تیر
مصاحبه با دکتر محمود دهقان طرزجانی
تهیه و تنظیم: توسط تیم ایده
آقای دکتر دهقان، ضمن تشکر از فرصتی که در اختیار ما قرار دادید، نخستین سؤال من این است که آشنایی شما با تبلیغات به چه‌زمانی برمی‌گردد؟
من در سال ۱۳۵۲ در دانشگاه تهران قبول شدم. با توجه به اینکه خانواده پرجمعیتی بودیم تمایل داشتم که خرج تحصیلم برعهده خودم باشد، لذا دنبال کار می‌گشتم که آگهی شرکت تلویزیونی پارس را دیدم و به آنجا مراجعه کردم و با مرحوم حاج‌برخوردار آشنا شدم. با توجه به اینکه من از صبح تا ساعت چهار بعدازظهر در دانشگاه بودم، آن مرحوم به من پیشنهاد کرد که با تیم فروشنده‌ها همکاری کنم. دلیلش این بود که کار آنها بعد از ساعت چهار عصر شروع می‌شد، مغازه‌های تهران آن موقع‌ها، ظهر تعطیل می‌کردند و نهار را در منزل صرف می‌کردند و شهر خلوت بود، تا ساعت تقریباً چهار یا پنج که بازار دوباره رونق می گرفت.
برای آموزش فروشندگی من به واحدی به نام R&D معرفی شدم و آنجا با مفاهیم تبلیغاتی از قبیل تحقیقات، توسعه، تبلیغات، بازاریابی و… آشنا شدم. چرا که با توجه به اینکه رشته تحصیلی من علوم سیاسی بود، با تبلیغات تفاوت بسیاری داشت.
خوشبختانه در آنجا هر برندی مدیر برند خود را داشت و مرحوم حاج برخوردار در تلویزیون پارس چندین برند را مدیریت میکرد.
یکی از برندها شاوب لورنس نام داشت که مدیر برند آن ژاپنی ها بود. آنها کلاس‌های کمپین، بازاریابی و تبلیغات برگزار می‌کردند و مفاهیم اولیه تبلیغات را به ما آموزش می‌دادند. آرام‌آرام که کار جلوتر رفت، من به‌عنوان نماینده R&D به شرکت‌های تبلیغاتی می‌رفتم و تبلیغات شاوب لورنس را سفارش می‌دادم.
قبل از انقلاب اکثراً طراحان گرافیک مدیریت آژانس‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی قوی را در دست داشتند. ولی بعد از انقلاب، تهیه‌کننده‌ها، کارگردان‌های بازنشسته تلویزیونی و تولیدی‌های تلویزیون مدیریت را برعهده دارند. اولین کتابی که در تبلیغات به ما معرفی کردند، کتاب «تبلیغات تجاری» نوشته مصطفی ازکیا بود. با توجه به منابعی که معرفی و آموزش داده می‌شد، به رشته تبلیغات علاقه‌مند شدم و بعد از انقلاب نیز در همین رشته ادامه تحصیل دادم و علاوه بر دکترای روابط بین‌الملل در تبلیغات هم تحصیلات علمی ام را ادامه دادم و بعد هم تأسیس شرکت و پیشرفت کار در این رشته و…
چگونه به‌عنوان حرفه، به دنیای حرفه‌ای تبلیغات قدم گذاشتید؟
انقلاب که پیروز شد من فوق‌لیسانسم در علوم سیاسی را گرفته بودم. سه، چهار سال اول جنگ را درگیر پایان‌نامه دکترای روابط بین‌الملل بودم. با توجه به رشته‌ای که تحصیل کرده بودم، به حوزه معاونت سیاسی صداوسیما رفتم و بعد به مدیر کل برون مرزی و روابط بین‌الملل منصوب شدم. تا سال ۷۸ مسئولیت خرید فیلم‌های سینمایی و سریال‌ها با من بود. خرید سریال‌هایی مثل اوشین، هاچ زنبور عسل، بل و سباستین، از سرزمین‌های شمالی، ارتش سری و… از جمله خریدهای من بود. و مسئولیت همه قراردادها و دفاتر صدا وسیما درخارج از کشور بر عهده من گذاشته شد.
اتفاقاً بهترین فیلم و سریال‌ها هم تقریباً مربوط به همان دوره بود.
در آن مقطع برای خرید فیلم و سریال به کشورهای مختلف مسافرت می‌کردم. انگلیس، فرانسه، آلمان و ژاپن تقریباً از مراکز اصلی بودند که ما مستقیم فیلم می‌خریدیم و بقیه نیاز صدا وسیما را از جشنواره‌ها انتخاب می‌کردیم.
در سفری به انگلیس به‌سراغ مرحوم حاج برخوردار رفتم. چون ایشان برای من حکم پدری داشت، وظیفه خود می‌دانستم که به دیدار ایشان بروم. از من پرسید چه می‌کنی؟ گفتم: «من دکترای بین‌الملل خواندم. در کشور نیز جنگ است و از تبلیغات خبری نیست. اصلا محصولی نیست که رقابتی باشد». ایشان به من گفتند: «کشور این‌طور نخواهد ماند، رشته روابط بین الملل مثل ماهی است و به درد تدریس می خورد ولی رشته بازاریابی و تبلیغات، مثل ماهیگیری است! ».
دوره جامع مدیریت تبلیغات و بازاریابی
مرحوم حاج برخوردار به من کمک کردند تا مدارکم را ترجمه کنم. ایشان هم یادداشتی کنارش گذاشت سابقه ای هم از شاوب لورنس گرفتند و برای دانشگاه بن فرستاد. در رشته تبلیغات از من مصاحبه علمی گرفتند و معادل فوق‌لیسانس من را پذیرفتند. سال ۱۹۹۰ که سال ادغام دو کشور آلمان بود، من آنجا بودم. آنها به دنبال کمپینی می‌گشتند که بتواند به‌صورت جامع پیاده شود و اجازه ندهد مهاجرت، از آلمان شرقی به آلمان غربی زیاد شود. کمپین خیلی جامعی بود. بخش بازاریابی، فروش و تبلیغات داشت و پست بانک آلمان پشتوانه مالی و سرویس‌دهنده آن بود. بنده به عنوان پروژه دوره دکتری به‌عنوان مدیر تبلیغات در بخش تبلیغات این کمپین کار کردم .
سال ۱۳۶۸ جنگ تمام شده بود و آرام‌آرام پیش‌بینی‌های حاج برخوردار درست درآمد. روزنامه‌ها شروع به تبلیغات کردند و تبلیغات محیطی آغاز شد. سال ۱۳۶۹ نخستین تابلوهای دیواری ۱٫۵ در ۱٫۵ متری شهری ساخته شد و تابلوهای پایه‌دار و بیلبوردها تکامل یافت. در این زمان من مشاور تبلیغاتی و فرهنگی وزیر نفت وقت بودم و از آنجا که آقای کاتوزیان را ازگذشته می‌شناختم، کارهای مربوط به شرکت نفت برای افتتاحیه‌های بزرگی را به ایشان سفارش می‌دادم. شرکت کارپی با تیم خوب و قوی که داشت خیلی خوب کار میکرد، بطوریکه قوی‌ترین و قَدَرترین شرکت تبلیغاتی آن زمان را شکل داد.
مدت‌ها پروژه‌های وزارت نفت را به شکل علمی و با کمپین می‌نوشتم، تا اینکه در سال ۷۱ به اتفاق آقای مهدی عابدینی شرکت ریحان‌فیلم را به‌ثبت رساندیم. در حقیقت با ایجاد شرکت ریحان فیلم، کار حرفه‌ای من در رشته تبلیغات آغاز شد. اگرچه من مدیر تلویزیونی بودم و سهم خودم را در شرکت ریحان فیلم به برادرم منتقل کرده بودم ولی عملاً ارتباط کاری داشتم. به‌عنوان مثال در دوره دوم ریاست جمهوری آقای هاشمی یک کمپین خیلی خوب، تحت عنوان یاران انقلاب پیاده کردیم که هرشب کارهای پنج‌دقیقه‌ای خوبی از تلویزیون پخش می‌کردیم. حدود ۱۸۰ قسمت از بهمن سال ۷۲ آغازکردیم تا خرداد سال ۷۳ که انتخابات بود، به پایان رسید.
کار فوق‌العاده خوبی بود. در حقیقت در کنار کمپین‌های تجاری، اولین کمپین سیاسی من نیز بود. بعد از آن سازمان صداوسیما کار تبلیغات را راه انداخت و یا موافقت در وزارت علوم، از دانشگاه تهران به دانشگاه صداوسیما منتقل شدم تا از مدرک تبلیغاتم استفاده شود. رشته فوق‌لیسانس تبلیغات و بازاریابی را بنده طراحی کردم و دانشجو گرفتیم. البته چون من استخدام هیچ سازمانی نبودم، دستم باز بود که با هر بخش خصوصی قرارداد امضا کنم. تقریباً کار اصلی من دوره‌ای بود که ریاست‌جمهوری آقای هاشمی رفسنجانی تمام شده و سختی‌های اقتصادی بر طرف شده بود. دوران آقای خاتمی به لحاظ اقتصادی دوران خوبی بود و فرصتی فراهم شد که شرکت‌های تبلیغاتی گسترش پیدا کنند و اوج کار من هم در آن زمان بود.
آقای دکتر اشاره فرمودید به دانشکده صداوسیما؛ نقش شما در راه‌اندازی رشته تبلیغات در این دانشگاه چه بود؟
نام اولیه دانشکده صداوسیما، مدرسه عالی رادیو و تلویزیون، بود که قبل از انقلاب هم وجود داشت. مدیر عامل وقت رادیو و تلویزیون، آقای رضا قطبی ابتدا بود. رشته‌ای به نام رشته فنی فرستنده راه‌اندازی کرده بود که درحقیقت کادر فرستنده‌های سازمان را تربیت میکرد. با اینکه فارغ اتحصیل فوق دیپلم میگرفتند اما از مهندسین فارغ‌التحصیل دانشگاه های دیگر اطلاعات بیشتری داشتند، چون عملیاتی بودند یعنی همه پروژه‌هایشان در فرستنده‌ها وجود داشت. سپس رشته تولید فیلم را به آن اضافه کرد. آن زمان دانشکده رادیو و تلویزیون دو رشته بیشتر نداشت؛ یکی فنی و دیگری تولید. در رشته تولید کارگردان، تهیه‌کننده و… تربیت می‌کردند. بعد از انقلاب نام مدرسه عالی رادیو و تلویزیون به دانشکده صداوسیما تغییر نام پیدا کرد. درحال‌حاضر هم دانشگاه صداوسیما نامیده میشود. درحقیقت فنی و تولید هرکدام یک گروه را تشکیل می‌دهند. گروه دیگری هم در ارتباط با سناریونویسی و حوزه‌های فکری تشکیل شد که نامش گروه ارتباطات بود و خبرنگاری، نویسندگی، سناریونویسی و… را آموزش می‌داد.
در سال ۷۵ که سازمان موافقت کرد تبلیغات کم‌کم وارد تلویزیون شود، پیشنهاد کردم این کار را به‌صورت علمی انجام دهیم. آقای لاریجانی رئیس وقت صداوسیما موافقت کردند و به معاون مالی آقای کردان که حوزه تبلیغات زیر نظر ایشان بود، ارجاع دادند. ایشان با من جلسه‌ای گذاشتند؛ قراردادی بستیم و من سر فصل دروس تبلیغات در دانشگاه‌های سوربن فرانسه، مک‌گیل کانادا و لیدز انگلیس که از بهترین دانشگاه‌های تبلیغات جهان هستند به‌علاوه دانشگاه ایرلند که یکی از دانشگاه‌های خیلی خوب در حوزه تبلیغات است را جمع‌آوری کردم، سرفصل‌های مشترک را انتخاب کردیم، درس‌هایی را که مربوط به فرهنگ ما نمی‌شد، حذف کردیم و به جای آن درس‌های دیگری انتخاب شد. درنهایت مجموعه‌ای تدوین شد و تا مقطع دکترا، کل چارت مجموعه دروس را طراحی کردم.
از سال ۷۸ به‌بعد مقرر شد که دانشکده، دانشجوی کاردانی و کارشناسی جذب نکند و فقط کارشناسی‌ارشد تربیت کنیم. دانشگاه، دانشجوهای لیسانس رشته‌های دیگر مرتبط با فنی و تولید را پذیرش میکرد و به آنها دوره های کارشناسی ارشد تدریس می‌شد. چون افرادی که لیسانس مغایر داشتند زیاد بودند، برای چنین دانشجوهایی که وارد این رشته می‌شدند، ۱۷ واحد پیش‌نیاز از خلاصه دوره لیسانس در نظر گرفتیم که خود را به سطح فوق‌لیسانس برسانند و بعد وارد این مقطع می شدند. در سال ۷۷ فوق‌لیسانس تصویب شد و از سال ۷۸ در دستور کار در دانشکده صداوسیما قرار گرفت و از سال ۷۹ هم پذیرش دانشجو داشت. سال ۸۷ دوباره به من مأموریت دادند تا دکترای تبلیغات را نیز طراحی کنم که این کار را در دو شاخه تبلیغات سیاسی و تبلیغات تجاری انجام دادم. اما با توجه به تغییراتی که در سازمان پدید آمد دکترای تبلیغات تجاری را اجرا نکردند ولی دکترای تبلیغات سیاسی به‌صورت داخلی اجرا کردند، یعنی مدیران ارشد صداوسیما دکترا گرفتند و هنوز هم سالی دو یا سه نفر این دوره را می‌گذرانند. ده سال اول خودم رئیس و مدیر دپارتمان، طراح دوره و مسئول برگزاری امتخانات کارشناسی ارشد تبلیغات و بازاریابی بودم که گزارش‌ها، امتحانات، دروس و اساتید را مدیریت می‌کردم.
درحال حاضر این دانشگاه در مقطع کارشناسی دانشجو می پذیرد یا فقط کارشناسی ارشد؟
خوب شما میدانید که علومی مانند تبلیغات، فروش و بازاریابی زیرمجموعه و شالوده ارتباطات هستند و پایه اصلی درسی شان ارتباطات است. دوره روابط عمومی قبل از انقلاب برگزار می‌شد و بعد از انقلاب، بازاریابی از ما زودتر شروع به کار کرد. زمانی‌که کلاس‌های تبلیغات آغاز شد دانشگاه‌هایی که بازاریابی داشتند به این فکر افتادند که آنها نیز تبلیغات را برگزار کنند. از جمله دانشگاه تهران که مقطع لیسانس گذاشت و دانشگاه شهید بهشتی که فوق‌لیسانس بازاریابی داشت و تبلیغات و بازاریابی را راه اندازی کرد. در دانشگاه‌های سوره، علمی کاربردی و آزاد نیز این رشته گسترش پیدا کرد، اما دانشگاه صداوسیما در هیچ رشته‌ای از جمله تبلیغات به حوزه لیسانس بر نگشته است.
فکر می‌کنید تبلیغات چقدر درتعاملات روزمره مردم تأثیرگذار است؟
اگر بگوییم تبلیغ یعنی بیان پختگی و بلوغ، شما خواهید گفت که این یک امر ممدوح و پسندیده است. در قرآن کریم از قول تمام پیامبران این‌گونه بیان میشود که برای تبلیغ یگانه‌پرستی آمده‌ایم یا وقتی به مریم مقدس اتهام زدند که تو چطور ازدواج نکرده بچه‌دار شدی، خداوند به مریم می‌گوید «بگو از خود نوزاد بپرسید»، آنها مسخره می‌کنند و می‌گویند مگر بچه صحبت می‌کند؟ در قرآن این‌گونه آمده است که کودک زبان باز کرد و گفت من عبدالله هستم و مادرم مریم هست و بعد می‌گوید آمدم تا تبلیغ کنم، آمدم تا شما را به توحید و یگانه‌پرستی دعوت کنم. در خود قرآن اولین چیزی که بر پیغمبر نازل میشود این است: «ای که آمدی و بالاپوش بر خودت انداختی، بلند شو، برو و بگو نون والقلم». یا اینکه قرآن از امر مهم امامت می‌گوید: یا ایهاالرسول بلغ ما انزل الیک…. ای پیغمبر از آن چیزی که به تو گفتیم برو و ابلاغ کن.
ابلاغ و تبلیغ، یک خصیصه درونی بشر است. فرق انسان و حیوان در این است که انسان همیشه درحال مکاشفه است و به دنبال چیز جدیدی می‌گردد. این چیز جدید یک نوع کشف است و بخشی از این کشف‌ها بیان توانایی‌ها و ناتوانی‌هاست؛ این یعنی تبلیغ. البته در حوزه افکار عمومی گاهی این تبلیغ با دروغ همراه است یا به عبارتی همان اغواست که جنبه منفی تبلیغ نامیده میشود. برای مثال فلان ویژگی در محصول وجود ندارد و به دروغ می‌گوییم که وجود دارد! چون دروغ‌پردازی زیاد شده است گاهی افکار عمومی بازاریابی و تبلیغ را به‌عنوان دروغ و بزرگ‌نمایی برداشت می‌کنند.
به بحث اغوا و دروغ در تبلیغات اشاره فرمودید، می‌خواهم سؤال کنم به عقیده شما نقش اخلاق در تبلیغات چیست؟
نکته بسیار مهمی است. ما در فرمایشات بزرگانمان به‌ویژه پیامبر(ص) و حضرت علی(ع) دستورالعمل‌هایی داریم در مورد اینکه نباید مردم را فریب دهیم. در روایات آمده است حضرت علی(ع) در شهر کوفه قدم می‌زدند و دیدند فردی خرماهای خوب را بالا و خرماهای بد را پایین گذاشته است و از خرمای خوب تبلیغ می‌کند اما مردم که می‌آیند از خرمای پائین به مشتری می‌دهد. حضرت متوجه شدند و گفتند این کار تو فریب است. تو، هم برای خرمای مرغوب و هم برای خرمای نامرغوب تبلیغ کن. بگو من خرمای خوب و درجه یک دارم با این قیمت، رطب متوسط دارم با این قیمت، رطب درجه پایین هم دارم با این قیمت؛ بگذار خود طرف انتخاب کند. مبادا تبلیغ خوب کنی و جنس نامرغوبت را به مردم بدهی. امام می‌فرماید این کار فریب است، این کار گول‌زدن بندگان خداست و مشمول برخورد نظام حکومتی میشود. اینجا حضرت علی(ع) مخالفت نمی‌کند که جنس را با کیفیت کمتر و متوسط‌تر بفروشد، با این مسئله مخالفت می‌کند که تبلیغ جنس خوب را می‌کند و جنس بد می‌فروشد.
به عقیده شما به‌عنوان یک متخصص فکر می‌کنید اخلاقیات چقدر در دنیای امروز تبلیغات نقش دارد؟
در نظام سرمایه‌داری اخلاق خیلی جایی ندارد. در سرمایه‌داری می‌گوید برای رشد و توسعه یا رقیب را بخر یا لهش کن و از رویش رد شو. بنابراین به همین علت است که می‌بینید کارتل‌ها و ترانس‌های بزرگ تریلیاردی ایجاد می‌شوند و سرمایه‌های بزرگ وجود دارد. ولی در مقابل کسب و کارهای کوچک خیلی جایگاهی ندارند. چون در نظام سرمایه‌داری اخلاقیات خیلی بحثی ندارد. اما تبلیغ، در جامعه اخلاق محور می‌تواند از دستاوردهای علمی استفاده کند، چرا که علم مختص به جای خاصی نیست. علم دستاورد بشر است و برای همه انسان‌ها قابل استفاده خواهد بود، مانند پزشکی، ریاضی و فیزیک. زمانی این دستاوردهای علمی از ابوعلی سینا و عمَر خیام به غرب رفته و زمانی نیز از غرب می‌آید. از نظریات و مسائل علم می‌توان استفاده کرد اما به‌عنوان جامعه‌ای که اخلاق در آن حاکم است، نباید مشاغل را له کنیم و به سمت فریب آنها برویم.
آیا فکر می‌کنید شیوه اغوا که به آن اشاره فرمودید را می‌توانیم ضد تبلیغ بنامیم؟
تقریباً همین است. تأثیر منفی که اغوا و فریب در ذهن مردم ایجاد می‌کند، باعث میشود توجه به اثر مثبت آن نیز از بین برود. تبلیغات محدوده‌ای خاص دارد. اگر کمتر از اندازه تبلیغ شود، ویژگی کالا ناشناخته باقی می‌ماند. فرض کنید، می‌خواهم تبلیغی برای یک محصول انجام دهم. اگر در شهری مثل تهران بزرگ فقط یک تابلو بزنیم چقدر در فروش آن محصول تأثیر دارد؟ نمی‌خواهم بگویم مؤثر نیست اما تقریباً نزدیک به صفر است. حتی اگر همه تابلوهای شهر تهران و سردر مغازه‌ها را نیز از آن تبلیغ پر کنم، شاید شما چند بار ببینید خوشتان بیاید اما بعد دلزده می‌شوید و این کار ضد تبلیغ میشود. این است که تبلیغ محدوده‌ای دارد و کمتر از آن تأثیرگذار نیست. تبلیغ در دامنه خاصی تأثیر می‌گذارد چون به تعداد معیّن دیده میشود و بیشتر از آن ضدتبلیغ خواهد شد. این‌جاست که می‌گویند تبلیغات تیغ دو لبه است. یعنی خوب نبُری می‌بُردت.
کسانی که در رادیو، تلویزیون و رسانه‌ها هر روز خودشان را مطرح می کنند و دوستان نادان هم ، این کار را برای آنها انجام می‌دهند؛ به‌طوری‌که هرروز عکس‌شان را در روزنامه‌ها، بیلبوردها و تبلیغات سطح شهر می‌بینید، آنها متوجه این جریان نیستند که ناخودآگاه این مسئله باعث ضدتبلیغ میشود. نمونه بارز آن انتخابات ۷۸ بود. آقای ناطق نوری به‌عنوان رئیس مجلس بیشترین سهم را در رسانه‌ها داشت. هر روز عکس و مطلبش چاپ می‌شد. رقیب ایشان آقای خاتمی اصلاً مطرح نبود، چون قبلاً وزیر مغضوب بود و در سال ۶۹ برکنارش کرده بودند. بیشتر مردم می‌گفتند ما می‌دانیم که ناطق نوری کیست، ببینیم خاتمی چه می‌گوید! همین مسئله باعث شد که با یک تبلیغ تلویزیونی فضای کشور به کل عوض شد، انگار حرف تازه‌ای داشت. پس همیشه زیاد تبلیغ‌کردن به معنی اثرگذاری مثبت نیست. این‌جاست که تبلیغ به ضد خود تبدیل میشود یا به عبارتی چاقو دسته خودش را می‌برد.
حالا که صحبت از اثرگذاری تبلیغات شد، اجازه بدید بپرسم به‌نظر شما از چه شاخص‌هایی برای سنجش عملکرد تبلیغات می‌توان استفاده کرد؟
وقتی قرار است برای محصولی تبلیغ کنیم، نخستین گام این است که در مورد آن محصول باید شناخت کافی داشته باشیم؛ مخاطب را خوب بشناسیم، حساسیت‌ها و ویژگی‌هایش را بدانیم که همان تحقیقات قبل از تبلیغ است. بعد از آن باید ببینیم مزیت رقابتی این محصول از لحاظ کیفیت چیست؟ سپس آن مزیت‌ها را در تبلیغات بولد و بزرگ‌نمایی می‌کنیم. برای مثال به مخاطب می‌گوییم این شکلاتی که به بازار آمده نسبت به بقیه شکلات‌هایی که وجود دارند بهدلیل داشتن قهوه تأثیرات آرامش‌بخش دارد یا رنگ و بوی آن بهتر است در اینجا حوزه اثربخشی تبلیغات پیش می‌آید. ما اگر بتوانیم تبلیغات اثربخشی بسازیم بطوریکه مواد تبلیغاتی اعم از طرح، گرافیک، بسته‌بندی، تابلوهای تبلیغاتی، تیزرها و… نیز تأثیرگذار باشند، به دنبالش ثمربخشی نیز به‌وجود خواهد آمد و این یعنی فروش محصول. در تبلیغات، دو نوع تبلیغ داریم یکی تبلیغ فروشنده و دومی تبلیغ پرستیژی. تبلیغات پرستیژی و اعتباری تبلیغ‌هایی هستند که اعتبار محصول را بالا می‌برند اما الزاما به فروش منجر نمی‌شوند اما در تبلیغات فروشنده کسی که از ابتدا کمپین تبلیغات و فروش را می‌نویسد، متوجه اثربخشی و ثمربخشی کار هست.
آقای دکتر شما بطور قطع به‌عنوان یکی از متخصصین و مشاورین شناخته شده در حوزه تبلیغات کشور، دارای سابقه و خوشنامی قابل توجهی هستید. با توجه به اینکه چهره شناخته‌شده‌ای در تبلیغات هستید، آیا توصیه‌های شما در مقام مشاور به سازمان‌ها بدون هیچ‌گونه مقاومتی پذیرفته میشود؟
به‌طور طبیعی خیر. به لطف خدا من تبلیغات و فروش را از حوزه عمل شروع کردم. تعدادی از دوستانمان در کشور نظریه‌پردازهای خوبی در حوزه تبلیغات هستند اما در مرحله اجرا موفق نیستند. برعکسش را هم داریم. مجری‌های خوبی در حوزه تبلیغات داریم که متأسفانه حوزه علمی را نمی‌شناسند. من چون کارم را با فروش و تبلیغات و R&D شروع کردم در حقیقت اولین کاری که میکنم این است که خودم را جای صاحب کالا قرار می‌دهم. به‌عبارتی من شنا را در ساحل آموزش نمیدهم، در حاشیه استخر آموزش نمیدهم، بلکه طرف مقابل را در آب می‌اندازم و خودم نیز با او در آب می‌روم تا کمی آب بخورد و قدر آموزه‌های من را بداند و پیاده کند. به همین دلیل است که از وقتی وارد حوزه تبلیغات و فروش شدم، به مشتری می‌گویم من این عدد برایت تبلیغ میکنم بجایش این عدد فروش خواهی داشت و کمپین من ضمانتی است؛ در چنین شرایطی او تسلیم میشود چون برای او فروش مهم است.
برنامه ریزی و مدیریت کمپین های تبلیغاتی
سال‌های ۷۲ و ۷۳ که با صاحبان کالا صحبت می‌کردیم، می‌گفتند تبلیغ کردن، پول دور ریختن است. متوجه نبودند تبلیغ سرمایه‌گذاری در ذهن است! باید در ذهن افراد سرمایه‌گذاری درستی کرد. هدف از تبلیغات تغییر رفتار است. این سرمایه‌گذاری در ذهن است که باعث میشود تا محصول شناخته شود و بعد از شناخت است که دست دراز میکنم و آن جنس را برمی‌داریم. متأسفانه عده‌ای از دوستان که در حوزه تبلیغات فعالیت می‌کنند، هیچ ضمانتی پشت کارشان وجود ندارد. اما پشت کمپین‌های علمی تبلیغاتی ضمانت وجود دارد. به‌عنوان مثال من تاکنون ۱۶یا ۱۷ کمپین قرعه‌کشی برای بانک‌ها پیاده کردم. این کمپین‌ها ضمانتی بود به مدیریت گفتم، شما خدمت بانکی مشخصی را ارائه دهید و به‌ازای رقم تبلیغاتی که انجام می‌دهید، رقم مشخصی نیز جذب منابع خواهید داشت. البته در دو مورد ضرر کردم و خسارتش را نیز پرداخت نمودم، جراحی که تیغ را برمی‌دارد و وارد اتاق عمل میشود، با همه علم و دانشی که دارد ممکن است خطا کند. من هر زمان که از حوزه فروش وارد تبلیغات شدم نتیجه مورد نظر نیز حاصل شد و مقاومتی در مقابلم نبود. اما زمانی‌که از ناحیه بودجه تبلیغات وارد شدم، با مقاومت روبه‌رو شدم.
در مقام یک مشاور معمولاً با چه چالش‌هایی روبه‌رو هستید و موفقیت شما در این مقام به چه‌عواملی بستگی دارد؟
یکی از بزرگ‌ترین مشکلات بخش خصوصی این است که مالکیت و مدیریت با هم ترکیب شده است، یعنی صاحب کارخانه یا همان صاحب سرمایه، خودش مدیر هم است. درحالی که شما میدانید مدیریت یک آموزش و یک علم است. صاحب سرمایه که به هر دلیلی این سرمایه را به‌دست آورده، حتماً نمی‌تواند مدیرخوبی باشد! نکته دوم اینکه مدیریت را خانوادگی می‌کنند یعنی مدیری ناموفق که خودش مدیریت بلد نیست، اقوام و خویشان خود را می‌آورد و یک مدیریت فامیلی راه می‌اندازد. این‌ها کمتر به حرف مشاور گوش می‌دهند و مثل پدرسالار حکم می‌کند، اگر او با مشاور راه بیاید مجموعه نیز همکاری خواهد کرد و این ایراد حوزه خصوصی ما است.
در حوزه مدیریت دولتی متأسفانه قضیه طور دیگری است. کسی که مدیر دولتی شده است می‌خواهد حقوقی بگیرد و سیستم را همین‌طوری که هست حفظ کند، بنابرین عیب‌هایش را می‌پوشاند و حاضر نیست به مشاور به‌عنوان یک پزشک در تبلیغات حقایق را بگوید. او سعی می‌کند همه‌چیز را به اسم خود تمام کند. این‌طور افراد نمی‌گذارند یک مشاور قوی خود را به صاحب سرمایه نشان بدهد. نخستین کاری که من میکنم این است که وقتی به‌عنوان مشاور دعوت می‌شوم قبل از اینکه به تبلیغات بپردازم از فرمول SWOT برای ارزیابی اثربخشی کسب و کار استفاده میکنم. مدیریت را آنالیز میکنم که نقاط ضعف و قوتش را بشناسم، سعی میکنم از نقاط مثبت وی وارد شوم. اگر از زاویه منفی ورود پیدا کنم با او درگیر خواهم شد، چالش ایجاد میشود و دفع می‌شوم. توانایی‌ها و قدرتش را به رخ او می‌کشم و آرام‌آرام که با او ارتباط برقرار کردم نقاط ضعفش را یادآوری میکنم. ضمن اینکه سعی میکنم مدتی در فضای او زندگی کرده و واقعیت مجموعه مدیریتی او را درک کنم، تا او نیز موفقیت کار مرا ببیند.
ممنون از شما. می‌توانم سؤال کنم تکنیک‌های فردی شما در جلسه اول مشاوره چیست؟ چه می‌کنید که مشاوره گیرنده از همان جلسه اول خیالش راحت باشد؟
من تاکنون حدود ۵۷ کمپین نوشتم و بیشتر آنها را خودم اجرا کردم. تعداد کمی را هم مدیران برندها از هم خریده اند و خودشان اجرا کرده اند در نخستین جلسه‌ای که وارد می‌شوم ابتدا خودم را به‌صورت اجمالی معرفی میکنم. معمولاً کسانی که تماس می‌گیرند و از من مشاوره می‌خواهند، قبلاً برای آنها بروشور و نمونه کار می‌فرستادیم، اما اکنون در ابتدا می‌خواهم که سایت من مراجعه کنند تا تصمیم بگیرند که آیا به‌درد کارشان می‌خورم یا خیر، بعد از یک معرفی اجمالی صحبت‌های طرف مقابل را می‌شنوم و حتی اگر آن صحبت‌ها را بدانم و جزو علوم قطعی من باشد، سعی میکنم باز هم یادداشت کنم که این اعتماد به‌نفس به او دست بدهد که مشاور من، همه مطالب را یادداشت می‌کند. سپس سعی میکنم با استناد به گفته‌های خودش با او ارتباط برقرار کنم یعنی همان ارزیابی اثربخشی را انجام می‌دهم. نکات مثبتی که در رفتار مدیر وجود دارد را یادداشت میکنم تا بعد با تکیه بر نقاط مثبت خودش صحبت کنم که او را جذب کرده و متوجه شود قدرت او را فهمیدم. نکات منفی ریز را هم خالی میگذارم و آنها را به رخ نمی‌کشم، بلکه می‌گویم اجازه دهید من بررسی کنم. با معاونین صحبت میکنم، انباردارها، خط تولید و…، آزمایشگاهش را می‌بینم و از روش ارزیابی SWOT اثربخشی نقاط ضعف و قدرت مدیریت را پیدا میکنم. چرا که انعکاس سیستم مدیریتی در زیر مجموعه‌هایش مشاهده میشود. همچنین از طریق مصاحبه رو در رو و عمیق، گفته‌هایش را یادداشت میکنم ولی ضبط نمی‌کنم، چون مدیران از ضبط کردن می‌ترسند پس از اتمام صحبت دوباره خیلی ظریف سیستم را آنالیز میکنم. این امر معمولاً یکی از مهم‌ترین راه های گره‌گشای من در حوزه تبلیغات است.
زمانی، مدیر یک برند معروف در کشور به من مراجعه کرد و گفت انبارهای من پر از محصول است اما نمی‌توانم بفروشم. از من خواست تا کمپین تبلیغاتی برای محصولاتش بنویسم. پس از بازدید از انبارها و کارخانه متوجه شدم که معاونین و مدیران کل در آنجا هیچ‌کاره‌اند و همه کار به خود مدیریت مربوط میشود. اولاً مدیر سرش فوق‌العاده شلوغ شده بود و معاونین هم بیکار بودند. ثانیاً مدیر در همه امور حتی در حوزه‌ای که تخصص نداشت باید دخالت می کرد و تصمیم می‌گرفت. ثالثاً بعد از تحقیقات علمی بازار مشخص شد که کالا اصلاً در فروشگاه‌ها نیست، پس مشکل در توزیع هم بود. بدین ترتیب شبکه توزیع و فروش هم مشکل داشت که نمی‌توانستند انبارها را تخلیه کنند.
روزی که می‌خواستم کمپین را ارائه کنم قبل از شروع جلسه ارائه کمپین ها به اتاق مدیر ارشد مجموعه رفتم و گفتم بر اساس این استدلال ها مشکل خود شما هستید که سیستم را بصورت پدر سالاری (One man role ) اداره می کنید. و من سازمان جدیدی برای شما طراحی میکنم و در اختیار شما میگذارم و بعد از اینکه کمپین تبلیغات و بازاریابی و فروش را ارائه کردم، در جمع مدیران مجموعه این سازماندهی جدید را شما از طرف خودت اعلام کن و بگو از فردا شرکت با این نظام جدید کار خواهد کرد که به اسم خودت تمام شود. چون آن مدیر، one man role بود، من نمی‌توانستم اقتدار او را بشکنم، پس او را تصحیح روش کردم. به این ترتیب با اجرای برنامه، او عملاً از تصمیم‌گیری مستقیم خارج شد و رئیس هیئت‌مدیره شرکت‌هایی شد که برای او ایجاد کردیم، بدین ترتیب مدیرعامل‌ها فعال شدند. بعد از یک سال خیلی هم از من رضایت داشت، تشکر کرد و معتقد بود که نظارتش بر کار بهتر شده است. به او گفتم، مرحوم حاج برخوردار هم با مدیران ۳۵ کارخانه هفته‌ای یک جلسه با اعضای هیئت‌مدیره‌اش داشت. اعضای هیئت‌مدیره و مدیرعامل گزارش کار می‌دادند ولی قبل از جلسات، بازرسان عملکرد آنها را گزارش داده و در حضور او نقد و بررسی می‌کردند. او نیز تصمیم‌گیری میکرد؛ اگر قرار بود مدیرعاملی عوض شود همان لحظه عوض می‌شد، اگر واحدی بودجه کم داشت به آن تخصیص داده می‌شد و… و به‌طور کلی دیگر بطور مستقیم کاری به مدیریت نداشت تا جلسه بعدی هیئت مدیره ودریافت گزارشات جدید از شرکت مربوطه.
منظور من این است که مدیران ما در بخش خصوصی بهدلیل تداخل مدیریت و مالکیت خصوصی و در بخش دولتی بهدلیل اینکه دولتی‌ها فقط می‌خواهند حقوقشان را بگیرند صرفا سعی دارند مدیران بالاتر را راضی نگه دارند و به همین دلیل آمار و گزارشات همیشه غیرواقعی هستند.
مدیریت بعضی از مراکز خصوصی و دولتی ما هم به این شکل است، که وقتی فروش در شرکت به بن بست می‌رسند تازه به مشاور بازاریابی و فروش مراجعه می‌کنند. بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی کشور نیز چون غیرعلمی هستند و اثربخش نیستند بودجه‌ای دریافت می‌کنند ولی کار مفیدی صورت نمی‌گیرد و تأثیری در فروش ندارد لذا ذهنیت بدی برای مدیران شکل می‌گیرد بنابراین عده‌ای از مردم تصور می‌کنند که تبلیغات دور ریختن پول است.
وقتی شما به‌عنوان مشاور، مشکلات تبلیغات یک شرکت را بررسی می‌کنید به‌ترتیب چه مواردی را در نظر می‌گیرید؟
همیشه سعی میکنم که در برخورد با صاحب کالا تماس داشته باشم معمولاً روابط عمومی‌ها و رده‌های پایین مدیریتی اطلاعات درستی ندارند. صددرصد اطلاعات در اختیار سرمایه‌گذار اصلی یا مدیرعامل است. وقتی به هیئت‌مدیره انتقال می‌یابد اطلاعات به ۷۰درصد می‌رسد، به مدیران سطح متوسط که منتقل میشود به۵۰درصد می رسد . بنابراین درنهایت اطلاعات شما از واقعیت‌های موجود شاید ۳۰درصد بیشتر نباشد.
در آن ملاقات سعی میکنم دغدغه اصلی مدیر اصلی سرمایه گذار را پیدا کنم. به‌عنوان مثال می‌گوید: انبار ما از کالا پر شده است و خراب میشود، پس فروش آن کالا اولویت اول را دارد. باید در کمپین تبلیغاتی فشار فروشی به انبار کالا بیاورم، اگر انبار از محصول تخلیه شود مدیر وجود مشاور را موثر می داند. بنابراین در مذاکرات اولیه، صبوری میکنم تا دغدغه اصلی مدیر را بیرون بکشم و آن را پررنگ کنم. از بقیه مسائل دور نمی‌شوم اما اولویت‌بندی را بر اساس صحبت‌های او برنامه‌ریزی میکنم؛ مانند بیماری که با دکتر صحبت می‌کند و از بیماری‌های مختلف خود مثل قلب، شش و… می‌گوید و درنهایت بیان می‌کند که من درحال حاضر دل درد دارم! لذا دکتر باید ابتدا مشکل اصلی او یعنی دل درد را حل کند.
حوزه اجرائی پرسنل و مدیر شرکت یا کارخانه باید احساس کنند که من مشاور مدیر عامل هستم نه در مقابل مدیر عامل. همچنین مدیر باید باور داشته باشد که من مشاور امینی برای او هستم و حرف‌هایش را بدون اینکه اسمی از او بیاورم، در تحلیل و آسیب‌شناسی مطرح میکنم. او وقتی می‌بیند فرد دیگری از بیرون آمده و به همان نکته رسیده پس توجه بیشتری به آن خواهد کرد. بنابراین شخصیت مدیران را نیز باید در نظر داشته باشیم.
به‌نظر شما چرا هنوز داشتن مشاور تبلیغات در ایران جا نیفتاده است؟
چون متأسفانه مدیران اصلی ما خودشان تبلیغات نمی‌دانند. صاحبان بخش‌های خصوصی، کارخانجات و شرکت‌های تولیدی خصوصی، صاحبان اصلی سرمایه هستند که آن را یا از پدر به ارث برده‌اند یا با هر شرایطی به‌دست آورده‌اند. خودشان آجر به آجر روی هم نگذاشتند. تفاوت کسانی مثل حاج برخوردار در پارس یا خسروشاهی در تولی‌پرس یا خیامی در ایران‌خودرو در قبل از انقلاب، با آدم‌هایی که بعد از انقلاب مدیر شدند و در بعد از انقلاب آمدند این است که آنها شناخت مرحله به مرحله دارند، از سرمایه محدودی شروع کردند و گسترش دادند، در آزمون و خطا پخته شدند و محصول خود را کاملاً می‌شناختند ولی برای این مدیران سواد آکادمیک ندارند اگر با زبان خودشان و بدون اینکه اندوخته‌های علمی خود را به رخشان بکشید مشاوره بدهید، بهتر از دیگران درک و همکاری خواهند کرد.
به‌نظر شما چه باورهای غلطی در مورد تبلیغات در سازمان‌های ایرانی وجود دارد؟
اشکال اول باور غلط صاحبان سنتی تولیداست یک باور از قدیم بوده و دو باور هم متأسفانه با عملکرد بد شرکت‌های تبلیغاتی ایجاد شده است. اینکه: «عطر آن است که خود ببوید، نه آنکه عطار بگوید» این باوری است که از قدیم بوده، اما من معتقدم که این ذهنیت و باور اشتباه است. چون بسیاری از کالاهای با کیفیت پایین از طریق تبلیغات به فروش خواهند رسید. و کالاهای با کیفیت بدون تبلیغات به فروش نمی رسند اشتباه دیگر را شرکت‌های تبلیغاتی ایجاد کردند که مسئولیتی در قبال نتیجه تبلیغاتشان نداشتند. و بودجه تبلیغات مشتری را دور ریختند و این ذهنیت برای صاحبان کالاها ایجاد شد که تبلیغات دور ریختن بودجه است و این آسیب بزرگی بوده و هست. اشکال سوم رابطه‌های غیر سالم میان مدیران شرکتها با آژانس های بیسواد است. اینکه از روابط ناسالم استفاده می‌کنند و تبلیغات به دست افراد ناتوان می‌افتد. مدیرعامل نیز کوتاهی می‌کند، چون درآمد زیرمیزی او ایجاد می شود یا اینکه کار توسط اقوام و دوستان او انجام می شود. فسادی که شرکت‌های تبلیغاتی از طریق برگرداندن پورسانت، در مدیران ارشد این کشور ایجاد کردند هیچ‌کس ایجاد نکرد. عدد ۱۵درصد برای تبلیغات را در جهان به این دلیل به آژانس تبلیغاتی می دهند که افرادی توانا و متفکر به کار گرفته شوند که تسلط به محتوای تبلیغات و دقت لازم در تحقیقات بازار را داشته باشند. وقتی از من خواسته میشود که پورسانت را برگردانم، پس پولی نخواهم داشت که افراد قوی را جذب کنم و قطعاً در انجام تبلیغات موثر ناموفق خواهد بود. من صاحب کارخانه‌ای را دیدم که با آژانسی قرارداد بسته است و پسر مدیر کارخانه ، پورسانت خود را می‌گرفت!؟ .
در دوران تحریم و فشار اقتصادی خوشبختانه تعدادی از صاحبان کالاها را به این نتیجه رسانده است که رابطه‌های قبلی نمی‌تواند برایشان موثر باشد. اکنون گرایش علمی به تبلیغات شروع شده است؛ به‌ویژه برندهای خارجی نیز خواهند آمد و بسیاری از آژانس‌هایی را که از طریق رانت توانستند خیلی‌ها را نابود کنند، از بین خواهند برد.
آقای دکتر دهقان در فرمایشات خود به آژانس های درون سازمانی اشاره کردید، با آقای کاتوزیان که صحبت می‌کردم ایشان معتقد بودند این موجی بود که در امریکا هم در چندین دهه پیش اتفاق افتاد و همه آنها دچار شکست شده و دوباره به سیستم قبل برگشتند. در دهه‌های اخیر این اتفاق در ایران نیز افتاده است. به‌نظر شما علت عدم موفقیت این آژانس ها چیست؟ حتی اگر یک متخصص این کار را انجام دهد.
نقطه ضعف طرح آژانس های تحقیقاتی و تبلیغاتی درون شرکت است که چون عوامل اجرایی‌شان از کارمندان مدیر هستند معمولاً نتایجی خلاف انتظار مدیر بدست نمی‌آید، حتی گاهی‌اوقات تأیید اشتباه مدیر هم از طرق آنها انجام میشود. صاحبان کارخانه‌ها و صنایع و خدمات به این نتیجه رسیدند و حقایق بازار هم نشان داد که سیستم درون شرکتی درست نیست، بنابراین این روش را در امریکا منحل کردند و شرکت‌های تحقیقاتی مستقل این کار را انجام می‌دهند.
اصول مدیریت بازاریابی
من خودم هر زمان کمپینی می‌نویسم درخواست میکنم نتیجه کمپین سنجش شود. هرچند متأسفانه در کشور ما تحقیقات مستقل و شرکت‌های تحقیقاتی مستقل کم است، اما این ضعف بزرگی است که ما نتایج تحقیق را از طریق فریب و اطلاعات غلط شروع کنیم.
با این اوصاف فکر می‌کنید فاصله تبلیغات علمی در ایران با دیگر کشورها چقدر است؟
صنایع ما ۵۰ سال عقب است و تبلیغات ما صد سال !؟ همان‌طور که صنایع ما وارداتی است، متأسفانه تبلیغات ما نیز وارداتی است. یعنی تعدادی از کسانی که آژانس دارند کارشان فقط این است که کانال‌های خارجی را ببینند و تیزرهای خارجی را دقیقاً کپی‌برداری کنند. گاهی اوقات ناشیانه کار می‌کنند و حتی موجب خنده دیگران می‌شوند آنها متوجه نیستند که آن کالا با ویژگی‌های آن کشور و مردم آنجا ساخته شده است.
متأسفانه این کپی‌کاری‌ها باعث میشود، صاحبان صنایع گول بخورند و به نتیجه پخش تیزرها فکر نکنند. من به این می‌گویم: فریب‌کاری! درحالی‌که در ازای خدمتی که انجام می‌دهد باید موجب ارتقای فروش و درآمد شود.
برندینگ یعنی کلید ورود به خانه؛ صدها سمینار درمورد برندینگ ایجاد شده و همه در ابتدای راه مانده‌اند، بدون اینکه به این نکته بیندیشند که آیا به‌عنوان مثال صرفا با تبلیغات برند دوم ایران شدن مشکل فروش را حل می‌کند؟ یا برای فروش باید ۱۷ عنصر را بدقت بررسی کرد.
با توجه به این توضیحات وضعیت تبلیغات را چطور ارزیابی می‌کنید؟
همان‌طور که گفتم تبلیغات در ایران از ابتدا توسط گرافیست‌ها شروع شد و تلویزیون آن را ادامه داد. تلویزیون مسابقه پول درآوردن گذاشت، محتوای تیزرها فدای شکل زیبا شد و تبلیغات نتوانست آن اثری را که باید، بگذارد. در کشورهای اروپایی و امریکا در تولید ناخالص ملی خود، بودجه تبلیغات را در کنار صنعت می‌نویسند و تبلیغات مثل بالی است که صنعت را بالا می‌برد. در سال‌های گذشته تبلیغات ما نتوانست به رشد صنعت کمک کند چون اثربخشی لازم را نداشت و کار علمی، صورت نگرفت. بودجه صاحب کالا را بیرون کشیده و هدر داده‌اند. در طول این سال‌ها آموزش و به‌کارگیری تبلیغات مهم نبود و هدف تنها این بود که پول جابه‌جا شود و بودجه را به‌دست بیاورند. در این میان تعدادی میلیاردر شدند و تعدادی ورشکسته، در نتیجه صنعت ما عقب افتاده است.
حال در دوره پساتحریم دو اتفاق می‌افتد؛ یکی اینکه سرمایه‌گذاری وسیعی خواهد شد و تولیدات آنها به سطح جامعه خواهد رسید. دوم مقداری کالا هم وارد میشود. شرکت‌های تبلیغاتی و صاحبان صنایع تولید اگر به فکر علمی‌شدن نباشند باد آنها را خواهد برد! چون دولت پولی نمی‌دهد پس دیگر رانتی هم در کار نیست، لذا کار باید علمی شود. آموزشگاه‌هایی که مسائل مربوط به کارگاه‌های برنامه‌ریزی و مدیریت تبلیغات را آموزش می‌دهند در کوتاه مدت می‌توانند مشکل را بررسی کنند. آموزشگاه‌هایی مثل ایده می‌توانند موجب رشد بیشتری در این صنعت باشند. اثربخشی یعنی عملیاتی کارکردن، من با کلاس‌ها و سمینارهای برند مخالف نیستم اما باید ببینیم در پایان کار چه‌چیزی را می‌خواهند به‌دست آورند.
فکر می‌کنید که تبلیغات در ایران تا چه‌اندازه رسالتش را درست انجام می‌دهد؟
به‌نظر می‌آید تا سقف ۲۰ درصد، اما اگر از تبلیغات حمایت علمی شود، بهتر خواهد شد. مراکز علمی مانند مدرسه ایده باید تقویت شوند تا بتوانند برای صاحب کارخانه‌ها، کارآفرینان، شرکتها و رده‌های مختلف دوره‌های بازاریابی، تبلیغات و فروش برگزار شود و مدیران، معاونین و مدیران ارشد را با مفاهیم علمی آشنا کنند.
سؤال دیگرم این است که در روند تبلیغات ایران چه آفتی را مشاهده می‌کنید؟
پول بادآورده‌ای که وارد این صنعت شد، باعث میشود هرکسی با هر مدرکی از ارشاد مجوز بگیرد و متأسفانه ارشاد، قانونی ندارد که سره را از ناسره تشخیص دهد.
اگر برای تبلیغات اتحادیه‌ای داشته باشیم که قدرت اجرایی و نظارت بر عملکرد کانون‌های خلاف را به دست خود صنف بدهد، جلوی تخلفات را خواهد گرفت. ارشادی‌ها نه تخصص این کار را دارند و نه توانایی این کار را و نه می‌خواهند این کار را انجام دهند، علاوه بر این مانعی هم بر سر راه تشکیل اتحادیه هستند.
به‌نظر شما علت بی‌اعتمادی مردم به تبلیغات چیست؟
چون تبلیغات خوب و اثربخش در کشور بسیار کم است، از طرفی اداره کل بازرگانی صدا وسیما هم ضوابطی سخت گیرانه دارد که اصلاً نمی‌توان نوآوری داشت لذا مردم، تبلیغات یک‌نواخت می‌بینند. زن‌ها در تبلیغات نیستند یا اگر باشند آدم‌های عصا قورت‌داده‌ای هستند که فقط نگاه می‌کنند و یا لبخند می‌زنند، هیچ دخالتی در تصمیم‌گیری ندارند، درواقع فقط دکور هستند. بنابراین نقش خانم خانه را به بچه دادند و جابه‌جایی نقش ایجاد کردند، این محدودیت‌ها از طرف اداره کل بازرگانی باعث شده که تبلیغات خلاق وجود نداشته باشد درنتیجه مردم بی‌اعتمادند. محصول کم‌کیفیت همان تبلیغ را می‌کند که محصول باکیفیت، تبلیغ اگر برجستگی و مزیت رقابتی داشته باشد بیشک در ذهن‌ها خواهد ماند.
اثربخشی تبلیغات چطور سنجیده شده و از چه شاخص‌هایی برای سنجش آن استفاده میشود؟
برای این سنجش ما از چند روش استفاده می‌کنیم. یکی روش پرسشنامه است که از مردم می‌پرسیم قبل و بعد از تبلیغ چقدر نسبت به کالا شناخت پیدا کرده‌اند. روش دیگر این است که کارخانه خروجی خوبی از کالا دارد، اینکه اگر قبل از تبلیغ با ظرفیت ۲۰درصد کار میکرد اکنون تولید ۴۰درصد شده است. نکته سوم مربوط به فروش است، صاحب کالا مشاهد می‌کند که برگشت پول بیشتری برایش شکل می‌گیرد، پس تبلیغات راهی برای این فروش باز کرده است. پس تبلیغات از سه طریق سنجیده میشود :
۱ـ سنجش ذهنی مردم ۲ـ افزایش تولید ۳ـ افزایش فروش
در مورد آن دسته از تبلیغاتی که هدفش فروش نیست آیا صرفاً از طریق ذهن مردم انجام میشود؟
در سنجش ذهنی مردم برای یک بانک کلاس بالاتری در نظر گرفته‌اند. وقتی بانکی ATM خود را به بازار داده است یا سیستم اینترنتی خود یا بانکداری مجازی را راه انداخته است مردم اعتبار بیشتری از نظر ذهنی برای آن قائل هستند، قطعاً جذب منبع بیشتری خواهد داشت.
اگر خدمات یک مؤسسه خدماتی را به‌منزله کالای آن مؤسسه در نظر بگیریم بیشک فروش خواهد داشت، اما اگر کمپین شهروند سالم را که درصدد فرهنگ‌سازی است مثال بزنیم، در آن‌صورت خدمات فروش چگونه بررسی میشود؟
در آن صورت تغییر رفتار مردم را مشاهده می‌کنیم. به‌عنوان مثال درصد کمی از مردم ایران آشغال روی زمین را جمع می‌کنند. اگر بعد از تبلیغات، تحقیق علمی انجام دهیم و ببینیم درصد بیشتری از مردم این کار را انجام می‌دهند پس تغییر رفتار برای ما مشخص می شود زیرا ما تبلیغ می‌کنیم تا رفتار را تغییر دهیم.
در تبلیغ تجاری بدنبال این هستیم که تغییر ایجاد کنیم. گاهی این تغییر در قالب خرید، فروش یا خدمت و یا حتی در قالب یک رفتار مثبت است. اما همه این سرمایه باید تبدیل به آن چیزی شود که در هدف گذاشته شد. در هر کمپینی ابتدا هدف خاص آن را معین می‌کنیم. این هدف باید کمی و کیفی تعیین شود و قابل لمس و قابل درجه‌بندی باشد. تفاوت‌ها باید معنی‌دار باشد تا بعد از سنجش بتوانیم رتبه مورد نظر را بالا ببریم.
آقای دکتر آیا شما بر پایه اصول و قواعدی که از سوی مشتری ارائه میشود، کمپین‌ها را می‌نویسید یا تمایل دارید خودتان اختیار کامل را داشته باشید تا هرچه می‌خواهید روی کاغذ بیاورید؟
من یک چارچوب علمی دارم. علم تبلیغات به من آموخته، برای اینکه بتوانم تغییر رفتار ایجاد کنم باید تحقیق پیش از شروع کمپین داشته باشم تا با فضای کار آشنا شوم. این تحقیق به روش‌های مختلف از پرسشنامه گرفته تا Focus Group انجام میشود. بعد از آن، هدف را با ملاک مشخص، شفاف، عینی و قابل لمس مشخص میکنم. عداد هدف‌ها نباید زیاد بالا باشد تا دست‌یافتنی باشد. سپس زمان را تعیین میکنم. بعد از همه این‌ها مزیت رقابتی کالا را شناسایی کرده و سعی میکنم رسانه‌های مخاطب را بشناسم. رسانه‌ها و بودجه تبلیغات آن را نیز پیدا خواهم کرد و اینکه به‌طور کلی علم به من یک چارچوب علمی تحمیل کرده است.
مرحله بعد جلسه ارائه ای که با مشتری میگذارم، نیازها، گره‌ها و اولویت‌های او را پیدا میکنم و توانایی خود را به آن می‌افزایم. اگر ارائه من خوب باشد سعی میکنم شفاهی سخن بگویم در غیر این صورت با عدد، آمار و ارقام کار را پیش خواهم برد.
معمولاً هر فرد در یک دوره زمانی تحت‌تأثیر کسی یا چیزی قرار می‌گیرد، شما در زندگی حرفه‌ای خود آیا تحت‌تأثیر فرد خاصی قرار گرفته‌اید؟
قطعاً همین‌طور است؛ نخستین معلم من در این کار مرحوم حاج برخوردار است. در سایت خودم، در همه مکالمات و سمینار ها و همه جا از او نام می‌برم، چون خود را مدیون ایشان می‌دانم. او به من ماهیگیری یاد داد و نگذاشت یک عمر من به ماهی احتیاج پیدا کنم، باید قدردان وی باشم. اگرچه خودش انسانی علمی نبود ولی چارچوب علمی را رعایت میکرد. متخصصین را به‌کار می‌گرفت، دوره‌های علمی برگزار میکرد و بهترین تورهای کاری را برای کارمندانش تدارک می‌دید، تا آموزش ببینند.
در دوران مطالعات و تحصیلاتم، شخصیت‌‌های مثبت و انسان‌های کارآفرین نکته‌های جالبی به من آموختند. زندگی من با الگوها می‌گذرد اما الگوها برای من درحد آموزش هستند نه اینکه برای من ملکه شوند. خیلی افراد دیگر هستند که شخصیت بسیار خوبی دارند، مانند شخصیت آقای کامران کاتوزیان که بسیار جاافتاده است. در جلساتی که در کمپین تولی پرس با ایشان داشتم، درس‌های زیادی آموختم و مشتری‌شناسی را از ایشان فراگرفتم. دوست چهل ساله و شریک بیست ساله ام حاج مهدی عابدینی بعنوان فردی خلاق را همیشه دوست داشته ام. بعضی از کتاب‌ها و منابع مطالعاتی نیز روی من تأثیر زیادی داشته‌اند. به تازگی در حوزه تبلیغات کتاب‌های زیادی در زمینه ترجمه و تألیف داریم.
یک کارشناس تبلیغات چه مطالبی را باید مطالعه کند؟
من به تمام کسانی که می‌خواهند در حوزه تبلیغات کار کنند توصیه میکنم از این شاخه به آن شاخه پریدن، پرهیز کنند. اگر رسانه‌دار هستند در رسانه باقی بمانند. اگر تولید کننده هستند در تولید باقی بمانند. شخصی مانند استاد کاتوزیان، پدر علم تبلیغات محیطی در کشور است و فقط در این حوزه کار می‌کند. بنده، خودم بعد از مدت‌ها به این نتیجه رسیدم که فقط کمپین بنویسم از حوزه اجرا جدا شدم و علیرغم آنکه ویژه گرافیک چهل سال سابقه دارد طرح گرافیک نمی‌زنم و تیزر نمی‌سازم. اگر مشتری برای کمپین آن را بخواهد از عوامل این کار کمک می‌گیرم. چون این روش که همه کارها و حوزه‌ها را یک نفر انجام دهد به بن‌بست رسیده است.
ما زمانی دانشمندانی مانند ابوعلی سینا یا فارابی داشتیم که به آنها حکیم می‌گفتند. آنها جامع همه علوم بودند؛ از ریاضی، پزشکی، منطق، فلسفه ودانش اندکی می‌دانستند، در واقع اقیانوسی با عمق نیم‌متر بودند. اما در این دوره به متخصصانی با سطحی نیم‌متری با عمق ده‌ها کیلومتر لازم داریم، چون علوم تخصصی شده است. بهتر است در حوزه تبلیغات یک علم، آموزش ببینیم و در حوزه اجرا در یک رشته متخصص شویم. انیشتین می‌گوید: «می‌فهمم که نمی‌فهمم» به این درک رسیدن، علم بالایی می‌خواهد.
فکر می‌کنید تبلیغات بیشتر صنعت است یا هنر؟
علم تبلیغات رشته بین‌‌رشته‌ای است. یعنی از دستاوردهای علمی سایر رشته‌ها استفاده می‌کند و نظرات خود را به دیگر رشته‌ها می‌دهد. حوزه‌های نظریاتی در علوم به صورت دستاوردهای بشری جابه‌جا می‌شوند. وقتی می‌خواهم به دنبال تغییر رفتار باشم باید به دنبال روان‌شناسی بروم یا وقتی می‌خواهم در رابطه با جامعه تحقیق کنم از نظریات جامعه‌شناسی استفاده میکنم.
سؤال بعدی من در رابطه با این است که شما چگونه خود را همیشه آماده نگه می‌دارید؟ از چه منابعی استفاده می‌کنید تا فکر شما همیشه تازه باشد؟ به‌عبارت دیگر چگونه باتری‌های خود را شارژ نگه می‌دارید؟
من رشته نگارش کمپین خود را فوق‌العاده دوست دارم. محصول و برند معشوق من هستند. افت‌وخیز آن برای من شادی و غم می‌آورد. علاوه بر این چون به‌طور مرتب در جلسات مختلف به‌عنوان مشاور شرکت میکنم مرتب این حوزه نظری را پالایش میکنم، کتاب ها و مجله‌های تبلیغاتی و فروش را مطالعه کرده و یادداشت بر می‌دارم و از این یادداشت‌ها کتاب‌های مختلفی به چاپ می‌رسانم؛ مانند کتاب بازاریابی و تبلیغات، نظریات تبلیغات، کمپین تبلیغاتی و یا کمپین فروش ضمانتی که این کتاب اخیر از روی یادداشت‌های قبل از انقلابم نوشته شده و تجربه شخصی خودم است. به این ترتیب سعی میکنم همیشه خود را به روز نگه دارم.
آیا در زمینه تبلیغات به تئوری یا نظریه خاصی رسیده‌اید که مختص خودتان باشد؟
بله؛ در کتاب نظریه های تبلیغات من نظریه‌هایی را رد و نظریه‌هایی را نقد کرده‌ام. نوشتم که نظریه‌هایی را مردود می‌دانم و چیزهایی دیگری را جایگزین کرده‌ام. اما در کتاب کمپین تبلیغاتی و فروش ضمانتی از ابتدا به صراحت گفته‌ام که این کتاب تجربه من است. نظریات دیگران را هم در کنارش جای داده‌ام و در جاهایی نوشته‌ام که این تجربه مستقیم من با مشتری است. انتظار ندارم کسی در بست آن را بپذیرد یا بی‌دلیل آن را رد کند. از اساتید و صاحبان کالا خواهش کردم آن را بخوانند و اگر نقدی بر آن وارد است به من انتقال دهند و نفر بعد از من کتاب را کامل‌تر کند. ایرانیزه‌کردن علوم تبلیغاتی و بازاریابی و فروش در کشور ما یک ضرورت است.
آقای دکتر فکر می‌کنید چقدر در رساندن پیام‌هایی که به آنها تسلط دارید به مخاطبان خود موفق بودید؟
در جاهایی که تداوم کار دارم مانند پاسارگاد و کارخانه تولید محصولات به‌تک و… احساس میکنم که مؤثر و موفق بوده‌ام که دوباره با من قرارداد را تمدید می‌کنند. چون رشد پلکانی کالای خود را می‌بینند، فروش، درآمد و آموزش تیم‌ها را مشاهده می کنند و همه این‌ها عوامل موفقیت من بوده است.
چه پتانسیلی در خود پیدا کردید که تا این اندازه پیشرفت کردید؟
در درجه اول کار؛ پدرم یک کارگر بود. از کلاس سوم دبستان، تابستان‌ها من را به سر کار می‌برد. مادرم همیشه می‌گفت: «اگر در درس‌هایت رد شوی باید مثل پدرت بنّا شوی» و من برای اینکه مثل پدرم کار سخت انجام ندهم، خوب درس می‌خواندم. در سه سال آخر دبیرستان من یک بنّای خوب و ماهر بودم بعد از اینکه وارد دانشگاه شدم هم‌زمان با درسم کار می‌کردم. صبح زود به دانشکده می‌رفتم و تا ساعت ۱۶ درس می خواندم . ساعت ۱۶ به خیابان جمهوری فعلی می رفتم و تلویزیون می فروختم و ساعت ۱۱ شب آخرین نفری بودم که غذا را از آشپز تحویل می‌گرفت. روحیه پُرکاری یزدی از پدرم به من منتقل شده و باعث شده بود که من خستگی را نشناسم. هر آنچه که دارم در درجه اول از پدرم است که مرا کارگر بار آورد.
نکته دوم اینکه خدا به من لطف کرد و با انسان‌های خوب برخورد کردم. من وقتی به تهران آمدم دومین باری بود که به این شهر سفر کرده بودم. خدا خواست و من با حاج برخوردار آشنا شدم. او راه و روش زندگی را به من آموخت. بعد از انقلاب نیز تحصیل در رشته بین‌الملل به من روش مذاکره را یاد داد. در کار عملی هم افتخار همکاری با آقای کاتوزیان را داشتم.
اکنون که به دهه ۶۰ سالگی رسیدم تلاش میکنم آموخته‌هایم را بنویسم، کلاس‌های آموزشی برگزار کنم و برای خود جایگزین تربیت کنم. من به ضرب المثل ایرانی «دیگران کاشتند و ما خوردیم، ما بکاریم و دیگران بخورند» اعتقاد قلبی دارم.
از بین کتاب‌ها، مقالات، تدریس، سخنرانی‌ها و کارهای حرفه‌ای که انجام داده‌اید، فکر می‌کنید کدامیک بیشتر عامل شهرت و اعتبار شما شد؟
من به تبلیغات از زاویه فروش نگاه میکنم. در کمپین‌هایم اول از حوزه نگاه صاحبان کالا شروع میکنم و به آنها می‌گویم کمپین، عناصر به هم پیوسته‌ای است که نمی‌توان آن عناصر را به کسی داد. تبلیغات بازاریابی و همه‌چیز در دل یک کمپین وجود دارد. دوستان معتقدند که کار من عملیاتی است، درحین کار با علاقه، ساعت‌ها گوش میکنم و راه‌هایی پیشنهاد می‌دهم که برای حفظ سرمایه مفید است و هیچ‌گاه نخواستم از نظر مالی سوءاستفاده کنم. صداقت نکته مهمی است که باید در کار وجود داشته باشد. به فرمایش پیامبر(النجاهٌ فی‌الصدق) ایمان قلبی دارم .
آقای دکتر از بین آگهی‌ها و کمپین‌هایی که در طی این سال‌ها خلق کردید، کدامیک بیشتر مورد علاقه شماست؟
بانک تجارت کمپینی را در سال ۸۵ گذاشت. رقیب‌های من مدیران رسانه‌دارهای کنسرسیوم با تخفیف‌های خیلی بالا بودند. آفرهای زیادی گذاشته بودند و از آپشن رسانه خود خیلی خوب استفاده کرده بودند. من گفتم عدد جذب منبع را ضمانت میکنم و حاضرم در صورت عدم موفقیت خسارت بپردازم. وقتی که خواستم کمپین را پیاده کنم دیدم همه بانک‌ها به تلویزیون رفتند. علم تبلیغات به من گفت رسانه خود را عوض کنم، پیشنهاد دادم که در میادین و چهارراه‌ها تابلو بزنند. در تلویزیون کمتر بودم اما تبلیغ محیطی زیادی داشتم. حرکت من ابتدا در جذب منابع کند بود اما برای بقیه سریع و این باعث نگرانی مدیران بانک‌ها می‌شد. اما درنهایت تبلیغات بقیه با اغراق‌هایی که داشتند به ضدتبلیغ تبدیل شد و بانک تجارت در اواخر فروردین بیشتر از همه بانک‌ها جذب داشت. این برای خود من بسیار جالب و دل‌نشین بود. فرش تهران و جوجو از موارد دیگری است که احساس میکنم توانسته‌ام تأثیر بگذارم.
سؤال بعدی من این است که از بین کارهای خود به کدامیک بیشتر افتخار می‌کنید؟
از تولد بانک پاسارگاد تا کنون من در کنارشان بودم. احساس میکنم در موفقیت‌هایشان نقش داشتم. در تولد مجموعه مواد غذایی به‌تک خودشان نیز به وجود من و تأثیرم در موفقیت اقرار می‌کنند. زیرا فروش آنها از صفر ریال به بالای صد میلیارد تومان در این سال‌های بحرانی رسیده است.
وقتی با عشق و علاقه از تبلیغات و تجربه‌هایتان سخن می‌گویید، بگویید جذابیت این رشته برای شما در چه بود؟
در اینکه تأثیر کارش را می‌دیدم. وقتی کمپینی را می‌دادم و مدیر عامل می‌گفت مقدار پیش‌بینی شما جذب شد و تشکر میکرد، خیلی خوشحال می‌شدم یا وقتی می‌بینم فروش را متحول کردم، مرا خوشحال می‌کند و حتی این شارژ در منزل هم روی من تأثیر می‌گذارد.
هیچ‌وقت در مورد محصولی که به آن بی‌علاقه بودید یا اعتقادی به آن نداشتید، توانستید کار کنید؟ تعداد زیادی از تبلیغات‌چی‌ها نسبت به بعضی محصولات بی‌علاقه هستند مثلاً کسی که سیگار نمی‌کشد اما برای سیگار کار می‌کند، آیا شما هرگز چنین تجربه‌ای را داشته‌اید؟
خیر، به فرمایش حضرت علی(ع) رطب خورده نمی‌تواند منع رطب کند. یک مورد پیش آمدو آن کمپینی بود که برای برج خلیفه نوشتیم. در آن کمپین برنده شدیم اما به‌خاطر اینکه به‌واسطه آن مردم ایران دو تابعیتی می‌شدند و با خریدن خانه در دبی تبعیت امارات را نیز میگرفتند من به همراه آقای عابدینی ترجیح دادیم این کار را قبول نکنیم با اینکه درآمد مالی بسیار خوبی هم برای ما داشت. ولی بودجه از مملکت خارج می کرد و هم ایرانیان را دو تابعیتی می کرد و الان خوشحالم که آن پروژه را انجام ندادیم . درآمد به هرقیمت معنی ندارد.
شما چه تعریفی از خلاقیت در رشته تبلیغات دارید؟
خلاقیت، برآیند همه آموخته‌های علم تبلیغات است. آنچه که از نظریات و بحث‌های علمی تبلیغات می‌دانیم در جایی برخورد می‌کنند و محصولی به نام خلاقیت می‌دهد. این نکته باید وجود داشته باشد تا من بتوانم با استفاده از مزیت رقابتی، خلاقیت ایجاد کنم. خلاقیت تفاوت میان من و دیگران را نشان می‌دهد. اگر خلاقیت نباشد، یا من نظریه‌ها را نمی‌دانم یا از اصول علمی این رشته اطلاعات ندارم و یا کاربردش را بلد نیستم. بنابراین نمی‌توانم محصول را بفروشم. سهم بازار، اول باید به ذهن‌ها برود بعد به قلب‌ها، یعنی آن را دوست داشته باشند و بعد به قفسه‌ها برود. از نظر من تقاطع تمامی نظریات علمی و تجربیات عملی در حوزه تبلیغات و کشف مزیت رقابتی و ویژگی‌های محصول در یک نقطه خود را نشان می‌دهد و آن خلاقیت است.
سرچشمه خلاقیت را چگونه می‌یابید؟
دانش علمی بسیار مؤثر است. بعد از آن تجربیاتی که دیگران انجام داده‌اند و تجربیاتی که شخص، خودش به دست می‌آورد.
آقای دکتر شما اگر پسری داشته باشید که بخواهد وارد حرفه تبلیغات شود به او چه خواهید گفت؟
دخترم مهندس صنایع غذایی بود. زمانی که دانشکده صدا و سیما شکل گرفت، به او گفتم شما با این رشته درنهایت می‌توانی خط تولید شیر را در کارخانه پیگیری کنی! اما اگر بازاریابی تبلیغات بخوانی، کاربردهای جدیدی برای خود، خواهی یافت. او این کار را کرد و پیوندی بین رشته آموخته خود و رشته تبلیغات زد و بسیار موفق است.
دختر دیگرم معماری خوانده است و در این کار ابداعات زیادی دارد و خلاقیت در حرفه او بسیار قوی است.
پیرو صحبت‌های شما کسی که وارد حرفه تبلیغات میشود لازم است چه مهارت‌هایی را بیاموزد؟
اگر در حوزه‌های فکری و کمپین‌نویسی تبلیغات باشد، فقط باید بخواند و تجربه کسب کند. اگر در مسیر رسانه و تولید کار می‌کند باید به دنبال این باشد که مواد تبلیغاتی مؤثر چیست؟ تیزر، طرح، بسته‌بندی مؤثر و جذاب چه ویژگی‌هایی دارند؟ و آنها را بیاموزند.
و اگر در مسیر یک مدیر تبلیغات بخواهد نقش پیدا کند؟!
ابتدا باید رقبای خود را بسنجد و ببیند چه‌کاری می تواند انجام دهد تا با بقیه متفاوت باشد. مردم محصول یک‌نواخت نمی‌خرند، تفاوت‌ها را انسان‌های خلاق به‌وجود آورده‌اند.
و معتقد هستید که چه آموزشی می‌تواند برای کارشناسان تبلیغات مفید باشد؟
درواقع بسته به این است که به چه‌کسی می‌خواهید آموزش بدهید، اگر مدیر یا مشاور تبلیغات باشد، باید نظریه‌های علمی و روش‌های استخراج خلاقیت را بیاموزد. اگر به کسانی که در حوزه‌های تولید مواد تبلیغاتی هستند، مانند گرافیست، نقاش، تیزرسازها و.. باید بدانند چگونه مزیت رقابتی را از صاحب کمپین بگیرند و آن را تبدیل به پیامی کنند تا اثربخش باشد. برای کسانی که کمپین‌نویسی را آموزش می‌بینند باید فضای رقابت بین‌المللی را بیاموزند.
به‌نظر شما نقش عناصر کلامی و دیداری در تبلیغات چگونه است؟ آیا هیچ‌کدام بر دیگری ارجحیت دارد؟
اصولاً یادگیری ما از طریق حواسی است که خداوند به ما داده است، پس باید از این حواس استفاده کرد. اگر بخواهیم به کسی بگوییم تبلیغات را در حوزه شنوایی مثل رادیو دنبال کند باید خیال‌پردازی را در خود تقویت کند. درحالی‌که سینما و تلویزیون عینی‌تر است. هرکدام از شاخه‌ها کارکردهای خاص خودشان را دارند، باید ابتدا گوش دهیم بعد کار عملی را ببینیم، همه این‌ها در کنار هم مفید است.
به‌نظر شما فاصله رفتار حرفه‌ای تبلیغات در ایران با آنچه که در اروپا و آمریکا جاری هست، چقدر است؟
در آنجا اگر کاری را نمی‌دانند انجام نمی‌دهند. هنگام کار ضمانت می‌کنند و اگر نتوانند نتیجه بگیرند، دادگاه وجود دارد. اصول اخلاقی آنها حکم می‌کند که با رقیب کار نکنند. شعارشان این است که بیشتر از یک اسب را در مسابقه نمی‌توان برنده کرد، البته صاحب کالا از وی حمایت می‌کند تا زمانی‌که نتیجه بگیرند با هم کار می‌کنند، روزی که به نتیجه برسند ادامه کار ممکن نیست خیلی راحت با هم خداحافظی می‌کنند و برای هم کارشکنی نمی‌کنند. این اخلاق را در رفتار اجتماعی آنها نیز می‌بینیم.
استاد، خاص‌ترین لحظه حرفه‌ای شما چه بود؟
همیشه دوست داشتم وقتی صاحب کار یا مشتری با من برخورد می‌کند، سخنش را صادقانه بیان کند و متأسفانه کم دیدم. این برای من آرزوست که در جلسه اول به مطلب اصلی و مشکل اصلی برسم.
توصیه طلایی شما به مدیران تبلیغات چیست؟
صادق باشید، صداقت اصل مهمی است. آنچه که نمی‌دانیم انجام ندهیم. دلیلی ندارد که بگوییم همه‌چیز را می‌دانیم. اینکه دوست خود را خراب نکنیم، اگر می‌بینیم شرکتی موفق است باید ببینیم چه توانایی‌هایی دارد. با پایین‌کشیدن افراد بالا نخواهیم رفت. ما اکنون با طبقه جوان، باسواد و کارآموخته وسیع ارتباطات بین‌المللی سروکار داریم. همان‌طور که سیاست‌مداران اکنون نمی‌توانند دروغ را پنهان کنند و افشا میشود، اگر اکنون کمپین اشتباهی نوشته شود خیلی زود مشخص میشود. اعتقادم این است که باید در محدوده سواد خود بمانیم و صادق باشیم.
