مصاحبه مدرسه کسب و کار ایده با دکتر محمود دهقان

نشستی به مناسبت بزرگداشت مرحوم دکتر احمد روستا « پـدر بازاریابی نوین کشور»  در مدرسه کسب و کار « ایـده»  برگزار شد.  در این نشست فرصتی پیدا کردیم تا با یکی از دوستان احمد روستا، دکتر محمود دهقان طرزجانی بنیانگذار تبلیغات در ایران گفت گویی پیرامون تلاش‌های مرحوم دکترروستا در عرصه بازاریابی کشور داشته باشیم. دکتر محمود دهقان طرزجانی، بیانگذار رشته تبلیغات در مقطع کارشناسی ارشد و دکتری در کشور هستند.  ایشان معتقد است که عملکرد دکتر روستا صرفا بنای دانش بازاریابی در کشور نبود بلکه ایشان در طول 35 سال، سابقه فعالیت بازاریابی و مدیریت در کشور توانستند به بسیاری از کارخانجات و صاحبین مشاغل بزرگ و کوچک مشاوره‌های را در راستای راه اندازی یا ساماندهی کسب و کارها ارایه بدهند و بسیاری از مشاغل را از ورشکستگی نجات بدهند. از اینروی بسیاری از صنایع، کسب و کارها و برندها در حقیقت حکم فرزندان روستا را دارند که از او به یادگار مانده اند.

محمود دهقان در بزرگداشت دکتر احمد روستا گفت؛

نام «نیکو» گر بماند زِآدمی، بِـه کـزو ماند سرای زرنگار

ایده؛ چطور با دکتر روستا آشنا شدید و چه تجربه ای از همکاری و دوستی با دکتر روستا دارید؟

بیشتر آشنایی بنده با دکتر روستا به دوران بعد از انقلاب و دوران دانشجویی باز می گردد. البته به رغم اینکه هر دو از دو خانواده یزدی هستیم  اما ایشان 8 سال از من بزرگتر بودند از اینروی در دورانی با ایشان آشنا شدم که ایشان تحصیلات دکترای خودشان را در دانشگاه برادفورد انگلیس تمام کرده بودند و در حال ورود به دانشگاه شهید بهشتی به عنوان یک استاد دانشگاه بودند.  آن روزها خاطرم هست به رغم آشفتگی و تعطیلی دانشگاه ها دکتر مصمم بودند که بتوانند مقطع بازاریابی را به دانشگاه وارد کرده و در این رشته هم تدریس کنند که با تلاش هایی که داشتند توانستند آزمونهای متعدد دانشگاه شهید بهشتی را با موفقیت طی کنند و وارد دانشگاه شهید بهشتی شده و آنجا مشغول به تدریس رشته بازاریابی بشود.  در همان روزها از آنجایی که بنده دانشجوی مقطع دکترای مدیریت بودم و در کار با رشته بازاریابی و مدیریت آشنا بودم با ایشان آشنا شدم.

ایده؛ دکتر روستا برای تقویت و البته تهیه و تدوین برنامه‌های آموزشی در بخش مدیریت و بازاریابی چه اقداماتی انجام داد؟

تحصیلات و تخصص دکتر روستا مدیریت بود اما ایشان به رغم مخالفت‌ها و البته اعتراض‌های برخی اساتید دانشگاه موفق شدند که رشته بازاریابی را آرام آرام وارد دانشگاه کنند. لذا با حضور ایشان رشته مدیریت و بازاریابی هم وارد دانشگاه های کشور شد باید یادآور شوم آن سالها اساتید به اینکه ایشان فارغ التحصیل رشته مدیریت است و تخصص ایشان هم مدیریت است اما خواهان عرصه رشته بازاریابی در دانشگاه های کشور است اعتراض داشتند که این رشته در تخصص ایشان نیست اما دکتر روستا به قدری در کار خودشان تسلط داشتند که خیلی زود اساتید هم تسلیم علم، دانش و درک و شعور این مرحوم شدند. ایشان از آنجایی که مقطع لیسانس خودشان را در مدرسه عالی بازرگانی قدیم و دانشگاه شهید علامه امروز گذرانده بودند پس از دانشگاه شهید بهشتی همین رشته را وارد دانشگاه شهید علامه نیز کرد و به ترتیب رشته بازاریابی به عنوان یک تخصص و رشته جداگانه در سه مقطع وارد دانشگاه های کشور شد.

ایده؛ به جز سنگر علم ایشان در سنگر کسب و کار نیز بسیار فعال بودند چه خاطره مشترکی از آن روزها دارید؟

دکتر روستا پس از جنگ، استارت آموزش علمی و عملی بازاریابی در کشور را رقم زد. خاطرم هست همان دوره یعنی سالهای 1368 به بعد بود که به رغم تمام شدن جنگ، صنایع کشور با ورشکستگی روبرو شده بود و بسیاری از صنایع هم تعطیل شده بود و تازه کالاهای تولیدی  وارد کشور میشد ایشان همان روزها بود که برگشت و گفت؛ اکنون باید بازاریابی به فریاد صنایع برسد که کم کم بازاریابی را نه به روش سنتی که بیشتر ” بازاریابی نوین” را براساس آنچه که تالیف و ترجمه کرده بودند در کشور راه اندازی کردند و در ادامه از طریق برگزاری همایش ها و سمینارها و تربیت شاگردان در این زمینه موفق شدند که بازاریابی نوین را به مردم و صاحبین مشاغل آموزش داده و جریان تازه ای را در این حوزه در کشور راه اندازی کنند. باید خاطر نشان کنم که همان سالهای پس از جنگ دکتر روستا به صاحبین صنایعی که ورشکست شده بود یا صنایعی که می‌خواستند در بازار شروع به کار بکنند دکتر شخصا مشاوره‌های بازاریابی و مدیریت ارایه می داد و همین مشاوره ها اسباب اوج گرفتن بسیاری از صنایع و مشاغل در کشور شد.

ایده؛ آیا کار مشترکی هم با دکتر احمد روستا انجام دادید؟

یکی از کارهای مشترک ما کار بازاریابی و تبلیغات پروژه برند صنایع غذایی” یک و یک” بود. این کار مشترک برایم ماندگار شد. ما با همفکری یکدیگر یک کمپین بازاریابی و تبلیغاتی موفقی برای این برند نوشتیم و با همفکری دکتر با هم این مجموع از هم پاشیده شده را بزرگ کردیم  و در نهایت این بخش از صنعت غذا را که آن روزها تسلیم شرایط روز شده بود به سرانجام رساندیم و نتیجه اش شد تبلیغاتی که اکنون بیش از نیمی از مردم ایران برند غذایی یک و یک را به خوبی می‌شناسند.

از دیگر کار مشترک و ماندگارمان نیز تهیه و تدوین برنامه و سرفصل‌های درسی یک رشته دانشگاهی جدید با نام ” تبلیغات و بازاریابی ” در دانشگاه‌های کشور بود. همان سالهای پس از جنگ که برای اوج گرفتن و رونق کسب وکارهای مختلف کار راه اندازی کمپین‌های تبلیغات و بازاریابی برخی مشاغل را با هم انجام دادیم بنده به ایشان پیشنهاد کردم که رشته ای جدید با عنوان رشته دانشگاهی « تبلیغات و بازاریابی»  را نیز وارد دانشگاه کرده و به عنوان یک گرایش جدید از بازاریابی به دانشجویان ارایه بکنند که در نهایت با همفکری هم رشته ای با نام « تبلیغات»  را به عنوان بازوی مکمل رشته ” مدیریت و بازاریابی”  وارد رشته های دانشگاهی کرده و سپس هم در بازار بر روی آن کار علمی و عملی کردند. لذا امروز در نشستی که به مناسبت بزرگداشت ایشان در مدرسه کسب و کار ایده برگزار شده است ضروری است تا از این قبیل اقدامات دکتر روستا تجلیل بشود. نه تنها رشته بازاریابی که بلکه تبلیغات نیز از زمره کارهای ماندگار دکتر درعرصه علمی و عملی کشور است.

همان سالهای 1368 دکتر به من میگفت که آرام آرام به این فکر میکنم که یک رشته دیگری که مکمل بازاریابی و مدیریت هست را به رشته‌های دانشگاهی اضافه بکنم که بنده نیز به ایشان ایجاد رشته تبلیغات را پیشنهاد دادم.  بنده به ایشان ایده و فکر اصلی ایجاد رشته تبلیغات را در دانشگاه های کشور ارایه دادم یا کمک ایشان به دانشگاه های معتبر جهان رفتم و سرفصل‌های معتبری برای این رشته در مقطع کارشناسی ارشد آماده کردیم و در نهایت دکتر برای اخذ مجوز تدریس رشته تبلیغات به وزارت علوم و تحقیقات رفت و به رغم مخالفت‌ها مجوز تدریس این رشته را در دانشگاه های کشور گرفت. باید اضافه کنم که با تشکیل رشته دانشگاهی تبلیغات و بازاریابی گو اینکه خون جدیدی در بازار به صنعت علم کشور دمیده شد.

ایده؛ رشته دانشگاهی تبلیغات و بازاریابی چگونه به دانشگاه رسید؟

فکر ایجاد چنین رشته ای در دانشگاه نخست از سوی من مطرح شد البته این ضرورت در حین کار احساس شده بود اما ابتدا از سوی من مطرح شد سپس با دکتر روستا در میان گذاشتم و ایشان هم در ادامه بنده را تشویق کردند که سراغ سرفصل‌های این رشته بروم . پیشنهاد کردند که سراغ سرفصل‌های درس بازاریابی و تبلیغات در دانشگاه‌های بزرگ جهان بروم  و بر روی رشته بازاریابی و تبلیغات کار کنم  و در نتیجه مباحث هر دو درس تبلیغات از بازاریابی را از یکدیگر تفکیک کرده و یک سرفصل های درسی جداگانه ای برای این رشته ارایه بدهم. برای این منظور هم نخست بنده را به دانشگاهی در انگلستان فرستاد “دانشگاه لیدزانگلیس” رفتم و بعد از ان دانشگاه سوربون فرانسه و سپس هم دانشگاه ” مک گیل کانادا” رفتم و این شد که نتیجه تحلیل و بررسی از سه دانشگاه بزرگ جهان مجموعه رشته جدیدی با عنوان رشته ” تبلیغات و بازاریابی ” به دانشگاه وارد شد. دکتر روستا مجوز تدریس رشته تبلیغات را در مقطع کارشناسی ارشد از وزرات علوم و تحقیقات گرفتند. که همان سالهای 1380 نیز نخست از دانشکده صدا و سیما این رشته راه اندازی شده و تدریس این رشته به عنوان یک رشته دانشگاهی شروع شد.

ایده؛ پس از دانشکده صدا و سیما چطور؟

مجوز تدریس رشته تبلیغات در همان دانشگاه صدا و سیما هم به سختی اخذ شد وقتی در ادامه دکتر روستا به وزارت علوم رفتند تا بتوانند مجوز تدریس رشته تبلیغات را به عنوان یک رشته دانشگاهی اخذ کنند بسیاری از اساتید با چنین طرحی مخالفت کردند و ادله آنها نیز این بود که؛ در شرایطی که بچه‌های فارغ التحصیل رشته بازاریابی بیکار هستند شما چرا میخواهید رشته بازاریابی و تبلیغات را به عنوان یک رشته جدید دانشگاهی وارد سیستم آموزشی دانشگاهی کشور بکنید. اما مرحوم دکتر روستا نیز مصمم بودند که این اتفاق بیافتد و در نهایت موفق هم شدند و توانستند مجوز رشته تبلیغات را در سطح کارشناسی ارشد و دکتری بگیرند.

ایده؛ آیا دکتر روستا صرفا در دانشگاه شهید بهشتی تدریس می کردند؟

دکتر روستا خودشان فعال بودند.  رشته دانشگاهی بازاریابی یکی از رشته های دانشگاهی بود که موفق شدند آنرا به عنوان یک رشته دانشگاهی در دانشگاه شهید بهشتی راه اندازی کنند و سپس هم مشغول به تدریس آن باشند، دانشگاه محل تحصیل ایشان صرفا در دانشگاه شهید بهشتی تمام نشد، بلکه بعدها دانشگاه شهید علامه امروز که آن روزها با نام ” مدرسه عالی بازرگانی” دکتر خودشان مقطع لیسانس را در همان دانشگاه تمام کرده بودند توانستند همین رشته را در سه مقطع همانجا نیز راه اندازی کرده و مشغول به تدریس این رشته باشند. بعدها هم به ترتیب دانشگاه‌های دیگر کشور اضافه شد مثل دانشگاه صنعتی شریف و تهران و غیره…

از اینروی عنوان میکنم که دکتر بیش از هزاران شاگرد و هنرجو در عرصه بازاریابی در کشور تربیت کرده اند و صرفا دانشجویان و هنرجویان ایشان محدود به دانشگاه‌ها نیست و غیر از دانشگاه دکتر احمد روستا به واسطه کتابهایی که تالیف کردند یا آنها را ترجمه کردند در کنار سیمنارهای آموزشی و همایش‌هایی که داشتند تعداد دانشجویان و هنرجویان دکتر در عرصه بازاریابی و مدیریت بیش از هزاران دانشجو است که استاد احمد روستا از اینروی به عنوان پدر بازاریابی نوین کشور حق بزرگی بر گردن تمامی ما دارند. لذا به جرات باید گفت در حوزه بازاریابی حالا حالا جای خالی ایشان را پُـر نخواهد شد.

در حوزه علم و دانش بازاریابی و کمک به صنایع کشور دکتر احمد روستا، کمتر از مهندس فاتح و برخوردار نبودند. ایشان موفق شدند پایه‌ی در حوزه بازاریابی در کشور بنا کنند که به عبارت بهتر به خاطر کارهایی که انجام دادند باید گفت؛ ایشان کارآفرین در حوزه علمی کشور هستند. دکتر روستا،  سالها بود که از دانشگاه شهید بهشتی فارغ التحصیل شده بود اما باز میدید از دانشگاه‌های دیگر از ایشان به صورت فریلنس دعوت شده که برای تدریس به دانشگاه بروند. لذا بهتر است بگویم امثال روستا افرادی هستند که در کشور ریشه دارند . احمد روستا فرصت داشت که به خارج از کشور برود اما همیشه می گفت که ما ریشه در این خاک داریم از منطقه ای سخت کوشی چون یزد به تهران آمده ایم و قدر فرصت ها را میدانیم. میدانیم سختی چیست و قرار نیست اکنون که درخت دانش ما که میوه داده این میوه در اختیار جوانان و صنایع غیرایرانی قرار بدهیم. به عبارتی چراغی که به منزل رواست به مسجد حرام است.

ایده؛ از نظر شما مهمترین میراث دکتر روستا برای جامعه علمی و صنعت کشور چیست؟

یک واقعیتی وجود دارد و آن رتبه علمی ایشان در مقوله مدیریت و بازاریابی است. رتبه علمی دکتر احمد روستا در رشته مدیریت و بازاریابی  نه فقط در ایران که حتی در فرانسه هم استاد تمام بود. از نظر من مهمترین میراث ایشان برای صنعت و جوانان کشور امید بود و کارهایی که در حق صنعت کشور و رشته مدیریت و به ویژه بازاریابی انجام دادند و رفتند.

ایشان معتقد بود که برای یادگیری هرگز سن را در نظر نگیرید چرا که سن فقط یک عدد است و ادامه میداد؛ هر موقع اندیشه ای نداشتید که کار کنید آن موقع شما پیرهستید. هر موقع که انگیزه ای برای مطالعه کتاب نداشتید آن موقع شما پیرهستید. نگرش اینچنین دکتر روستا عامل تقویت روحیه وطن دوستی و مطالعه در بین جوانانی بود که دانشجوی ایشان بودند.

دکتر احمد روستا ماند و موفق شد بیش از 70 جلد کتاب صرفا در عرصه بازاریابی و مدیریت بنویسد. ایشان بیش از صدها مقاله علمی در بخش بازاریابی و مدیریت دارند و تعداد کنفرانس های ایشان در این عرصه قابل شمارش نیست. از اینروی با قاطعیت میتوان گفت تلاش های ایشان در تالیف و ترجمه و ارایه مدلهای و کانالهای جدید مدیریت و بازاریابی راهگشای بسیاری از صاحبین صنایع و دانشجویانش در حوزه بازاریابی و مدیریت بوده و هست.

 صحبت آخر شما در خصوص بزرگداشت دکتر احمد روستا چیست؟

متاسفانه طی 40 ساله اخیر بنا به خیلی دلایل به بسیاری از اساتید اهانت شد گاهی به بهانه حجاب گاهی به بهانه نوع پوشش و … عده ای کج فهم و نادان به خودشان اجازه دادند که اهانت‌هایی بی‌شماری به اساتید و چهره‌ها و نخبه‌های علمی کشور داشته باشند که دکتر احمد روستا نیز به رغم آزردگی‌هایی که از این ناحیه داشتند دل آزرده شدند اما ترک وطن نکردند چرا که معتقد بودند ما فرهنگ مغول و عرب را در خودمان حل کردیم، فرهنگ حملات افغان‌ها و تاتارها را در خودمان حل کردیم و این کشور 4 هزار ساله این توانایی را دارد که این برهه از زمان را نیز پشت سر بگذارد.

لذا باید گفت میراث احمد روستا صرفا فرزندان او نبودند بلکه میراث احمد روستا چهره های علمی و هزاران دانشجویی هستند که به عرصه بازاریابی و مدیریت کشور تحویل دادند. میراث احمد روستا کسب و کارهای مختلفی هستند که به کمک مشاوره های ایشان و تسلط ایشان در مقوله مدیریت و بازاریابی در بازار داخلی و خارجی برای کشور جان گرفته اند و صنایعی هستند که یا دکتر روستا در راه اندازی آن نقش مهمی داشته یا در ساماندهی و برنامه ریزی بازاریابی و مدیریت فروش در آنها نقش اساسی و تعیین کننده ای داشته لذا میراث دکتر احمد روستا صرفا فرزندان او نیست بلکه میراث او به بزرگی دانشی است که از خودشان به جای گذاشتند و ثمرات آن را ما تا سالیان سال در کشور خواهیم دید و این خودش بزرگترین جهاد علمی است.

گردآورنده: مدرسه کسب و کار ایده