موضوع گفتگو با دکتر حسین علی افخمی “کمپین در روابط عمومی به چه معناست؟”

کمپین در روابط عمومی به چه معناست؟ کارکرد این مفهوم در جامعه چیست؟ موضوع گفت و گوی من با دکتر حسین علی افخمی استاد دانشگاه، کمپین در روابط عمومی بود که بیشتر به یک سخنرانی شبیه شد. به دلیل تازگی این موضوع، نیاز بود که دانسته هایی بیان شود تا چارچوب این بحث مشخص گردد. برای اینکه خواننده لذت بیشتر از این شنود و گفت ببرد، از نزدیک به ۱۱۰ دقیقه نوار ضبط شده، خلاصه ای از مباحث مطرح شده از سوی ایشان که با کار مجله ی ایده قرابت بیشتری داشته را انتخاب کردم و در غالب چند سوال کلی و پاسخ ها آقای افخمی تنظیم کردم.

آقای دکتر! کمپین در روابط عمومی به چه معناست؟

بهتر است در ابتدا کلماتی را که معادل کمپین است را بررسی کنیم. چند کلمه هست که در زبان ما و در فرهنگ ما مفهوم کمپین را القا می کنند. یکی از این ها ” پیکار ” است. پیکار با بی سوادی از نمونه ی کمپین هایی است که در ایران ۱۴۳۱ اجرا شده است. بر اساس همین فعالیت ها انجمن بین المللی روابط عمومی در سال ۱۴۳۱ مراسمی در ایران برگزار می کند و از این اقدامات قدردانی می شود. در واقع انجام کار هایی که از دولت بر می آید ولی به همراهی مردمی نیز احتیاج دارد. روابط عمومی در این جا نقش واسطه را دارد. در واقع بستری را برای انجام کار ها و فعالیت ها فراهم می کند. پیکار با بی سوادی هنوز وجود دارد و اسمش عوض شده است. همان نهضت سواد آموز است. نهضت هم یکی دیگر از واژه هایی است که به کمپین برابری می کند. مفهوم دیگر ” مبارزه ” است. مبارزه حوزه ی بهداشت و درمان بیشتر به کار می رود. برای مقابله با بیماری های مختلف. بیماری های واگیر دار. مانند فلج اطفال یا هر چیز دیگر. مبارزه با وبا یکی از همین کمپین ها بود. پوستری وجود داشت که یم دستشویی، یک حوله، یک صابون و ۲ دست را نشان می داد که بیانگر شست و شوی دست بود که باعث می شود بسیاری از بیماری ها تولید و منتقل نشوند. این پیام را منتقا می کند که اگر دست ها شسته شوند بیماری ها کم می شود. و همچنین به این موضوع اشاره می کند که مشکل کمبود پزشک و دارو هست ولی در عین حال مشکلی است که با همکاری مردم می شود از تبعات آن کاست. در سیاست از مفهوم کارزار استفاده می شود. در واقع روندی است که مردم را قانع می کند تا به کسی رای بدهند. این یک کمپین روابط عمومی است. یک کمپین فراگیر است. از تعداد بیشماری رسانه و وسیله در یک کمپین روابط عمومی استفاده می شود.

خوب در این کمپین ها، چه کار هایی انجام می شود؟ مصادیق فعالیت ها یا کلیت آن ها چگونه است؟

ما در کمپین مبارزه ی قلمی می کنیم. برای مثال در مبارزاتی که ضد حکومت شاه صورت می گرفت از واژه ی نهضت و جنبش استفاده می شد. برای مثال جنبش مسلمانان مبارز. در این جا مبارز به معنای رزمنده نیست بلکه به معنای فعال است. یک کمپین، حال در هر عرصه ای که هست نیاز به عده ای فعال دارد تا کار ها را انجام دهند. مثلا در حوزه ی بهداشت و سلامت جمعیت مبارزه با سیگار در ایالات متحده فعال است و بسیار هم قدرتمند عمل می کند. در مقابل یک صنعت تشکیل شده است. صنعتی که قانونی است، مالیات می دهد ولی در عیت حال ضرر هایی دارد. برای کودکان ضرر دارد. برای مادران باردار ضرر دارد. برای کسانی که نمی کشند ولی در معرض دود قرار دارند متضمن ضرر است. کمپین برای بزرگ کردن صدا است. صدایت را بلند کن. صدایت را بلند کن تا به گوش دیگران برسد. آن گاه آگاهی ایجاد می شود. همین اقدامات باعث وضع قانون هایی می شود. مثلا فروش سیگار به زیر ۱۱ سال یا به زیر ۲۱ سال ممنوع می شود. باید روی پاکت ها ی سیگار از ضرر هایی که به سلامتی می رساند صحبت شود. عکس هایی که سبب هشدار برای خریدار شود.

پس از طریق ایجاد یک روند می رود تا تغییری مثبت و مناسب را برای جامعه فراهم کند.

دقیقا. صدا که بلند شد، آگاهی ایجاد می کند. افزایش آگاهی منجر به حرکت جامعه به سمت افزایش علم می رود. علم که بیشتر شود، نگرس را تغییر می دهد و با تغییر نگرش انعکاسی در رفتار پیدا می کند. مثالش براب سیگار این است که عده ی زیادی از میزان سیگاری که می کشند کم می شود و یا ترک می شود. همین نتیجه ی روابط عمومی است.

با این اوصاف اصل در روابط عمومی بر اقناع است. ریشه ی این اقناع کجاست و یا در موارد متفاوت چگونه می شود آن را پیدا کرد تا به سمت آن حرکت کرد؟

دوره جامع مدیریت تبلیغات و بازاریابی

ببینید. مثلا در مورد مصرف یک ماده ی خطرناک و مضر که برای سلامتی زیانبار است و همچنین آثار نامطلوبی بر دیگران دارد. مصرف الکل و رانندگی در جوامعی است که مصرف الکل قانونی است. این تلقی در خانواده ها ایجاد شده و همین باعث می شود زمانی که یک نفر بخواهد این مار را بکند جلوی او را می گیرند و اگر هم گوش نداد با عوقب سختی رو به رو می شود. گواهینامه اش باطل می شود. جریمه ی نقدی سنگینی را باید بپردازد. این اقناع در نقطه ای است که ” ضرر ” ملموس باشد. ما در جامعه ی خودمان بسیاری از ضرر ها را ” ملموس ” نکرده ایم. مثلا یک نفر بدون گواهینامه زیر سن قانونی پشت ماشین می نشیند و باعث مرگ یک نفر می شود. این به دلیل ملموس نبودن ضرر است. در واقع یک نفر فدای علاقه ی فرد دیگری شده است. در عین حال این قتل غیر عمد محسوب می شود یا اگر هم شبه عمد باشد به هر حال در ذهن خطا کار راهی برای فرار از عواقب آن وجود دارد. برای مثال پرداخت دیه در این موارد یکی از راه های فرار کردن از عواقب یک خطا است. یک کمپین در این عرصه ها، باید ضرر را ملموس کند. اولین خطا، آخرین خطا. چون در این عرصه ها ضرر جبران ناپذیر است. یک مرده زنده نمی شود.

می فهمم. پیشنهاد شما برای یک کمپین فرا گیر در تهران چیست؟ البته در ذهن من هست ولی می دانم شما هم پدیده هایی در ذهن دارید.

آلودگی هوای تهران مصداق بارز یک پدیده ای است که نیازمند یک کمپین است. یک کمپین طولانی مدت و فراگیر. با چند فاز مختلف. این کار روابط عمومی است. تنها از همین طریق است که می توان مشکلت بزرگ را حل کرد. الان بیش از ده سال است که تهران شهری است آلوده. حال اگر آلودگی سربی نباشد آلودگی گرد و خاک است و نوعی ” عادت ” در تهرانی ها بوجود آمده کهتهران همین است و بس. کاریش نمی شود کرد. این دقیقا هم تزار این است که ۰۱ سال پیش هیچ تلاشی برای کم کردن بی سوادی نمی کردیم چون ایران همان بود! ما احتیاج داریم به یاری مردم برای حل این مشکل. سوای بحث دولتی و سازمان های درگیر، احتیاج به یک اتحاد و خواست عمومی هست تا این مسئله با برنامه، کم کم به سمت حل شدن برود. پوتر می خواهد. تیزر می خواهد. بیبلورد می خواهد. سخنرانی می خواهد. کتاب و نوار و فیلم می خواهد. اینکه فقط یک روز بیاییم بچه های مدرسه ای را ماسک بزنیم به خیابان بیاوریم راهگشا نیست. برای این منظور به تشکل های مردمی نیاز است که مار اجتماعی کنند. کار اجتماعی است که یک جامعه را به سمت توسعه می برد. جای این سازمان ها خالی است ولی من منعی برای کار آن هانمی بینم. نمی دانم چرا ساکت مانده اند.

شاید شرایط به گونه ای است که نمی شود.

شرایط عوض شده است. ما نیاز مند حل مشکلات خود هستیم تا بتوانیم مشارکت عمومی را بالا ببریم. حماسه در همین نقاط است. جایی که مردم و دولت در بستر روابط عمومی یک مشکل را حل کنند.ما باید این تفکر را القا کنیم که شهروند اصلاح پذیر است. انگیزه ای در او ایجاد شود تا بخواهد بیاید پای کار. نفع خود و نفع جامعه را بفهمد تا بخواهد کار را شروع کند. این وظیفه ی روابط عمومی است. در کنار این ها باید عوامل منفی را نیز کاهش داد. عواملی که باعث کم شدن انگیزه می شود. این کار هم کار روابط عمومی است.

آقای دکتر. این واژه ی روابط عمومی وقتی به کار می رود، به ذهن تصویری که نزدیک می شود، یک دفتر است با چند تلفن و چند کارمند که عموما زن هستندو تلفن جواب می دهند. در حالی که پی آر، یک مفهوم به شدت گسترده است همانطور که صحبت کردیم.

برای تسهیل شرایط به مفهوم تازه تری نیاز نیست؟

روابط عمومی یک فلسفه است. فاسفه برای راه حل های غیر زوری است. یعنی از مسیر اقناع و استدلال. دیالکتیک. در روابط عمومی اصل بر اقناع است. اگر اقناع حاصل نشد این ضعف روابط عمومی است. روبط عمومی یک سیستم است باید ضعف های خود را بشناسد و در فاز های بعدی جبران کند. مثلا کمپینی را می بینید که موفق نیست. این به معنای این است که این کمپین ضعف داشته. می بیاد توسعه یابد اگر می خواهد پیشرفت کند. مثلا در مورد یارانه ها. خوب یارانه پدیده ای بود که مورد اقبال مردم قرار گرفت. بیش از ۱۱ درصد مردم یارانه می گیرند. ولی حالا اتفاقی افتاده که با افزایش قیمت قبوض صدای مردن در آمده چون کمپین مناسبی برای این پروژه ی بزرگ در نظر گرفته نشده بوده. الان احتیاج دارد به یک کمپین تا اثرات آن را کم کند.

در روابط عمومی منافع دو سویه و چند سویه است.

سوال زیاد است ولی باید فکر خواننده را نیز بکنیم. روابط عمومی بر چند قسم است و صحبت های پایانی شما هر چه باشد.

حرف های زیادی زدیم. روابط عمومی بر دوقسم است. تاکتیکی و راهبردی. ما در ایران بیشتر از روابط عمومی تاکتیکی بهره می بریم در حالی که روابط عمومی راهبردی به شدت عمیق تر و پر اثر تر است. نمی دانم چرا در ایران روبط عمومی راهبردی مغفول مانده. شاید بستر علمی اش فراهم نشده ولی به هر حال نیازی است که به شدت جامعه به آن وابسته است. شرکت هایی می خواهیم که در این عرصه ها بیایند فعال شوند. علمی و موردی کار کنند. روابط عومی عرصه ی جذابی است. همین جذابیت می تواند عامل خوبی برای اشتغال زایی باشد. مشکلات هم زیاد است. نیاز به راه حل وجود دارد. برای مثال در بخش مالیات ها، یک کمپین راهبردی می تواند به زیبایی جمع آوری مالیات ها را توجیه کند. مردم بفهمند که نفع می برند حتما بیشتر مشارکت می کنند. این عرصه هایی است که زور جواب نمی دهد.

پایان