس که شرکت‌های تکنولوژی آمریکایی هستند) نام‌گذاری می‌شوند. مطالعات ارزش‌گذاری برند و ارزش ویژه برند به این فرآیند تصمیم‌گیری کمک می‌کند.
اجرای سیستم‌های معماری برند باید در سراسر سازمان با حساسیت مدیریت شود. مدیران و کارکنان شدیداً با اسامی برند شخصی که روی کارت ویزیت یا در عنوان شغلی آنها می‌آید مرتبط هستند، و این وابستگی‌ها با معرفی سیستم معماری یک برند جدید متأثر خواهد شد. اگرچه معماری برند لزوماً نباید فرآیندها و ساختار سازمانی را بازتاب دهد (یا بالعکس)، هر دوی آنها باید یکدیگر را پشتیبانی کنند. به این دلیل مباحثی درباره بازسازی کارکردهای تحقیق و توسعه R&D، خدمات مشتری یا فرآیندهای فروش اغلب با معماری تجدیدنظرشده دست در دست یکدیگر پیش می‌روند. سیستم‌های معماری جدید برند حتی بیش از تغییر هویت ممکن است انگیزه‌ای برای تغییر فرهنگی باشند.
برندسازی و مدیریت برند - brand management
اگرچه استراتژی‌های مختلفی برای مدیریت سیستم‌های برند وجود دارد، شرکت‌های بسیاری صرف نظر از طبیعت تجارت خود، در حال دور شدن از ایجاد و حمایت از برندهای انتزاعی چندگانه هستند. این به آن معنی نیست که تمام سازمان‌ها تمایل به ایجاد و توسعه برند بزرگ قدرتمند دارند، بلکه بیشتر حاکی از آن است که استراتژی‌های انگیزشی و بالاسری، به گزینه‌های قوی‌تری تبدیل شده‌اند. این روند سه دلیل دارد:
- محیط ارتباطات. امروزه هیچ شبکه ارتباطی محدودی وجود ندارد. تمامی مخاطبان صرف نظر از اینکه به‌عنوان بنگاه به بنگاه (B2B) تعریف شده‌اند یا به‌عنوان بنگاه به مصرف‌کننده (B2C)، می‌توانند در جریان تمام پیام‌ها قرار گیرند. واضح است که بهره‌برداری از بازار آشفته پیام‌ها و مدیریت خرده برندهای مستقل متعدد در چنین محیطی گران تمام می‌شود و شرکت‌هایی که دست به چنین کاری می‌زنند معمولاً بیشترین هزینه را در رسانه‌های جهانی می‌کنند. هر چه از مدل مستقل به سمت برند بزرگ بالا رویم، هزینه‌های بازاریابی معمولاً کاهش می‌یابد.
- پیشرفت تکنولوژیکی. مردم از برندی که خریداری می‌کنند انتظار ماندگاری و رشد دارند. چرخه زندگی محصولات هر روز کوتاه‌تر می‌شود بنابراین بازگشت سرمایه برای محصول دارای برندی که به‌تازگی وارد بازار شده نسبت به گذشته کمتر است. بنابراین اینکه یک برند شرکتی یا محصول یا خدمت مشخصه آن به سمت رشد و تکامل پیش رود توجیه‌پذیر است. به علاوه بسیاری از تحلیلگران مالی بر این عقیده‌اند که ارزش ویژه ناشی از استراتژی‌های جدید برند، تحت نام‌های انتزاعی یا آنهایی که پیوند سستی با نام برند اصلی دارند، در شرکت‌هایی با خط تولید متعدد یا متغیر، لزوماً به ارزش‌های مالی ماندگاری برای شرکت منجر نمی‌شوند.
- بازاریابی مشتری مدار. اگر هدف، سادگی در تصمیم‌گیری باشد پس سیستم معماری برندی که خرید را ساده‌تر کند، ضروری است. با در نظر گرفتن محیط ارتباطاتی و سرعت نوآوری نیاز است تا محصولات جدیدی تولید شوند که به آسانی برای خریداران بالقوه قابل شناسایی باشند. با افزایش درک عموم از تاکتیک‌های بازاریابی و احتیاط در برابر برندهایی که یک شبه رشد کرده‌اند، تردید مصرف‌کننده نیز بیشتر شده است. تحقیقات نشان داده‌اند که مصرف‌کننده‌ها در زمان خرید محصولات و خدمات و پیش از تصمیم به خرید محصولی با برند جدید به شدت به برند منبع، یعنی همان شناسنامه محصول یا تولیدکننده، توجه دارند.
معماری ترکیبی برند نیز غیرمتداول نیست، چراکه خطوط تجاری انفرادی اغلب نیازمند سطوح متفاوتی از همکاری با شرکت است تا بتواند ایجاد اعتبار کند. نستله مثالی کلاسیک از این ساختار ترکیبی است که از دو مدل مختلف استفاده می‌کند، برخی از پیشوند «نس» بهره می‌برند مانند (نسکافه، نسکوئیک)، برخی از خوشنامی برند استفاده می‌کنند (endorse) مانند (کیت کت، کرانچ) و برخی نیز مستقل هستند مانند (بیوتونی، پریر). با این حال حتی ساختارهای ترکیبی نیز باید به دقت ترسیم شده و بیان شوند تا خدمات و محصولات جدید را به‌طور مناسبی تطبیق دهند و تمام توجه خود را به کسب‌وکارهای موجود معطوف سازند.
شرکت‌های بسیاری، معماری برند شرکتی خود را به دقت ترسیم می‌کنند اما بعد در اجرای آن و در مراحل نام‌گذاری محصول و خدمت با شکست روبه‌رو می‌شوند. ارزش به دست‌آمده از معماری برند شرکتی با ساختاری عالی می‌تواند در فرایند شیوه‌های نام‌گذاری ترکیبی برندهای فرعی به حداقل رسیده یا حتی نابود شود. زمانی که چنین سبک معماری انتخاب می‌شود، حرکت به جلو و تعیین «قراردادهای نام‌گذاری» (بهتر است بگوییم معماری نام‌گذاری) برای هویت‌های فرعی کنونی و آینده مهم خواهد بود. پیش از این نمودارهای درختی برای انتخاب نام مورد استفاده بوده‌اند اما ابزارهای وب محور و پیچیده بیشتری که موضوعات نام‌گذاری را با مراحل عمر محصول، هزینه‌های بازاریابی و فرصت‌های استراتژیک ترکیب می‌کنند امروزه در دسترس هستند.
اگرچه هزینه اولیه برای سیستم‌های تکنولوژی محور ممکن است زیاد باشد، بازگشت سرمایه برای سازمان‌های بزرگ‌تر سریع خواهد بود. همان‌طور که آی‌بی‌ام به‌خاطر مزیت عملیاتی و مالی، در سال ۲۰۰۱ به‌طور جامع، معماری نام‌گذاری را بررسی کرد تا ارزش‌های ویژه برند بزرگ آی‌بی‌ام را بیش از پیش بازتاب دهد. این شرکت توانست از طریق استفاده استراتژیک از «نام‌های خانوادگی» (مانند وبسفیر و تینکپد)، میزان وابستگی با برند آی‌بی‌ام را افزایش دهد. همچنین با حمایت از هدف شرکت و شعار «با آی‌بی‌ام می‌توانید آسان تجارت کنید»، به فرآیند فروش کمک کرد.
شرکت یادشده با استفاده از توصیف‌کننده‌ها (مانند سرورهای کاربردی) و شناسه‌ها (Version 4.1)، مجموعه عظیمی از محصولاتش را سازمان‌دهی کرد تا مصرف‌کننده‌ها بتوانند محدوده و تنوع محصولات را درک کنند، بنابراین توانست رویکردی مقرون به صرفه برای مدیریت توسعه نام خود ایجاد کند. این سرمایه‌گذاری به سرعت بازگشت داشت و در سال‌های اول توسعه نام و حفظ نام‌های تجاری چندین میلیون دلار برای شرکت صرفه‌جویی کرد. صرفه‌جویی در بخش هزینه بازاریابی با اختصاص به حمایت از بخش کمی ازخطوط تولید، اگرچه اندازه‌گیری نشد ولی به همان نسبت قابل توجه بود.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
:))