معرفی برند

یک نام تجاری معروف، جا افتاده، قابل اعتماد و متمایز از رقبا سرمایه است. حال دیگر این نام تجاری یک برند (BRAND) است. برند به معنی مجموعه ای از خاطرات، تجربیات، تداعیات و صفات ظاهری و عینی قابل لمس و قابل درک است که کالا، خدمت، بنگاه اقتصادی و حتی یک شخص حقیقی را نسبت به دیگران مشخص و متمایز نماید. دکتر محمد بلوریان تهرانی ( عضو هیئت علمی دانشگاه علوم و فنون، مشاور و بازاریابی، تبلیغات و فروش ) در ادامه شرح می دهند :

از نظر علمی اگر دوران های تکامل در بازاریابی را مرور کنیم، پر از دوره های محصول محوری و مشتری محوری، اکنون دوران برند محوری یا Brand Orientio است، زیرا مصرف کننده و مشتری آگاه و دارای حق انتخاب در شرایط رقابتی، هر کالا یا خدمتی را بدون مقایسه و درک تفاوت ها و تمایزها انتخاب نمی کند. یک نام تجاری در بلند مدت و پس از طی مراحل تکاملی به شهرت و اعتبار می رسد و به یک برند تبدیل می شود. دیوید اگیلوی (David Ogilvy) ، دانشمند صاحب نام و عامل در زمینه تبلیغات (Practionist) می گوید: خلق و ایجاد یک برند به نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز دارد. مدیریت برند مانند کاشتن یک گردو است که مراحل کاشت، داشت و برداشت دارد. سال ها باید در انتظار ماند تا یک نهال گردو به درخت تناوری مبدل شود و ثمر دهد. برای رسیدن به قله اورست به مدت ها زمینه سازی، تفکر و برنامه ریزی نیاز دارید در حالی که سقوط از قله در چند ثانیه ممکن است اتفاق افتد. سال ها طول می کشد تا برند ساخته شود اما لطمه زدن یا لطمه خوردن یک برند در عرض چند ثانیه اتفاق می افتد. سال ها طول می کشد تا برندی ساخته شود اما لطمه زدن یا لطمه خوردن یک برند در عرض چند ثانیه اتفاق می افتد.

اقدامات گام به گام در مدیریت برند

برای ساختن یک برند، عملیات متوالی بی شماری لازم است اما یک مدل ساده و منطقی می تواند شامل مراحل فشرده زیر باشد:

۱-     بازار هدف یعنی مشتریان یا افراد و سازمان هایی که به کالا یا خدمت شما نیاز دارند، توان پرداخت نیز دار ند و با آنان می توان ارتباط برقرار کرد، شناسائی نمائید.

۲-     از طرق مختلف با تهیه نقاط تماس (Touch Points) با این مشتریان (بالقوه) تماس و ارتباط برقرار کنید.

۳-     مشتریان بالقوه را بخش بندی (Segmentize) کنید و برای هر بخش کانال ارتباطی مناسب را طراحی و مورد استفاده قرار دهید.

۴-     کالا یا خدمت بی عیب و نقص، دارای صفات و ویژگی های مورد انتظار و حتی فراتر از آن، تولید و عرضه نمائید.

۵-     به رضایت مشتری قانع نباشید زیرا مشتری راضی ناپایدار است، سعی کنید مشتری خیلی راضی شود و به حد شعف برسد.

۶-     برای هر بخش از مشتریان یا بازارهایهدف چندگانه، ترکیب مناسبی از آمیخته بازاریابی یعنی کالا، قیمت، توزیع و تبلیغ طراحی کنید.

۷-     آمیخته بازاریابی هر بخش، اصالتا باید با کالای با کیفیت، پخش وسیع، قیمت متناسب و با کیفیت و در حد توان پرداخت مشتری شکل گرفته و نهایتا با تبلیغات و اطلاع رسانی موثر پشتیبانی و حمایت شود.

۸-     اگر شرایط مذکور در بند فوق را رعایت کنید، می توانید امیدوار باشید که انتخاب خواهید شد و در بازار رقابتی، یا به عبارت بهتر در ذهن مشتری، جایی دارید.

۹-     اما برای اینکه جایگاه شما در ذهن مشتری (Positioning)، جایگاه رفیع و مشخص و متمایزی باشد، لازم است در طراحی عناصر مختلف آمیخته بازاریابی، صفات متمایز و متفاوتی به آنها بدهید.

۱۰- تمایز (Differentiation) به معنی انجام هر عمل یا طراحی و اجرای هر روش متفاوت و حتی منحصر به فرد (UNIQE) در امیخته بازاریابی است و می تواند در زمینه های صفات فیزیکی، صفات شیمیایی، ابعاد، رنگ، طرح، وزن، قیمت بالا یا پائین، انواع روش های پخش و نمایندگی، انواع فرایندهای خدمت رسانی و …باشد. تمایز، حد و مرزی ندارد و به تناوب می تواند تغییر کند و تکامل یابد.

دوره برندسازی و مدیریت برند - brand management

۱۱- فراموش نکنید که در یک اقتصاد و بازار رقابتی فعالیت می کنید و لازم است در جزئیات عملیات اجرای با رقبای خود و حتی با ارایه کنندگان محصولات مشابه رقابت کنید.

۱۲- رقابت در کیفیت خوب و پسندیده ولی رقابت در قیمت بد و شکننده است. رقابت در توزیع باعث دسترسی بیشتر و بهتر مصرف کننده به کالا خواهد بود ولی رقابت در تبلیغات الزاما باعث موفقیت نیست.

۱۳- برای کالا یا خدمت خود که اینک فرایند طولانی و پر پیچ و خمی را گذرانده و به یک برند تبدیل شده، هویت، تصویر، شخصیت و داستان زندگی طراحی کنید.

۱۴- در صورت تغییر شرایط فنی، تغییر الگوی مصرف، ورود رقبای قوی تر و محصولات بهتر، محصول و برند خود را مورد ارزیابی قرار داده و جایگاه جدیدی در ذهن مشتری ایجاد کنید.(Repositioning)

۱۵- و بالاخره فراموش نکنید که اولین مشتری ها، مشتری های درونی هستند و محصول شما در د اخل سازمان شما باید دیده و پسندیده شود.

فرایند برندسازی

علاوه بر مدل ۱۵ مرحله ای که در سطور فوق معرفی گردید، در یک مدل ۸ مرحله ای دیگر شامل مراحل تصمیم، تحقیق، جایگاه سازی، تعریف، معرفی، آغاز، اداره و تنظیم نیز می توان مراحل برندسازی را بیان نمود.

ویژگی های یک برند قدرتمند

سایت الکترونیکی اینتر برند(Inter brand)  که از موثق ترین منابع در مدیریت نام های تجاری و محاسبه ارزش ویژه برند به عنوان یک دارایی غیر ملموس است، ۱۰ اصل زیر را برای برندهای قدرتمند بر شمرده است:

۱-    اصل تعهد  (Commitment) یعنی میزان پای بندی و اعتقادات درونی یک سازمان نسبت به نام تجاری خود.

۲-    اصل حفاظت(Protection)  یعنی حفظ و نگهداری فرمولاسیون، نقشه های فنی، مشخصات کالاها و منابع یک تولید کننده و مصون نگهداشتن آنها (ثبت حقوقی)

۳-    اصل وضوح (larity) یعنی شفافیت و روشنی دیدگاه ها، مواضع، اهداف و بینش های سازمان نسبت به مخاطبان، رقبا، محیط، شرکای تجاری و محیط کسب و کار

۴-    اصل پاسخگویی(Reponsiveness) یعنی توانایی پاسخ گویی سریع به چالش ها و فرصت های بازار

۵-    اصل اعتبار یا سندیت (Authenticity)یعنی حدود و میزان اعتبار سازمان در تامین نیازهای مشتری و سندیت و معتبر بودن قول ها و وعده ها به مشتریان

۶-    اصل مربوط بودن (Relevance)یعنی ارتباط و سازگاری تصمیمات، ویژگی ها و وعده های برند با نیاز ها و خواسته های مشتری

۷-    اصل ادارک  (Understanding)یعنی درک و برداشت و ترجمه و تفسیر صحیح و درست مشتری از محصولات، خدمات، کیفیت ها و تفاوت های محصولات با رقبا

۸-    اصل هماهنگی (Consistency)یعنی درجه و میزان هماهنگی و تجربیات بدون اشتباه نام تجاری با مقتضیات فرهنگی یا خصوصی مخاطبان

۹-    اصل حضور (Presence)یعنی حضور فراگیر در تمام رسانه های سنتی و مدن یا شخصی و اجتماعی

۱۰-  اصل تمایز (Differntiation) یعنی هرگونه تفاوت و شایستگی و تمایز محصول یا خدمت نسبت به رقیب به گونه ای که غیر قابل تقلید، دارای ارزش برای مشتری، در راستای اهداف استراتژیک و مفید به حال مشتری باشد.