مصاحبه با استاد محمود محمودیان 

تهیه و تنظیم: تیم محتوای ایده

از اینکه وقت خود را در اختیار بنده قرار دادید بسیار سپاسگزارم. امیدوارم گفت‌وگوی خوبی را با هم داشته باشیم. آقای دکتر، آشنایی شما با تبلیغات به چه‌زمانی برمی‌گردد؟

متشکرم. در اوایل دهه ۷۰ در لابلای کتاب‌های بازاریابی، به تبلیغات علاقمند شدم و به‌‌خاطر می‌آورم که چند سال بعد در سال ۱۳۷۹ کتاب مدیریت تبلیغات را نوشتم.

پس شما از حوزه‌ بازاریابی به تبلیغات روی آوردید.

بله؛ فکر می‌کنم نخستین کتاب بازاریابی را در سال ۱۳۶۷ خواندم، از آن‌جا با تبلیغات آشنا شدم و درواقع از حوزه بازاریابی به تبلیغات روی آوردم.

جذابیت رشته تبلیغات برای شما در چه‌ بوده است؟

زمانی‌که من این حرفه را شروع کردم مفاهیمی مثل نقاط تماس یک سازمان وجود نداشت و آنچه مردم از یک سازمان می‌دیدند بیشتر از طریق تبلیغات آن بود؛ یعنی تبلیغات مهم‌ترین چیزی بود که مردم به آن توجه می‌کردند. هنوز هم همین‌طور هست، برای مثال در سایت کافه بازاریابی درمورد موضوعات مختلف مطالب زیادی می‌نویسیم اما هر مطلبی که در مورد تبلیغات نوشته می‌شود، بیشترین میزان خواننده را دارد. من احساس می‌کنم بُعد تبلیغات در فضای بازاریابی کشور ما، جذابیت بیشتری برای مخاطب دارد؛ برای من نیز در آغاز جذابیت زیادی داشت و به همین علت به این رشته گرایش پیدا کردم.

اگر قرار باشد از جاذبه‌های دنیای تبلیغات برای کسی بگویید که آن شخص را هم مانند خودتان مجذوب دنیای تبلیغات کنید، چه چیزهایی به او خواهید گفت؟

قبل از نوشتن نخستین کتابم در سال ۷۹، با شرکت‌های مختلفی به‌عنوان مشاور کار می‌کردم و متوجه شدم که تبلیغات چقدر در زندگی تأثیرگذار است. بعد از کار بیشتر، به این نتیجه رسیدم که تبلیغات در زندگی سازمانی سازمان‌ها، خیلی تاثیرگذار است. دقت کردم در ایران، وقتی کسی تبلیغات بیشتری انجام می‌دهد، همه احساس می‌کنند که او محصول بهتری تولید می‌کند. من احساس میکنم تبلیغات خوب تصویر مثبت‌تری را از ما ارائه می‌دهد. برای مثال در بانک ملت برخی از برنامه هایمون خوب بود و من احساس کردم بخشی از موفقیت بانک ملت مرهون بُعد تبلیغاتی این برنامه ها بود، بنابراین اگر بخواهم کسی را جذب این حوزه کنم می‌گویم: «حوزه تبلیغات به‌شدت در سرنوشت مؤسسات مؤثر است، به‌شدت مؤثر است و نیاز دارند که تبلیغ کنند».

از نظر شما رسالت اصلی تبلیغات چیست؟

رسالت تبلیغات، در حوزه‌های مختلف متفاوت است. نگاه من اغلب به تبلیغات تجاری است، بعد از آن به تبلیغات فرهنگی و تبلیغات سیاسی. من معتقدم رسالت تبلیغات این است که اطلاعات درست و فهم بهتری را در مورد موضوعی که می‌خواهد تبلیغ کند، در اختیار مخاطب قرار دهد. البته در اشاره بالاتر می‌توان گفت تبلیغات باعث بلوغ مصرف‌کنندگان شده و سبب می‌شود نگاه مصرف‌کنندگان به آن حوزه ارتقا پیدا کند. بنابراین تبلیغات وظیفه بلوغ مصرف کننده را نیز داراست.

این موضوع را به‌‌عنوان رسالت اصلی تبلیغات برمی‌شمارید یا به‌عنوان یک تاثیر جانبی؟

هر دو را می‌تواند شامل شود؛ این میتواند یک سایدافکت باشد یا یک مسئولیت اصلی. اما اگر نگاه تاثیر جانبی هم داشته باشیم از خود مسئولیت بزرگ‌تر خواهد بود. بنابراین من معتقدم که این یک مسئولیت در حوزه تبلیغات است، اگر من در این حوزه کار می‌کنم باید مصرف‌کننده را به بلوغ برسانم، دانش وی را افزایش دهم و نگرش‌های غلط او را تصحیح کنم.

دوره جامع مدیریت تبلیغات و بازاریابی

به‌نظر شما ارتباط تبلیغات با فروش چگونه است؟

ما در دنیای تبلیغات بزرگان و مشاهیری جهانی مانند رابی کام داریم. او می‌گوید: « تبلیغات فقط یک هدف دارد و آنهم فروش است و هیچ هدف دیگری ندارد». بی‌شک واقعیتی در این سخن پنهان است اما کسی این حرف را می‌زند که بیشتر زندگی خود را در حوزه تبلیغات تجاری گذرانده است.

 تبلیغات درنهایت باید به ارتقای فروش منجر ‌شود، یا موجب ارتقای فروش شده و یا باعث ارتقای برند، که باز هم در جای دیگری فروش را به همراه خواهد داشت. رابطه تبلیغات و فروش این است که تبلیغات، برای ارتقای فروش هست، اما نه همیشه به شکل مستقیم؛ بلکه ممکن است جایی تبلیغات داشته باشیم اما در کوتاه‌مدت در فروش نتیجه نگیریم، بلکه رفته‌رفته نگرش‌ها را تغییر داده و در میان‌مدت یا حتی بلندمدت فروش کالا افزایش یابد. بنابراین تبلیغات و فروش رابطه مستقیمی می‌توانند داشته باشند. گاهی اوقات در کوتاه مدت و گاهی اوقات در بلند مدت این اتفاق میافتد. اینکه ما فکر کنیم تبلیغات الزاما باعث افزایش فروش شود اشتباه است، با تبلیغات الزاما فروش بالا نمی‌رود و به اینکه محصول ما در چه درجه‌ای از شناخت قرار دارد، بستگی خواهد داشت.

فکر می‌کنید تبلیغات چقدر در تعاملات روزمره مردم مؤثر است؟ آیا تبلیغات فقط برای صنعت و تجارت است یا در زندگی مردم نیز تأثیر دارد؟

من در رشته بازاریابی تحصیل کردم و فکر می‌کنم نگاه مردم به بازاریابی منفی است. تبلیغات نیز همان است مردم از تبلیغات خسته هستند و این امر فقط مربوط به ایران نیست. مردم تصور می‌کنند تبلیغات برای آن‌ها کارایی ندارد، اگرچه که دارد. بنابراین نگرش مردم، آن هم نه فقط در ایران بلکه در سرتاسر دنیا نسبت به تبلیغات مثبت نیست. البته که در این میان عملکرد شرکت‌های تبلیغاتی بوده که باعث این نگرش منفی شده است.

برای مثال در سال گذشته، در تهران برای معرفی هنرمندان ایران و جهان و آثار هنری آن‌ها تبلیغات محیطی گسترده ای انجام شد. به‌رغم ضعف‌هایی که درون آن وجود داشت، ولی احساس مثبت همگانی را به همراه داشت و جامعه آن را دوست داشت. پس اگر تبلیغات درست انجام شود مردم نیز با تبلیغات آشتی می‌کنند. تبلیغات روی مردم قطعا تاثیرگذار است اما مردم با تبلیغات آشتی نیستند. بنابراین درحال حاضر در سرتاسر دنیا رابطه مردم با تبلیغات رابطه خوبی نیست اما می تواند با اجرای کارهای خوب بهتر شود.

آقای دکتر شما به‌عنوان یکی از مشاورین برجسته‌ در حوزه تبلیغات ایران شناخته شدید. در حال حاضر به‌عنوان یک مشاور با چه چالش‌هایی روبه‌رو هستید و موفقیت شما در مشاوره به چه عواملی بستگی دارد؟

اصطلاحا گفته شده زمانی که ما به دنیا میایم چندتا مدرک داریم، یکی از آنها مدرک پزشکی است چون در هر موضوع پزشکی اظهار نظر میکنیم، یکی معماری درباره هر ساختمانی اظهار نظر میکنیم، و احتمالا یکی هم مدرک تبلیغات است چون همه درباره موضوع تبلیغات اظهار نظر میکنند. چالشی که نه تنها در ایران بلکه در سرتاسر دنیا شاهد آن هستیم این است که کارفرماها در موضوع تبلیغ مداخله کرده و سلایق فردی خود را دخیل می‌کنند. بعضی از کارفرماها خیلی خوش‌سلیقه هستند و این اعمال سلیقه به کار لطمه نمی‌زند، حتی ممکن است نکته مثبتی هم اضافه کنند اما خیلی‌ها سلیقه فردی خوبی ندارند و کار تبلیغ را خراب هم می‌کنند. نکته مهم دیگر اینکه شرکت‌های تبلیغاتی، پتانسیل لازم برای ارائه کار خوب را ندارند. شاید علت مداخله کارفرمایان این باشد که شرکت‌های تبلیغاتی کارهای ضعیفی ارائه داده‌اند و محیط، بازخوردهای خوبی به آن کارها نداشته و اعتماد کارفرما به مؤسسات تبلیغاتی کاهش پیدا کرده در نتیجه مداخله‌گری فردی بیشتر شده است. این وضعیت مداخله گری کارفرماها مهم ترین چالشی است که من با آن مواجه هستم.

تکنیک‌های فردی شما در جلسه نخست مشاوره چیست؟ چه کاری انجام می‌دهید که کارفرما از همان جلسه اول در مورد انتخاب شما خیالش راحت باشد؟

اغلب شرکت‌هایی که مشاوره می‌دهیم، از قبل نیز تبلیغاتی انجام داده‌اند. وقتی وارد شرکتی می‌شوم و تبلیغات انجام شده را می‌بینم، شایسته نیست که بگویم همه تبلیغات انجام شده، اشتباه بوده است. چیزی که در ایران خیلی شاهد آن هستیم که اصولا نه فقط در تبلیغات، بلکه در هر حوزه ای، متخصصان کارهای نفر قبلی را بطور کلی می‌کوبند تا از این طریق اعتبار کسب کنند! من معمولاً در کارهای قبل جست‌وجو می‌کنم و نکات مثبت آن را بیان کرده و سپس به نقاط ضعف آن اشاره می‌کنم. کوبیدن متخصص دیگر شاید در کوتاه مدت هویتی از ما نزد کارفرما ایجاد کند اما در درازمدت موجب می‌شود کارفرما فکر کند که حرفه‌ای نیستیم، با این کار علاوه بر همکاران، صنف خود و صنعت خود را کوبیده‌ایم. خوشبختانه من بخاطر کتاب ها و سابقه هائی که دارم اعتبار اولیه را دارم و خیلی با این چالش مواجه نیستم، اما سعی می‌کنم نکات منفی کارهای انجام شده را در جلسه اول زیاد بازگو نکنم و بیشتر تأکید کنم که علاوه بر کارهای انجام شده موارد دیگری نیز می‌تواند مفید باشد.

به نکته خیلی خوبی اشاره فرمودید آقای دکتر، عادت اکثر همکاران صنفی ما این هست که با کوبیدن دیگران اعتبار به دست بیاورند. اخیراً تجربه‌ عملی خیلی ملموس این موضوع را داشتم. نوشت‌افزار پنتر با مدیریت بسیار باسواد و فرهیخته خود که اخیرا برای تدوین استراتژی های برند خود از بنده دعوت به همکاری کرده بودند، متوجه شدم که برای انتخاب مشاور خود در این زمینه، مسیر پرپیچ و خمی را طی کرده، با همکاران صاحب نام زیادی از این صنف مذاکره کرده و با دقت و وسواس بسیار زیادی مشاورین زیادی را ارزیابی کرده، و درنهایت با بنده وارد این پروژه شدند. علت را پرسیدم، ایشان گفتند: «من با همه افرادی که در ایران صحبت کردم، همکاران دیگر را می‌کوبیدند! ولی شما اصلا این‌ کار را انجام ندادید و به جز بررسی سوابق و توانمندی ها، مهم‌ترین دلیل انتخاب من این بود.»

چقدر خوب است که این گفتکوهای دو سویه را عینا در کتاب منعکس کنید. وقتی فردی بی‌دلیل پالس منفی بدهد، حس من به او خراب می شود، حس می‌کنم که او می‌خواهد خودش را توجیه کند. کارفرما نیز همین‌طور است. جلسه اول مشاوره جلسه‌ای است که ما باید شنونده‌ خوبی باشیم، وقتی اظهار نظرهای زودرس بکنیم، خودمان را خراب کرده‌ایم؛ بلکه باید چند پالس مثبت به طرف مقابل ارائه کنیم تا او بداند ما این کار را به‌درستی آموخته‌ایم.

آقای دکتر، وقتی شما به‌عنوان مشاور مشکلات یک شرکت را بررسی می‌کنید به ترتیب چه مواردی را در نظر می‌گیرید؟

من در ذهن خودم، کلاه مشاور تبلیغات را کنار گذاشته و کلاه مشاور بیزینس را بر سر می‌گذارم. بعد از این بررسی، خواهم گفت که اصلا آیا تبلیغات به دردشان می‌خورد یا خیر. اگر با دیدگاه مشاور تبلیغات به مشکل نگاه کنیم همه پیشنهادهای ما به سمت تبلیغ‌کردن می‌رود، چون همانطور که همه توصیه های یک شرکت رسانه ای به سمت فروش رسانه نشانه میرود، ما هم به عنوان مشاور تبلیغات می‌خواهیم عملیات تبلیغاتی را در شرکت ادامه بدهیم و حضور خودمان را پررنگ تر کنیم. من در ابتدا تلاش می‌کنم اطلاعات متفاوت و کلی درخصوص بیزینس مورد نظر بگیرم. عمده سئوالاتم در ابتدا درباره محصولات و خدمات، ساختار توزیع ، قیمت گذاری و سایر اطلاعات زیرساخت کسب و کار است. بعد جای تبلیغات را در آن پیدا می‌کنم چون در این صورت راه‌حل‌های تبلیغاتی بهتری را می‌توانم ارائه کنم. گاهی حتی پیشنهادم این است که اکنون شرایط لازم را برای تبلیغات ندارید و بهتر است در این بازه زمانی تبلیغ نکنید، اگرچه مشاور تبلیغات هستم.

با توجه به اینکه شما چهره شناخته‌شده‌ای در دنیای تبلیغات هستید، آیا توصیه‌های شما در مقام مشاور بدون هیچ‌گونه مقاومتی از طرف کارفرما پذیرفته می‌شود؟

در جاهایی که عملیات مشاوره انجام می‌دهم یک طرف، مؤسسه تبلیغاتی و طرف دیگر کارفرما وجود دارد. مجموعه مذاکرات با شرکت تبلیغاتی را در حضور خود کارفرما انجام می‌دهم و چون کارفرما نقطه نظرات و عملکردها را می‌بیند در اغلب موارد توصیه‌ها را می‌پذیرد. اعتقاد شخصی من این است که ما باید کاری را ارائه کنیم که به دل کارفرما بنشیند. درست است که مشتری هم باید کار را دوست داشته باشد اما من اغلب ذائقه کارفرما را نیز در نظر می‌گیرم مگر اینکه کارفرما بدسلیقه باشد. در این‌جا تلاش می‌کنم ذهن او را به طرف کار درست سوق دهم. من احساس می‌کنم در اغلب موارد توصیه‌های من بدون مقاومت پذیرفته می‌شود، موارد زیادی در شرکت‌های بزرگ وجود دارد که وقتی می‌گویم این تبلیغ خوبی است دیگر حرفی نیست و بحثی روی آن انجام نمی‌شود.

آقای دکتر به‌نظر شما چرا هنوز داشتن مشاور تبلیغات در ایران جا نیفتاده و در بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی مشاورتبلیغات همان مدیر فروش یا مدیر روابط عمومی است؟

من معتقدم اگر سازمان ما به‌حدی از قدرت برسد که مدیر تبلیغات از نظر علمی و تجربی قدرت بالایی داشته باشد، نقش مشاور کمرنگ‌تر می‌شود. اما در واقع اغلب بنگاه‌های اقتصادی نیازمند مشاور هستند ولی این از ضعف‌های رفتاری ما ایرانی‌هاست که اساساً به خودمان ایمان بیشتری داریم تا یک عامل بیرونی را. ما ایرانی ها بیشتر شخصیت مداخله‌گر داریم پس مشاور برای ما معنای کمتری دارد. نه تنها در تبلیغات بلکه حتی خانواده‌های ما مشاور حقوقی ندارند. در کل گرفتن مشاور در فرهنگ ما ایرانی ها بی‌معناست. علاوه بر این موارد، مدیران ایرانی فکر می‌کنند پولی که برای مشاور می‌پردازند، خرج اضافی است.

فاصله پیاده‌سازی علمی تبلیغات در ایران را نسبت به سایر کشورهای دیگر چقدر می‌دانید؟

با اینکه ما تحت تحریم‌های مختلفی بودیم، اگر توجه کنید می‌بینیم اغلب کالاهای جدیدی که به بازار می‌آید چه در زمینه پوشش، چه کالاهای الکترونیکی و تصویری و یا مصالح ساختمانی و … در ایران به ‌سرعت خریداری می‌شوند. نوگرایی و نوجویی ما ایرانی‌ها خیلی بالاست در کنار این روحیه، مدرک‌گرایی ما نیز بسیار بالاست. اما بهره‌برداری از این دانش در حوزه کاری در همه زمینه‌ها پایین است. فضای علمی ما به‌گونه‌ای است که در  روی کاغذ خیلی جلو هستیم اما محصولی که از فضای کاغذ بیرون می‌آید خیلی متفاوت است. در بسیاری از شرکت ها که میرویم می بینیم که از نظر برنامه مکتوب تبلیغات و بازاریابی خیلی خوب هستند، برنامه کمپین ۳۶۰ درجه ارائه میکنند شما لذت میبرید ولی خروجی حاصل از این کمپین خیلی فرق دارد. در واقع من میخواهم بگویم در اجرای این مکتوبات ناتوان هستند. در واقع تبلیغات ما روی کاغذ علمی‌ است ولی اجرای تبلیغات ما صرفا تجربی است و برنامه های مکتوب منتج به تبلیغ حرفه‌ای نمی‌شوند. در نهایت میخواهم عرض کنم در ایران فاصله تبلیغات از برنامه تا عمل بسیار زیاد است.

به‌نظر شما چه باورهای غلطی درباره تبلیغات، در سازمان‌های ایرانی وجود دارد؟

یک باور بسیار مهم و غلطی که در ذهن مدیران و کارفرمایان حاکم است، به عقیده من این است که تصور می‌کنند ما می‌توانیم تمام مشکلات و نارسائی ها و کم و کاستی‌های سازمان مان را با تبلیغات جبران کنیم. و بخشی از این تصور غلط را مشاوران ما در اذهان مدیران به‌وجود آورده اند، چراکه زمانیکه میخواهند کارفرما را برای فروش خدمات شان راضی کنند، صرفا وعده می دهند که این تبلیغات را انجام بدهید، فروش تان بالا میرود. و این رفتارها خود به این وضعیت بد دامن می زند. درحالی‌که ما خیلی از مشکلات مان را با تبلیغات نمی‌توانیم از حل کنیم. نکته دوم این است که برخی کارفرمایان ما انتظارشان از تبلیغات خیلی بالاست و می‌خواهند همه مشکل فروش با تبلیغات حل شود. نکته سوم که تولید زحمت می‌کند و تقریباً جزو اخلاقیات بیشتر ما ایرانی‌هاست که باید با آن مبارزه هم شود این است که ما ایرانی‌ها پالس‌های محدود منفی را به پالس‌های کثیر مثبت معمولاً ترجیح می‌دهیم و در ذهنمان بیشتر تأثیر می‌گذارد. برای مثال خود شما اخیرا یک کمپین تبلیغات حرفه ای را برای مجموعه ای اجرا کردید، تبلیغ حرفه ای بود، پیش آزمون هم کردید، خیلی ها هم خوششان آمده، یکدفعه چندتا پالس منفی هم در فضای مجازی آمد، درست آنچه که برای خود شما پیش آمد. دوتا متخصص از کار شما خوششان نیامد درحالیکه میلیون ها نفر هم خوششان آمده ولی همه ما به پالس‌های منفی زیادی توجه نشان می‌دهیم و سرعت کار ما را می‌گیرد. این ضعف ماست، ما نباید به موارد استثنا بر قاعده اهمیت بیشتری نشان دهیم. گاهی اوقات این استثناها در ذهن کارفرمایان ما پررنگ و برجسته می‌شوند مخصوصا اگر این استثناها مثلا فرزند خود کارفرما باشد.

کاملا درست می فرمائید. آقای دکتر به برخی از معضلات تبلیغات در ایران اشاره فرمودید. به‌نظر شما مهم‌ترین آفت یا اصلی‌ترین چالش تبلیغات در ایران چه می‌تواند باشد؟

به نظر من در مجموع، فضای غیرحرفه‌ای در تبلیغات ما وجود دارد که بخشی از آن متأثر از مؤسسات و بخشی مربوط به مشاوران و بخشی نیز از کارفرمایان ماست. این فضای غیرحرفه‌ای در تبلیغات، بزرگ‌ترین چالش است اما همه ما کمک می‌کنیم این فضا را حرفه‌ای‌تر کنیم و موفق نیز بوده‌ایم.

سؤالی دارم که پیش‌تر در لابلای توضیحات خود اشاره‌ای به آن داشتید، اشاره فرمودید که مردم اصولاً با تبلیغات آشتی نیستند یا به‌عبارتی به تبلیغات بی‌اعتمادند. سئوال من این است که علت بی‌اعتمادی مردم نسبت به تبلیغات چیست؟

این مسئله فقط مربوط به ایران نیست. در سراسر دنیا آنچه که در تبلیغات ادعا می‌شود، نسبت به آنچه که به مشتری ارائه می‌شود متفاوت است. شرکت‌های خیلی حرفه‌ای تلاش کردند که یکسان باشد، اما اغلب قریب به اتفاق شرکت‌ها، فضای تبلیغاتی ایده‌آلیستی ارائه می‌کنند. ما در دنیای رئالیستی زندگی می‌کنیم، اما تبلیغات در دنیای ایده‌آلیستی ارائه می‌شود. در تبلیغات دندان ها خیلی سفید هستند، لباس ها خیلی شیک هستند، کاراکترها خیلی خوش اندام و خوش قد و بالا هستند، کت و شلوار و عینک بر تن یک هنرپیشه معروف بسیار جذاب هستند، همه چیز خیلی ایده آل است. مشتری احساس میکند که درصورت استفاده از محصول به چنان فضای ایده آلیستی دست می یابد ولی وقتی محصول را خرید می‌کند و استفاده می‌کند به نتایج ایده‌آلی که در تبلیغات دیده است نمی‌رسد، عدم انطباق این دو فضا در سراسر دنیا باعث می‌شود، مخاطبان از تبلیغ بیزار شوند. هرچقدر ما این دو فضا یعنی رئال و ایده‌آل را به هم نزدیک کنیم اعتماد مردم بیشتر می‌شود اما شرکت‌های تبلیغاتی ما نتوانستند این کار را انجام بدهند. البته بخشی از این موضوع هم غیرعامدانه اتفاق می افتد. وقتی که ما از یک محصول عکاسی میکنیم، ذات هنر عکاسی این است که محصول را زیباتر و جذاب تر و باشکوه تر جلوه دهد. شما وقتی به مک دونالد می روید و به عکس ها نگاه میکنید و برگر سفارش می دهید، برگری خیلی شیک و جذابی می بینید با سایز بزرگ ولی آنچه به شما تحویل می دهد، برگری است کوچک و خیلی معمولی. نگاه کردن به ایده‌آل‌ها خیلی خوب است اما باید با وضعیت رئال خود تصمیم بگیریم.

آقای دکتر مسیر پیشنهادی شما برای اینکه فردی بتواند با طی آن مسیر مدیر تبلیغات حرفه‌ای شود چیست؟ چه مهارت‌هایی را باید به دست آورد و چه مسیری را باید طی کند؟

یک جریان دانشی وجود دارد که با رفتن به دانشگاه یا مؤسسات آموزشی مانند مؤسسه‌ شما و یا با مطالعه، جریان دانشی خود را تکمیل می‌کند. البته این جریان دانشی یک نیاز است و اگر کسی آن را طی نکند، یک آدم تجربی است. آدم تجربی، آدم بدی نیست اما پایه‌های علمی این حوزه را نمی‌شناسد. بهرحال باید این جریان دانشی را طی کند. من خودم شخصا عمدتا مطالعه را به کلاس ترجیح می‌دهم، اما قویا معتقدم در حوزه تبلیغات تأثیر رفتن به کلاس خیلی بیشتر است، کسی که هیچ کلاسی نرفته و پای درس یک استاد ننشسته، از این فضا کاملاً دور می‌ماند و به درک عمیقی از مثال ها و تجربه های حرفه ای نمیرسد.

جریان دیگر، جریان نگرشی است. یعنی من باید به این باور برسم که تبلیغات یک حوزه علمی است. اینکه شرکت‌های برتر دنیا، بودجه‌های زیادی را برای تبلیغات و بازاریابی در نظر می‌گیرند و به تبلیغات خیلی اهمیت می دهند، باید بپذیریم که یک حکمتی درون آن نهفته است. وقتی برندهای امریکائی در مقابل اتحادیه اروپا، درمقابل ژاپن، در مقابل چین اینقدر به بازرایابی و تبلیغات اهمیت میدهند، یک حکمتی در آن است. ما نمی توانیم ارزش تبلیغات را در موفقیت کوکاکولا نادیده بگیریم، ما نمی توانیم ارزش تبلیغات را در موفقیت اپل نادیده بگیریم، هرکسی فکر می‌کند تبلیغات تأثیر خیلی بالائی در موفقیت این شرکت‌ها نداشته ، صددرصد در اشتباه است. صددرصد اشتباه میکنند آنها که تبلیغات را منکوب میکنند و میگویند مشتری فقط جنس خوب میخواهد. محصول باید خودش خوب باشه و خودش هم میفروشه، اصلا دوره این حرف ها گذشته، این حرف ها خیلی قدیمی است.

موضوع دیگر، جریان مهارتی است. ما نیاز داریم به کسب تجربه در کنار بزرگان این حوزه. کسی که مدیر تبلیغات است، قرار نیست کار تحقیقات یا رسانه را انجام دهد، قرار نیست کارگردان یا طراح یا کپی رایتر باشد. اما باید آن‌ها را خوب درک کند، آنها را خوب بفهمد و با آن‌ها بتواند خوب دیالوگ کند، با آن‌ها بتواند خوب تعامل کند. اگر مدیران تبلیغات در کنار دست افراد اجرائی تبلیغات باشند، این خیلی کمک میکند به فهم این حوزه. مدیر تبلیغات اگر با کسی که کار اجرایی تبلیغات انجام می‌دهد مثل یک کارگردان، تعامل نزدیک داشته باشد حتی اگر او هیچ کتابی هم نخوانده باشد، اما سال‌ها طول کشیده تا به این بینش و دانش تجربی رسیده است.

ولی اتفاقی که الان در ایران در جریان است این است که اغلب مدیران تبلیغاتی ما اگر دانش خوبی کسب کرده اند، فاقد یکی از این جنبه های نگرشی یا مهارتی هستند، اگر صاحب تجربه و مهارت هستند، فاقد یکی از این جنبه های دانشی یا نگرشی هستند. اگر مدیران تبلیغات ما جریان نگرشی را داشته باشند، تبلیغات ما را با تبلیغات جهانی مقایسه نخواهند کرد. درحالیکه ما میدانیم که نگاه به ایده آل ها خیلی خوب است ولی ما باید با وضعیت واقعی خودمان تصمیم بگیریم. ما که نمی توانیم وقتی برای یک بانک ایرانی کار میکنیم، او را با HSBC یا Citibank   مقایسه کنیم، بلکه به ایده آل ها نگاه کنیم اما در فضای واقعی راه حل بدهیم. یا مثلا ما که نمی توانیم از یک کانون تبلیغاتی ایرانی انتظار داشته باشیم تبلیغی بسازد همانگونه که نایکی ساخته، خوب یک کمپانی مثل نایکی اصلا یک علم و کتل و تشکیلات عظیمی برای تبلیغات دارد، بودجه خیلی گسترده ای برای تبلیغات دارد که چنان تبلیغاتی میسازد. ما اصلا نباید موسسات تبلیغاتی خودمان را با آنها مقایسه کنیم. اینها اصلا در دوتا مقیاس متفاوت هستند. باید در چارچوب و شرایط خودمان انتظار داشته باشیم. اگر مدیر تبلیغات ما به این موارد توجه داشته باشد و با جریان دانشی، نگرشی و مهارتی پیش برود، نسبت به امور درک بهتری خواهد داشت و می‌تواند کار خوب ارائه کند.

آقای دکتر، به نکته‌های خیلی خوبی از جمله به مطالعه اشاره فرمودید، به‌نظر شما یک کارشناس تبلیغات چه مطالبی را باید بیشتر بخواند؟

در هر حوزه علمی به قول امریکایی‌ها یک انجیل وجود دارد، هرکسی انجیل رشته خود را باید بخواند. مثلا کسی که در رشته فیزیک تحصیل میکند قدر مسلم حتما فیزیک هالیدی را باید بخواند. یا مثلا کسی که در رشته بازاریابی تحصیل کرده بطور حتم باید بازاریابی کاتلر را خوانده باشد. نکته‌ای که در این‌جا وجود دارد این است که اگر فقط بخواهیم به انجیل‌ یک رشته توجه کنیم، فقط یک فهم کلاسیک از آن حوزه خواهیم داشت که کاربردی نیست؛ با فهم کلاسیک نمی‌توان مشکلات را حل کرد. پس علاوه بر انجیل هر رشته، ما به کتاب‌های دیگری که نگاه به عمل، کاربرد و بازار دارد، و درواقع مطالعات موردی نیز هست بپردازیم، یا حتی به سخنرانی‌های مختلف گوش بدهیم. این می‌تواند به مدیران تبلیغات ما کمک کند که درک و فهم بهتر و قوی تری از تبلیغات داشته باشند.

آیا به‌طور مشخص می‌توانید به یک انجیل تبلیغات، اشاره کنید؟

به‌عقیده من ورود به حوزه تبلیغات یک پیش‌نیاز دارد و آن فهم بیزینس است. عمده تبلیغاتی در کشور ما تجاری است و تبلیغات فرهنگی در درجه دوم قرار دارند. من به دانشجویانم توصیه می‌کنم اول راجع‌به بیزینس کتاب بخوانند. کتاب هایی هستند تحت عنوان مقدمه‌ای بر بیزینس، در این کتاب ها قدری مدیریت، کمی بازاریابی و کمی از سایر حوزه‌های مختلف مدیریت را به زبان ساده تشریح کرده اند. ولی یک دانشجوی تبلیغات اول باید درباره بیزنس مطالعه کند، بعد به فضای تبلیغات وارد شود. در فضای تبلیغات، کتاب بسیار خوبی که من به عنوان انجیل تبلیغات به دانشجویانم معرفی می‌کنم به نام رویه های تبلیغاتی کلپنرز یاKlepners Advertising Procedure  که از کتاب‌های پایه و مهم تبلیغاتی دنیا است. کتابی کلاسیک است اما با وجود همه خوبی‌هایش کتاب شماره یک من نیست، اگرچه جزو کتاب‌های مطرح دنیا است.

دومین کتاب مطرح در دنیا ولی از نظر من اولین به نام Advertising and Promotions  اثر برادران بلچ است که با عنوان بلچ‌اندبلچ آن را نوشته‌اند، کتاب بسیار بسیار خوبی است. در کافه بازاریابی مطلبی به‌عنوان ۱۰ کتاب برتر تبلیغاتی را نوشته‌ام، که این کتاب را هم معرفی کرده‌ام. من در اغلب کتاب‌هایی که تألیف کرده‌ام، از این کتاب الهام گرفته‌ام. کتاب اول مشهورترین کتاب تبلیغات در دنیاست ولی کتاب دوم از نظر شخصی من کتاب بهتری است. کتاب خوب دیگری هم که بتوانم معرفی کنم کتاب Advertising است اثر  Arens .

علاوه بر این‌ها کتاب‌های درجه دو و معطوف به بازار کتاب‌های اوگیلوی مناسب است اما دوستان باید دقت کنند که اوگیلوی یک نخبه و اعجازگر در حوزه تبلیغات و جزو ده نفر برتر در آن زمان بود. اما چون بیشتر این افراد فوت کرده‌اند این کتاب‌ها در یک تاریخی بسته شده و به روز نشده اند، بلکه از آن تاریخ به‌بعد فقط تجدید چاپ می‌شوند. بنابراین تعالیمی که می‌دهند اساساً امروزه کاربردی نیستند. اوگیلوی برترین نظریه های تبلیغات را در زمان خود ارائه کرد ولی مربوط به زمان خود بود، یعنی شاید حدود چهل پنجاه سال پیش! اوگیلوی آن روز اصلا نمی توانست حتی حدس بزند که شبکه مجازی چیست؟ نظریه هائی که بزرگان تبلیغات دنیا ارائه کرده اند در زمان خودش شاهکار بوده ولی امروزه همه چیز تغییر کرده. تردیدی نیست که کتاب‌های تجدید چاپ‌شده مفید هستند اما خواننده نباید از مطالب آن کتاب‌ها به‌عنوان واقعیت روی میز استفاده کند.

دوره جامع مدیریت تبلیغات و بازاریابی

به همین طریق اگر کسی بخواهد تبلیغات را آموزش ببیند، ابتدا باید بازاریابی و کسب و کار را آموزش ببیند و هرچقدر فهم بیزینس خود را بالاتر ببرد، تبلیغات را بهتر درک خواهد کرد.

آقای دکتر، از بین کتاب‌ها، مقالات، سخنرانی‌ها، تدریس و فعالیت‌های حرفه‌ای کدام‌یک بیشتر عامل شهرت و موفقیت شما شد؟

این که لطف شما است که مرا موفق می‌دانید. حقیقت این است که کتاب مدیریت تبلیغات من در سال ۱۳۷۹ تاثیر و سهم مهمی داشت. بعد از جنگ، تازه تبلیغات در ایران معنا گرفته بود. زبان انگلیسی جامعه نیز ضعیف بوده و مردم به کتاب مرجع، دسترسی نداشتند. با اینکه چند کتاب تبلیغات نوشتم و ترجمه کرده‌ام اما هنوز من را با آن کتاب می‌شناسند و سهم زیادی در این زمینه داشت. سخنرانی‌های من نیز تأثیر خودش را داشته است. علاوه بر این‌ها از نظر ویژگی‌های فردی به شناخت مدل‌های کسب و کار بسیار علاقه‌مندم. شناخت مربوط به مدل های کسب و کار به من بسیار کمک کرده که بتوانم در بازاریابی و تبلیغات حرف بهتری بزنم. شناخت مدل های کسب و کار در دنیای واقعی صرف نظر از آثار و سخنرانی ها، بیشتر باعث موفقیت من شده است.

فکر می‌کنید چقدر در رساندن پیام‌هایی که بر آن‌ها تسلط دارید به مخاطبان خود موفق بودید؟

بستگی به حوزه‌هایی دارد که بررسی می‌کنیم؛ در حوزه سخنرانی، نگارش یا در کلاس‌ها اعتقاد به ساده‌گویی دارم. من خیلی معتقدم باید به زبانی دیالوگ برقرار کنیم که مخاطب بفهمد. اعتقادم در نگارش کتاب نیز بدین گونه است که کتاب‌خواندن باید مانند روزنامه‌خواندن باشد، یعنی نباید خواننده به مطالب قبلی برگردد بلکه نگارش ساده‌ای داشته باشد. من خیلی اعتقاد به ساده گوئی دارم، شدیدا به ساده گوئی اعتقاد دارم، چه در نگارش، چه در سخنرانی یا حتی از نظر تبلیغاتی نیز باز همین اعتقاد را دارم که با مخاطب باید سلیس، ساده اما خلاقانه صحبت کرد.

باورم در هنر این است که هنر باید بتواند هم مخاطب خاص را جذب کند هم مخاطب عام. برخی مخاطب خاص را فقط جذب می‌کنند و برخی نیز مخاطب عام، اما طیفی داریم که مخاطب عام و خاص را جذب می‌کنند. هرکس به‌فراخور خودش در اثر، چیزی را می‌بیند و با سطل خود آبی را از آن‌جا بر می‌دارد و می‌برد. مخاطب خاص در این اثر محتوای بیشتری را جذب می‌کند، مخاطب عام نیز، هم جذب می‌کند و هم ستایش. در موسیقی نیز من به این اصل اعتقاد دارم؛ پس اگر بخشی از تبلیغات را هنر بدانیم این قدرت را باید داشته باشد که من به‌عنوان یک مؤسسه، تبلیغی را ارائه کنم که مخاطب عام من، آن را درک کرده و مخاطب خاص هم آن را ستایش کند. یا حتی در سخنرانی‌ها، مخاطب خاص بگوید که من علمی سخن می‌گویم و مخاطب عام نیز بفهمد در چه رابطه‌ای سخن گفته می‌د. این نوع نگاه من به محیط پیرامون است، چون چنین نگاهی را دارم کاملاً به طرفش حرکت می‌کنم. در تبلیغات نیز به این معتقد هستم و اعتقاد دارم تبلیغ خوب تبلیغی است که هر بار که مخاطب خاص من می‌بیند، چیز بیشتری از آن جذب کند.

به نقش و جایگاه هنر در تبلیغات اشاره کردید. فکر می‌کنید تبلیغات به‌گونه‌ای که امروز متداول است بیشتر کاری فنی است یا نوعی هنر؟ تبلیغات یک صنعت است یا هنر؟

تبلیغ تجاری، هنر تجاری شده است که خود را به صنعت نزدیک می‌کند. ممکن است کسی که از جریان بیزینس آمده و در مورد تبلیغات صحبت می‌کند با کسی که از جایگاه هنر آمده و در این حوزه سخن می‌گوید گفتمان کاملاً متفاوتی داشته باشند. هنرمند در ذهن خود اساساً نگاه بازار ندارد و معتقد است تبلیغ از دل بر می‌آید و باید بر دل بنشیند، اما حقیقت این است که تبلیغات کار دلی نیست!

یک هنرمند در مرحله اجرا کار را اتود می‌زند، ترسیم می‌کند، کارگردان آن را می‌سازد، همه این‌ها هنرمندانه است. این‌ها برای دل خودشان این کار را نمی‌کنند بلکه برای دل مخاطب کار را انجام می‌دهند. اما چقدر خوب است آنچه برای دل مخاطب ارائه می‌کنم از نظر من هم توجیه داشته باشد. این مهم است که ما بتوانیم از نظر هنری نیز تبلیغات را مورد ارزیابی قرار دهیم.

اگر مجبور به انتخاب بین ابعاد هنری و تجاری تبلیغات باشم، صددرصد بعد تجاری آن از نظر من مهم‌تر است؛ یعنی اگر تبلیغ من در جشنواره تبلیغات کن برنده نشود، اما باعث افزایش فروش شود و در اینتربرند رتبه بهتری بگیرم، این از نظر من، بسیار بسیار مهم تر است.

آقای دکتر، به‌نظر شما نقش اخلاق در تبلیغات چگونه است؟

وقتی من بازاریابی یا تبلیغات را آموزش می‌دهم، تأکید می‌کنم که بازاریابی و تبلیغات نوین عین اخلاق است. این فقط یک حرف کلی نیست، بلکه به آن باور قلبی دارم. من معتقدم بعد اخلاق در تبلیغات خیلی مهم است. اما برخی اصطلاحات در دنیای تبلیغات، معانی خاصی دارند، مثلا صداقت در تبلیغات که به‌عنوان عنصر اخلاقی باور داریم اما تعریف به‌خصوص خود را دارد. من معتقدم اگر تبلیغ فاقد وجاهت اخلاقی باشد در میان‌مدت و بلندمدت بازی را می‌بازیم، نداشتن اخلاق شاید در کوتاه‌مدت ما را به جایی برساند اما در بلند مدت ضرر می‌زند. اگر در تبلیغ محصولی را با عملکردی خاص نشان دهیم که در دنیای واقعی آن عملکرد را نداشته باشد، خواهیم باخت.

سؤال دیگر من این است که نقش عناصر کلامی و دیداری را در تبلیغات چگونه می‌بینید؟ آیا بین این‌ دو اولویتی قائل هستید یا نقش آن‌ها را یکسان می‌بینید؟

در دنیا در برهه‌ای از زمان، جنبه کلامی تبلیغات بر جنبه تصویری آن بسیار ارجحیت داشت. در کتاب صد آگهی مطبوعات که شما منتشر کردید، آگهی‌های قدیمی با متن‌های زیاد که در زمان خود تبلیغات خوبی بودند بار کلامی تبلیغات خیلی بالا بوده. سالیان سال بود که به بار کلامی در تبلیغ خیلی اهمیت می‌دادند، علت آن شاید پایین‌بودن سطح سواد و آگاهی جامعه بود، بنابراین تلاش می‌کردند بسیاری از مؤلفه‌ها را برای مخاطب تشریح کنند. بعد از چند دهه اکنون بار تصویری را بر بار کلامی غلبه می دهند. حتی در این زمینه کتاب‌هایی نیز نوشته شده که مشهورترین و نزدیک‌ترین آن به ذهن ما کتاب خانم لورا ریس با نام چکش بصری است که بارها هم تجدید چاپ شده. کل این کتاب می‌خواهد یک جمله بگوید: تصویر اهمیت دارد. تصویر را به ذهن مخاطب ببر. به تصویر اهمیت بده و نسبت به آن بی‌تفاوت نباش! اما من می‌خواهم بگویم، مطالعات نورو مارکتینگ و نورو ادورتایزینگ ما را به این سمت برده که اثربخشی تصویر از اثربخشی کلام بسیار بالاتر است. اما این اصل را هم همیشه می‌دانیم که در تبلیغات باید از روندها دوری کرد تا بتوانیم تمایز پیدا کنیم. اکنون و در زمان ما که بار تصویری قدرت و اهمیت بیشتری پیدا کرده، برای اینکه بهتر دیده شویم، شاید گاهی اوقات اگر بار کلامی را بالا ببریم به نفع ما باشد. من در اولین جلسه تدریس کلاس هایم می‌گویم، در تبلیغ هیچ حکم کلی ثابت و همیشگی وجود ندارد. هر آنچه بزرگان آموزش می‌دهند و من به شما درس می‌دهم مواردی است که در اغلب مواقع درست است، اما این‌گونه نیست که همیشه درست باشد، این را به‌عنوان حکم ندانید. من تبلیغی به شما نشان میدهم از دوران اخیر شرکت بنز که روی یک بیلبورد فقط هشت سطر مطلب نوشته، شاید چیزی حدود ۳۰۰ کلمه بدون حتی یک تصویر! تبلیغ هم از یک شرکت زیر پله ای نیست، از بنز است. درحالیکه من و شما و سایر مدرسین تبلیغات در کلاس های خود چه میگوئیم؟  تبلیغ روی بیلبورد باید با حداقل کلمات و با تصاویر ساده باشد. درست هم هست و البته که من بازهم میگویم و شما هم باز خواهید گفت. اما از آنجا که در تبلیغ هیچ حکم ثابت و همیشگی وجود ندارد، بنز میاد و از این قابلیت در موقعیت خاصی و در خیابان خاصی استفاده میکند. پس بطور کلی من شخصاً در اغلب موارد به بار تصویری تبلیغ بیشتر اهمیت می‌دهم.

ممنون از توضیحات‌تون؛ دکتر به‌نظر شما نقش تبلیغات در برندسازی چقدر است؟ آیا معتقد هستید که برندسازی تا حد زیادی مدیون تبلیغات است؟

جلسات اول کلاس‌های برند، معمولاً توسط اساتید این‌گونه می‌گذرد که برند تبلیغات نیست؛ اما من بخش آخر سؤال شما را کاملاً قبول دارم. برند به‌شدت مدیون تبلیغات است؛ ممکن است برای خوانندگان این سؤال پیش بیاید که پس چرا می‌گویید تبلیغات برندینگ نیست؟ علت این است که می‌خواهیم به طرف مقابل بفهمانیم که اگر این برند به لحاظ عملکرد و تولید، پشتوانه محکمی نداشته باشد با تبلیغات نمی‌توان به فروش کمک کرد! پس تبلیغ برای برندسازی شرط لازم هست اما شرط کافی نیست. تبلیغات باید باشد تا برند ساخته شود.

به‌نظر شما اثربخشی تبلیغات چگونه سنجیده می‌شود؟ و از چه شاخص‌هایی برای سنجش عملکرد تبلیغات می‌توان استفاده کرد؟

در هنگام تدریس تبلیغات، ما معمولا مبحث اثربخشی را در بخش‌های آخر کار ارائه می‌کنیم. سنجش اثربخشی تبلیغات، کار بسیار سختی است، به قدری سخت هست که حتی برخی معتقدند که این کار، اصلا ممکن نیست. وقتی تصمیم می‌گیریم اثربخشی تبلیغات را بسنجیم، نقش یک‌سری از متغیرهای مداخله‌گر را نمی‌توانیم حذف کنیم. برای مثال تبلیغی انجام می‌دهم و فروشم افزایش پیدا می‌کند، من نمی‌توانم به این نتیجه برسم که افزایش فروش فقط ناشی از تبلیغ بوده است، ممکن است بخاطر این تحریم های اخیر بوده، ممکن است بخاطر ضعف شرکت های رقیب بوده، ممکن است عوامل دیگری هم در این موضوع تأثیر داشته باشند. اما نمی‌توانیم بگوییم چون اثربخشی تبلیغات مشکل است، از آن دست بردادیم. بالاخره داریم در تبلیغات هزینه میکنیم، یک جائی باید ببینیم هزینه هائی که در تبلیغات خرج میکنیم اصلا اثرگذار هست یا نه؟ البته متخصصان نورو مارکتینگ و نورو ادورتایزینگ از ابزارهای سنجش علمی مثل MRI استفاده می‌کنند و به نتایجی هم می‌رسند. ولی آن‌ها فقط می‌توانند بگویند تبلیغ در ذهن ما چقدر تاثیر داشته، اما نمی‌توانند بگویند که در فروش چقدر تأثیرگذار بوده است.

اما اگر ما بخواهیم اثرسنجی تبلیغات را بسنجیم، ناگزیر هستیم که به روش‌های ناقص کنونی اکتفا کنیم. این روش‌ها چه می گویند؟ می گویند که یا نگرش‌سنجی و نظرسنجی انجام داده و نتایج حاصل از آن را مبنای کار قرار دهیم، یعنی تبلیغ باعث این میزان افزایش آگاهی از برند شده یا اینکه باید از واقعیت های فروش استفاده کنیم. مثلاً در حوزه بانکی هم ما الان با تبلیغ کارت‌های بانکی به بالارفتن فروش آن کمک می‌کنیم اما در کل باید بپذیریم که آمار فروش قبل از تبلیغ چقدر بوده، بعد از تبلیغ چقدر شده، و مجبوریم با اغماض به این موضوع نگاه کنیم که تبلیغ باعث این میزان افزایش فروش شده.

کار دیگری که می‌شود انجام داد این است که دو فضای متعارف و همگن را مقایسه کنیم. فضایی که در آن تبلیغ شده  و فضایی که تبلیغ در آن انجام نشده است را با هم بسنجیم.

هر آنچه که بیان کردم و همه روش‌های دیگر ما را به جواب اثربخشی می‌رسانند، اما اثربخشی تبلیغات موضوع بسیار پیچیده‌ای برای اندازه‌گیری است.

 آقای دکتر اجازه بدید دوباره برگردیم به تجربه های شخصی شما، هرکسی در یک دوره زمانی معمولاً تحت‌تأثیر کسی یا چیزی قرار می‌گیرد، آیا شما در زندگی حرفه‌ای خود چنین تأثیری را پذیرفته‌اید؟

صددرصد؛ در حقیقت من فکر می‌کنم پیشرفت همه ما در زندگی، ناشی از اشخاصی حقیقی و مجازی است. اشخاص حقیقی مانند اساتیدی هستند که به ما تدریس می‌کنند یا افراد سرشناسی که سخنرانی آن‌ها را گوش داده و کتاب‌ها و مطالبشان را مطالعه کرده‌ایم. برای مثال من معتقدم پروفسور حیدری در حوزه مذاکره در ایران، تقریباً چهره‌ای است که هرکسی به نوعی از اندیشه‌های ایشان الهام گرفته است. یعنی تمام افرادیکه در حوزه مذاکره صحبت میکنند به نوعی متاثر از اندیشه های ایشان هستند. صددرصد من هم متاثر از دیدگاه های این نوع افراد هستم. ولی منظورم از اشخاص مجازی نیز افرادی هستند که هیچوقت آن‌ها را ندیده ایم اما کتاب‌ها و مطالبشان را خوانده‌ایم.

وقتی کتاب مدیریت تبلیغات را می‌نوشتم، به این فکر می‌کردم که چگونه این کتاب را جمع‌ کنم، چون ما به‌ازای بیرونی نداشت. اساس کار را مبنای فکری کاتلر گذاشتم که در فصل تبلیغات از کتاب بازاریابی خود الگوی پنج M را پیاده کرده و من چون متاثر از کتاب او بودم، بر این اساس الگوی کتابم را چیدم. زمانی‌که ما درس می‌خواندیم از بزرگانی که در آن زمان تدریس می‌کردند مانند آقای دکتر روستا، آقای دکتر ابراهیمی و آقای دکتر ونوس بسیار تأثیر گرفتم. البته من هیچوقت افتخار شاگردی یا دیدن آقای دکتر ونوس را از نزدیک نداشتم. ضمنا در همان زمان، در یک شماره از مجله فیلم، مقاله‌ای از استاد اکبر عالمی خواندم که بسیار تأثیرگذار بود. اگرچه ایشان در سینما فرد برجسته‌ای هستند اما از مقاله ایشان در کتابم ارجاع دادم.

دوره جامع مدیریت تبلیغات و بازاریابی

از بین کمپین‌هایی که در طی سال‌های حرفه‌ای خود نوشتید، کدام‌یک بیشتر مورد علاقه شماست؟

در بانک ملت چندین‌بار کمپین نوشتم. در محصولات غذایی ب. آ کمپین‌ خیلی خوبی داشتیم. من از نظر شخصیتی به تبلیغات پست مدرن هم علاقه‌ دارم، یعنی تبلیغاتی که از فضای کلاسیک خارج شود، اگرچه از تبلیغات کلاسیک بسیار لذت می‌برم. برای مثال محصولات غذایی را از زمینه واقعی خود جدا کردیم یعنی مثلا در تبلیغ محصول کوفته‌نخودچی ب. آ به‌جای اینکه مثل همیشه ظرفی از غذا را در عکس بگذاریم و بخار غذا را نشان بدهیم، کوفته‌نخودچی را به شکل توپ طراحی کردیم که فردی آن را به سمت حلقه توپ بسکتبال پرتاب می‌کند. همیشه توصیه نمی‌کنم که همه کارها به سمت پست مدرن بروند اما این سبک را می‌پسندم. در ایران این سبک مخالفان زیادی دارد، همه آن را نمی‌پسندند و نمی‌توانند با آن رابطه برقرار کنند اما من آن را دوست دارم.‌

گاهی در فضای پست مدرن، حتی نامی که برای برند انتخاب می‌شود اصلا با ذات برند تنافر دارد، حتی با فرهنگ جامعه هم تنافر دارد. قبل از انقلاب مؤسسه‌ای تبلیغاتی داشتیم که نامش خروس بود. من از این اسامی در فضای پست مدرن و پست برندینگ لذت می‌برم، این اسامی در یادها خواهد ماند. ما الان این همه شرکت تبلیغاتی داریم ولی اسم هیچکدام در ذهن ها باقی نمیماند ولی اسم خروس به خوبی در خاطرها باقی می ماند. همان‌طور که در برندینگ به آن اعتقاد دارم، در تبلیغات نیز به آن معتقدم.

به مواردی اشاره کردید که شاید بهترین کارهایی است که علاقه دارید، شاخص‌ترین کاری که به آن افتخار می‌کنید را می‌توانید نام ببرید؟

از مجموعه کارهای ب. آ خیلی لذت می‌برم و همچنین برخی از کارهایی که در بانک ملت انجام شد خیلی کارهای خوبی بودند. یکی از این کارها تصویر سفیدی بود که در زیر آن نوشته شده بود «ریسک شما در بانک ملت به همین اندازه است». با مدیر عامل وقت بانک که صحبت کردم، گفتم بعضی از مؤسسات مالی اعتباری درحال بسته‌شدن هستند و برخی از بانک‌ها نیز نقدینگی خوبی در اختیار ندارند و این سبب تأثیر منفی در اذهان‌ مردم می‌شود و مردم پول خود را از بانک ها خارج می‌کنند. اوضاع بانک ملت هم خیلی خوب بود. گفتم پس بهتر است برای پیشگیری از این اتفاق با ساخت تبلیغی به مردم اطلاع دهیم که پول شما در بانک ما ریسکی ندارد. اعتبار بانک را به رخ بکشیم و ریسک سپرده گذاری در سایر موسسات مالی را گوشزد کنیم و در مقابل امنیت پول را در بانک ملت نشان بدهیم. ایشان موافقت کردند و کار را به چند مؤسسه تبلیغاتی واگذار کردیم.

مجری  این کار را در دفتر مدیر بازاریابی ارائه کرد، کار را به من نشان دادند و من خیلی لذت بردم. از ایشان خواستم که برنامه تلویزیونی این تبلیغ را هم آماده کنند که بصورت یک کمپین اجرا کنیم، اما در مرحله اتودزدن راضی نبودم و تصمیم گرفتم فقط تبلیغ محیطی انجام دهیم. این کمپین به‌عنوان یک کار شاخص در بانک بسیار اثرگذار بود و من خیلی رضایت داشتم.

آقای دکتر بسیاری از کارشناسان تبلیغات‌ حتی کسانی که بسیار موفق هم بوده‌اند، نسبت به محصولی که برایش تبلیغ می‌ساختند، هیچ تمایل و اعتقادی نداشتند. آیا شما هرگز درباره چنین محصولی کار کرده‌اید و چنین احساسی داشتید؟

من معتقدم وقتی برای کالایی تبلیغ می‌کنیم باید به آن اعتقاد داشته باشیم. یک فروشنده خوب باید از محصولات خود استفاده کند. بعضی اوقات ما استفاده‌کننده محصول نیستیم ولی برای آن تبلیغ می سازیم. مثلا برای کالاهائی که مخاطب آنها خانم ها هستند، مثلا برای اطوی مو، من استفاده کننده آن نیستم ولی برای آن تبلیغ می سازم.

این خوب است، اما من منظور من چیز دیگری است. شما سیگار نمی‌کشید، من هم نمی کشم ولی از یک برند معروف برای تبلیغ سیگار به شما مراجعه می کنند. شما برای این محصول تبلیغ می‌سازید یا خیر؟

شما به یک مورد خیلی مضر اشاره کردید، در این مورد جواب من خیر است. اما محصولات دیگری را مثال میزنم، مانند سوسیس و کالباس مانند نوشابه؛ من دوست ندارم و استفاده هم نمی‌کنم، اما برای اینها  تبلیغ می سازم.

به نظر شما تبلیغات خلاق چیست؟ چه ویژگی‌ها و محاسنی دارد؟

برخی معتقدند تبلیغات خلاق، باید چیز خیلی عجیبی باشد. متأسفانه جامعه منتقدین ما یا جامعه کسانی که راجع ‌به تبلیغات در فضای مجازی صحبت می‌کنند، نسبت‌به تبلیغات خلاق باور ایده‌آلیستی شدیدی دارند. تبلیغاتی که در فضای مجازی به‌عنوان تبلیغات خلاق دست به دست می‌کنیم چه در فرم تیزر تلویزیونی، چه محیطی و چه در فرم‌های دیگر دست به دست می‌چرخد و همه از آن لذت می‌برند، بخش کوچکی از تبلیغات را در دنیا شامل می‌شود. بخش عمده تبلیغاتی که ما می‌بینیم تبلیغات بسیار عادی و خلاقیت‌های ملموس‌تر است. ما فکر می‌کنیم باید بر اساس این طیف محدود تبلیغات، که بین خودمان دست‌به‌دست می‌کنیم تبلیغات بسازیم. من اساساً این‌گونه فکر نمی‌کنم. وقتی ما یک شبکه ممتاز و برجسته تلویزیونی را می‌بینیم در لابه‌لای تبلیغاتی که پخش می‌شود بیشتر خلاقیت محدود و معمولی است و ممکن است تنها یک تبلیغ خلاقیت ویژه و خاص داشته باشد. ما نباید انتظاراتمان را نسبت به خلاقیت بیش از حد بالا ببریم. خیلی از خلاقیت‌ها قابل فهم برای عام نیست، حتی در جامعه تخصصی تبلیغات نیز مواردی هست که تبلیغ را نمی‌فهمند.

معنای خلاقیت از نظر من این است که یک تبلیغ بین دیگر تبلیغات دیده شود و پیغام خود را انتقال دهد. گاهی سازمان توانگری وجود دارد که خلاقیت‌ بالاتر و پرهزینه‌تری در آن‌جا انجام می‌شود اما اگر سازمان عادی را درگیر خلاقیت‌های پیچیده کنیم، من آن را نمی‌پسندم.

ما در ایران شاهد جریانی هستیم ‌که عده‌ای از افراد، به طرزی بیمارگونه، انگار کاری برای انجام‌دادن ندارند جز اینکه پیوسته جست‌وجو ‌کنند تا ببینند دیگران درحال انجام چه‌کاری هستند تا او را به چالش بکشند!  یا آنقدر جستجو می‌کنند تا کاری شبیه به اثر او پیدا کنند و بی محابا خبرسازی میکنند که وی کپی کرده و …  حتماً شما هم به موارد مشابهی برخورد کرده‌اید. من تا اندازه‌ زیادی با این کار مخالفم و بر اساس اصل مورفی که می‌گوید: «اگر ایده ای به ذهن شما رسیده است، حداقل به ذهن ۹ نفر دیگر نیز در دنیا می‌تواند رسیده باشد». معتقدم این اتفاق الزاماً کپی‌برداری نیست، ضمن اینکه معتقدم حوزه دیزاین اصلا عرصه آفرینش های هنری نیست، بلکه ممکن است شما از آنچه که دیگران تاکنون انجام داده اند اقتباس کنید و آن را توسعه دهید. ما که چرخ را از اول نمی سازیم. اما  در مثالی دیگر، فورد قبلا تبلیغی ساخته بود که در آن از یک ترن هوائی استفاده کرده بود. دنت هم در ایران تبلیغی ساخت با عنوان اوج موج شادی که دقیقا از همان تصویر استفاده کرد ولی بجای کانسپت ماشین، بسته های دنت را روی آن جایگزین کرد و خوب این موضوع تبدیل به یک رسوائی شد. از این قبیل موارد نمونه های زیادی موجود هست. نظر شما در این مورد چیست؟ به عقیده شما آیا این‌ نوع اقتباس ها کاری ممدوح است یا خیر؟ و چه مرزی برای آن قائل هستید؟

سؤال خیلی خوبی بود و خیلی دوست داشتم در این مورد صحبت کنیم. من معتقدم در دنیایی که زندگی می‌کنیم ذهن ما صددرصد بطور مستقیم و غیرمستقیم تحت‌تأثیر ذهن دیگران است. انسان ها از هم الهام میگیرند، روی هم تاثیر میگذارند. شاید حرف‌هایی که من امروز زدم تحت‌تأثیر مطالب یک نویسنده خارجی باشد و من حتی ندانم چقدر از او الهام گرفته‌ام. همیشه به دانشجویان تبلیغات توصیه میکنیم که تبلیغ زیاد ببینند. یک فیلمساز در فیلمسازی چگونه موفق می شود؟ باید فیلم زیاد ببیند. خوب وقتی ما تبلیغ زیاد ببینید تحت‌تأثیر قرار می‌گیریم و به‌طور ناخودآگاه ممکن است اساساً تقلید کنیم، اصلا ذات اندیشه ما متأثر از اندیشه دیگران است. چرا در جلسه های خلاقیت می گویند چند نفر بصورت گروهی راجع به یک موضوع صحبت کنند؟ چون بطور ناخودآگاه تحت تاثیر اندیشه های هم قرار میگیرند و اندیشه های یکدیگر را تکمیل میکنند.

اما اینکه کسی یک کار تبلیغاتی را در نقطه‌ای از دنیا انجام دهد و من آن کار را عیناً یا حتی با تغییرات کوچکی اینجا انجام دهم و مأخذ آن را هم پنهان کنم ، من آن را نمی‌پسندم. این کار، کار خوبی نیست. مثل این است که کتابی را از روی کتابی دیگر بنویسیم و منبع را هم پنهان کنیم. اما برای مثال، اگر کاری را از فورد ببینم و مفهوم آن را در دنت اجرا کنم این را بد نمی‌دانم. البته باید هنرمندی‌ِ خاصی وجود داشته باشد تا چیزی به آن تبلیغ اضافه شود که به‌سرعت و به‌شدت تداعی‌گر آن کار نباشد، این دیگر قابلیت فردی است. وگرنه کدام طراح می‌تواند بگوید که از محیط پیرامون خود ایده و عقیده نگرفته‌ است؟! پس بحث کپی‌کاری در تبلیغات، بحثی است که می‌شود ساعت‌ها راجع‌ به آن صحبت کرد و هرکس باید به وجدان خود مراجعه کند و ببیند که کارش اخلاقی ‌است یا غیراخلاقی.

سپاسگزارم. زمانی‌که شما برنامه‌ تبلیغاتی برای یک مشتری می‌نویسید، بهتر می‌دانید آنچه مدنظر خودتان هست را پیاده کنید یا طرح خود را صرفاً بر پایه اصول و قواعدی می نویسید که از سوی مشتری ارائه می‌شود؟

اگر دیدگاه‌های کارفرما با آن چیزی که حقیقت یا علم است معارض باشد، آن‌ها را به هم نزدیک می‌کنم. من تلاش می‌کنم رگه‌هایی از اندیشه کارفرمای من نیز در کار باشد و او دوست داشته باشد؛ نزدیک کردن اندیشه کارفرما به کار مهم است.

برخی می‌گویند برای ارتقای سلیقه بصری جامعه باید کاری کرد، اما من می‌گویم با ارائه‌ تبلیغات خارجی به کارفرما می‌توانیم افق‌های دیگری را نیز به او نشان بدهیم، روی ذهن وی تأثیر گذاشته و سلیقه کارفرما را ارتقا دهیم.

به‌عقیده شما چه نوآوری‌هایی به‌طور جدی دنیای تبلیغات را دگرگون کرده و بر آن تأثیرگذار بوده است؟

در پاسخ به این سؤال، اغلب افراد به فضای مجازی اشاره میکنند، من هم نمی‌خواهم بگویم فضای مجازی نوآوری ارائه نکرده است. فضای مجازی در تغییر دنیای تبلیغات صددرصد موفق بوده است اما آن چیزی که از تبلیغات در فضای مجازی الان می‌بینیم به‌لحاظ تکنیک تبلیغ، پایین است. ما هنوز از لحاظ تکنیک در فضای تبلیغات مجازی قوی نیستیم و در آن به نقاط خوبی نرسیده‌ایم. چون عمده تبلیغات در فضای مجازی توسط متخصصان آی‌تی انجام می شود که البته شناخت کمی از فضای تبلیغات دارند. آن‌ها می‌توانند بستر این فضا را در اختیار ما قرار بدهند، اما ذات زیبایی‌شناسی و اقناع مخاطب در تخصص آنها نیست.

اما اگر از من بپرسید مهم‌ترین تحولی که در فضای تبلیغاتی دنیا به‌وجود می‌آید چیست، خواهم گفت مرز بین تبلیغات و واقعیت درحال از بین‌رفتن است، و اینکه آیا دنیای آینده که این اتفاق در آن می‌افتد دنیای زیباتری است، باید بگویم آگاهی ندارم. اما به‌طور کلی مرز بین تبلیغات، خبر و واقعیت درحال از بین رفتن است. گاهی ما چیزی می‌خوانیم که نمی‌توانیم درک کنیم این یک حقیقت علمی است یا تبلیغاتی. این مهم ترین تحولی است که در دنیای تبلیغات درحال وقوع است و اساتید مختلف تحت عناوین مختلف از آن یاد میکنند. مثلا وقتی آقای ریس صحبت از افول تبلیغات و ظهور روابط عمومی میکند. در نگاه کلان تر، مرزهای تبلیغات در دنیا کمرنگ می‌شود و بشر آینده بین اینکه چیزی تبلیغ است یا حقیقت، سردرگم است. ببینید مثلا فرزند ما درحال یک بازی گیم است. این گیم یک بازی است، این گیم یک آموزش است، این گیم یک اطلاع رسانی است، این گیم یک دانشی به فرزند ما میدهد، همه اینها در این گیم مغشوش است. تبلیغات بخشی از واقعیتی می‌شود که در ذهن ما خواهد آمد. این امر دنیای آینده را متنوع خواهد کرد و مهم‌ترین اتفاق در دنیای تبلیغات است. در دنیای کنونی مرز تبلیغ و واقعیت ملموس است اما در دنیای آینده شاید با تکنیک‌هایی که خواهد آمد این مرز ملموس نباشد. من در سخنرانی‌هایم بحثی دارم با عنوان ظرفیت‌های رها شده تبلیغات و به این اشاره می‌کنم که فضای تبلیغات و واقعیت، مه‌آلود است. کارشناسان تبلیغات تلاش کرده‌اند به‌جای اینکه تبلیغات را واقعی کنند، آن را به درون دنیای واقعی بکشانند و مخاطب در جریان واقعیت و تبلیغات با همدیگر قرار می‌گیرد. شاید شما در کتاب‌های کاملاً علمی سال‌های بعد، تبلیغ را ببینید و ندانید که آن تبلیغ است یا واقعیت!

آقای دکتر اگر شما فرزندی داشته باشید که بخواهد وارد حرفه تبلیغات شود، به او چه خواهید گفت؟

من او را تشویق خواهم کرد. معمولاً سر کلاس‌ها و به مخاطب می‌گویم، ارزش مادی و ارزش اعتباری درسی که می‌دهم، چیست و حتی میزان درآمد افراد را هم در آن حوزه می‌گویم. در دانشگاه بخشی از درسم همیشه درباره این است که گردش مالی تبلیغات در دنیا خیلی بالاست و در ایران نیز بالاست. نود در صد آن توسط شش یا هفت شرکت جذب می‌شود. این گردش می‌تواند توزیع منطقی‌تری به خود بگیرد. به‌شدت معتقدم به همان مقدار که شرکت‌های تبلیغاتی زیاد است، افراد توانمند کم داریم. اگر افراد قابل کارهای متفاوت و شاخصی ارائه ‌دهند که روی برندینگ مؤسسه تأثیر داشته باشد، موفقیت زیادی را کسب خواهند کرد. در ایران وقتی می‌گوییم بیگ پروداکشن، یعنی مؤسسه‌ای که تجهیزات زیاد و امکانات فراوانی داشته باشد. اما من معتقدم بیگ پروداکشن ضرورتاً به این مفهوم نیست که پول زیادی هزینه کنیم، بیگ‌پروداکشن یعنی کاری انجام گیرد که خیلی برجسته باشد. در حوزه تبلیغات محیطی، شرکت ها یا فری‌لنسرهای کمی هستند که بیگ پروداکشن ارائه می‌کنند. یعنی کارهای بسیار شاخص برای تبلیغات محیطی در این حوزه بسیار مغفول است و اگر به سؤال شما برگردیم می‌گویم حوزه خوبی است و به فرزندم می‌گویم اگر علاقه‌مند باشد، می‌تواند موفق باشد.

توصیه طلایی شما برای مدیران تبلیغات چیست؟

توصیه طلایی من این است: من قانونی را در زندگی خود دنبال می‌کنم و اعتقاد دارم به‌جای اینکه طیف کاری خود را گسترش دهم و قیمت را پایین بیاورم، طیف کاری را کم کنم و قیمت خدمات خود را بالا ببرم. اندیشه و روش فکری من این است. معتقدم اگر شرکت‌های تبلیغاتی کارهای بسیار ویژه ای ارائه کنند و دست رد به سینه برخی از مشتری‌ها بزنند، یعنی به مشتری خاص سرویس تبلیغاتی ارائه دهند و بتوانند که این مشتری خاص را تعریف کنند، موفقیت زیادی را کسب خواهند کرد. ارائه خدمات تبلیغاتی خاص به یک سری از شرکت های خاص، این توصیه طلایی من است.