اردیبهشت
مصاحبه با جناب آقای ناصر پاشاپور توسط تیم آموزشگاه ایده تهیه و تنظیم شده است.
جناب آقای پاشاپور ضمن تشکر از فرصتی که در اختیار بنده قرار دادید، علاقمندی شما به صنعت تبلیغات به چه زمانی برمی‌گردد و چگونه اتفاق افتاد؟
بنده هم از شما سپاسگزارم. موضوع به اواخر سال ۱۳۷۱ و اوایل سال ۱۳۷۲ برمی‌گردد. آن زمان حدود دو سال بود که از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده بودم و دفتر کوچکی داشتم. فعالیتهای من ارتباطی با صنعت تبلیغات نداشت. در فضای سالهای بعد از جنگ، واردات، تازه رونق گرفته بود و برندهای خارجی اجازه ورود به کشور را پیدا کرده بودند. این برندها، آژانس‌های خود را مأمور کرده بودند که در ایران بستر تبلیغات را برایشان ایجاد کنند. یکی از آنها شرکت Mc Cann Erickson بود که در همه جای دنیا فعالیت داشت و در ایران شرکتی را با نام پیام‌آفرین در خیابان چهاردهم وزرا راه اندازی کرد.
دوستی داشتم که در آنجا مشغول به کار بود و برای نخستین بار اسم تبلیغات را از او شنیدم. شرکت مذکور یک مشتری داشت که قصد داشت به عنوان هدیه تبلیغاتی حوله‌ای را برای آنها طراحی و تولید کند که آرم شرکتش روی آن نوشته شده باشد؛ تلاش های زیادی کرده بودند اما کیفیت کار آن‌طور که می‌خواستند مطلوب نبود لذا از آنجا که کار من در آن زمان طوری بود که یکهفته کار میکردم و سه هفته وقت فراغت داشتم از من خواستند که در این زمان فراغت کمک شان کنم و این کار را برایشان پیگیری کنم. بدین ترتیب نخستین کار من در این رشته، سفارش تولید حوله تبلیغاتی برای یکی از مشتریان شرکت پیام‌آفرین بود.
در آن دوره وضعیت صنعت تبلیغات در کشور ما چگونه بود؟
تبلیغات در آن زمان توسط دو دسته از افراد انجام می شد، دسته اول کسانی بودند که از دانشکده های گرافیک فارغ‌التحصیل شده بودند و از دیدگاه یک طراح گرافیک به موضوع نگاه میکردند. دسته دیگری که آقای کاتوزیان، آقای میرزایی و آقای نورهاشمی هدایت میکردند و دیدگاه ها و الگوهای آژانس های تبلیغاتی قبل از انقلاب را داشتند بنابراین رویکردهای این دسته کاملا متفاوت بود و هنوز هم می‌توان گفت که این دو گروه به هم نزدیک نشده‌اند.
آقای کاتوزیان شرکت کارپی را داشتند و بیلبوردهای تهران را راه انداختند و کارهای بسیار قوی و زیبایی انجام داده بودند. آقای میرزایی و آقای نورهاشمی در عرصه تبلیغات روزنامه‌ای، بسیار موفق بودند. ایشان از روزنامه کیهان شروع کردند و پس از آن روزنامه اطلاعات و بعدها همشهری و روزنامه‌های رنگی را به وجود آوردند.
پس آیا فقط یک اتفاق باعث شد که وارد این صنعت شدید یا جذابیت خاصی هم برای شما داشت؟
در واقع یک اتفاق باعث شد که وارد این صنعت بشوم اما جذابیتش باعث شد که در این کار ماندگار باشم. البته بعد از کار اول تا یکی دو سال این کار را جدی نمی‌گرفتم بلکه صرفا به عنوان یک کار جنبی و در حد اوقات فراغت به آن می پرداختم. خیلی خوب است اتفاقی که در زندگی من افتاد برای همه جوانان بیفتد و آن چیزی نیست جز کشف! لحظه متفاوتی که هیجانی در خود احساس می کنید و به خود می گویید این همان کاری است که من باید انجامش بدهم. چنین اتفاقی برای من افتاد به این ترتیب کار قبلی خود را کنار گذاشتم و برای من مسجل شد که می خواهم این کار را ادامه بدهم.
از نظر شما رسالت تبلیغات چیست ؟
من فکر میکنم خیلی بدیهی است که رسالت تبلیغات و مارکتینگ توسعه کسب و کارهاست تا برای کسب و کارها ارزش افزوده ایجاد کند. صراحت و روراستی ارزش‌هایی است که برای توسعه یک کسب و کار می توانیم قائل باشیم.
در حال حاضر وضعیت تبلیغات را در کشور چگونه ارزیابی میکنید؟ و با توجه به فعالیت شما در عرصه بین‌المللی چه تناقضی بین وضعیت ایران با سایر کشورها مشاهده می کنید؟
دوره جامع مدیریت تبلیغات و بازاریابی
من معتقدم که صنعت تبلیغات در ایران روند رشد طبیعی خود را طی میکند. هیچ چیز آن برای من عجیب نیست، سرعت رشد آن کند است و دلیل این کندی این است که بازار رقابت کند و نامطمئن حرکت میکند.
اگر قبول کنیم که مارکتینگ، متأثر از رقابت است میزان سرعت رشد طبیعی ما با میزان رشد رقابت میتواند ارتباط مستقیم داشته باشد. البته این تنها دلیل ممکن نیست اما یکی از عوامل خیلی مهم است.
در مقایسه با دیگر کشورها، باید بپرسم کدام کشورها؟ برخی از کشورها در این زمینه فرارقابتی هستند؛ مانند امریکا و انگلیس که شاخص‌های ما در برابر آنها خیلی ناچیز و کوچک است. همچنین در مقایسه با کشورهای همسایه از نظر شاخص بودجه به تولید ناخالص ملی، باز هم وضعیت خیلی ایده‌آلی نداریم. در مقایسه با کشورهای مشابه که رقابت در آنها پایین است و در تحریم هستند مثل یمن، مثل سوریه، مثل عراق، باز هم ایران را نمی‌توان با آنها مقایسه کرد، چون درست است که در تحریم هستیم، اما در امنیت به‌سر می‌بریم.
به‌طور عادی تبلیغات ما در وضعیت یک نوجوان است که به بلوغ نرسیده و سرکشی‌های خاص خودش را دارد، مسئولیت پذیری ندارد، در عین حال اختیارات می‌خواهد و به استقلال احتیاج دارد. صنعت تبلیغات ما باید بیشتر از این پیشرفت می‌کرد ولی مسئولیت‌پذیری در صنعت تبلیغات ما پایین است و علاوه بر آن به دلیل وجود تحریم‌ها، افت قیمت به ده یا یازده دلار، مشکلات زیاد انتقال ارز، مشکلات داخلی مانند ممنوعیت واردات و اقتصاد مقاومتی باعث شده که تبلیغات ما از سال ۶۹ تاکنون، بعد از ۲۸ سال هنوز نوجوان بماند.
پس اصلی‌ترین چالش ما غیر از مواردی که بیان کردم عدم اطمینان از رقابتی‌بودن بازار است. ما نمی‌دانیم در سالهای آینده ممکن است چه اتفاقی بیفتد، پس نمی‌توان برای سالهای آینده پیش‌بینی و برنامه‌ریزی و سرمایه گذاری کرد لذا نرخ بازگشت سرمایه گذاری بسیار پائین است، عرضه و تقاضا با هم تناسب ندارد.
آقای پاشاپور اگر شما بخواهید به شرکتهای دیگر مشاوره بدهید با چه چالش‌هایی روبه‌رو هستید؟
این هم چالش‌های متفاوت خود را دارد. چالش اول این است که اکثریت درحال طی مسیر راه نرفته اند. بنابراین این مسیر اکتشافی و همراه با سعی و خطا است؛ اگر ثبات وجود داشت، ما می‌دانستیم که برای ده سال آینده باید چگونه برنامه ریزی کنیم، اما چون قراردادها طولانی نیست، تجربه‌ها و برنامه ریزی ها هم محدود میشود.
چالش اصلی تداخل منافع یا Conflict of interest است. در اغلب مواقع شاهدیم که یک آژانس به‌راحتی به چند رقیب سرویس می‌دهد و کسی نمی‌پرسد شما چطور می‌توانید در عین حالیکه کمپین حساب پس انداز بانک A را طراحی میکنید، کمپین بانک B را هم برای حساب پس‌انداز راه‌اندازی کنید؟ برای چه کسی می جنگید؟ اصلا دیدگاه شان، دیدگاه مبارزه برای سهم گرفتن از بازار نیست! این اصلی ترین نمود چالش تداخل منافع هست و نمود دیگرش تداخل منافع آژانس با مشتری است. به این شکل که من از یک سو مشاور مشتری هستم و از سوی دیگر بایستی به فکر پاس کردن چک بیلبوردهای شهرداری باشم. چگونه میتوانم به فکر صلاحدید و منافع مشتری باشم؟ چرا آژانس‌ها تصمیم نمی‌گیرند که یا فقط بیلبورد داشته باشند، یا فقط آژانس باشند؟! موضوع تداخل منافع، مشکل جدی این صنعت است. در واقع ما دو رویکرد موجود داریم؛ رویکرد اول، نگاه صرفا فروش خدمت است که یک طرح گرافیک بفروشند، یک آگهی تلویزیونی بفروشند یا یک بیلبورد بفروشند، عده‌ای نگاهشان اینگونه است. نگاه برخی دگر، رویکرد حل مسئله است. البته موضوع حل مسئله به این سادگی هم نیست و مسئولیت آن فقط بر دوش آژانس‌ها نیست. در واقع مسئله ای هم باید از سوی مشتری طرح شود تا موضوع حل مسئله در برنامه کار آژانس قرار بگیرد. نگاه اغلب آژانس ها معمولا اینطور نیست و هدفشان اغلب صرفا فروش خدمت است. اگر بجای آژانس تبلیغاتی، آژانس مسافرتی را مثال بزنیم، اغلب آژانس های مسافرتی صرفا فقط بلیط و یا هتل می‌فروشند، این نگاه، صرفا نگاه فروش خدمت است. درحالیکه نگاه حل مسئله این است که آژانس از مشتری سوال کند که دوست دارید به چگونه جائی مسافرت کنید و یا تعطیلات را در کجا بگذرانید تا بر اساس پاسخ مشتری به او راه حل پیشنهاد دهد. همه فقط به این فکر میکنند که مشتری بگوید برای چه روزی به کجا بلیط می‌خواهد و یا چه هتلی و با چه قیمتی وجود دارد.
جناب پاشاپور، شما در جلسات مشاوره خود از چه تکنیک‌هایی استفاده میکنید تا آرامش خیال را به مشتری منتقل کنید؟
من توصیه میکنم همه تکنیک‌ها را قبل از ورود به جلسه باید انجام بدهیم. چون مشتری معمولاً قبل از اینکه با ما جلسه بگذارد تحقیقات خود را انجام داده که ما در چه سطح و جایگاهی هستیم، بنابراین تأثیرگذاری در جلسه چندان جایی ندارد. مشتری از قبل تصمیم خود را در خصوص ما گرفته است، لذا در شرکتها قبلا تعریف شده‌ایم. آنها ما را دعوت نمی‌کنند که ببینند ما چه‌کسی هستیم، چرا که می‌دانند که چه کسی را دعوت کرده اند. مشتری در یک ساعت اول جلسات دلایل لازم را جمع آوری میکند که پیش داوری قبلی خود را به اثبات برساند. مساله اصلی این است که به آن چیزی که می گویید باید عمل کنید مثلا اگر میگوئید که خلاق هستید بایستی سالها خلاقانه رفتار کرده باشید و این رفتار را به خوبی هم انتقال بدهید. ما نمیتوانیم چیزی که نیستیم را به مردم بفروشیم.
چه ارزش هایی در این صنعت برای شما ملاک است که به آن پایبند بوده اید و باعث شده که این اعتبار را برای خود کسب کرده اید؟
خیلی روشن و ساده است، موضوع پیچیده ای نیست. مسئله اول این است که به موضوعات با رویکرد حل مسئله نگاه میکنم و در طی سالها سعی کرده‌ام راه حل محور کار کنیم و راه حلهای خلاق ارائه دهیم. دوم اینکه همیشه روی روابط بلند مدت کار کردم. روابط بلند مدت خیلی دستاوردها بهمراه دارد مانند روراستی، مسئولیت‌پذیری، پاسخگوئی، تعهد. روابط بلند مدت، نه تنها با مشتری بلکه مربوط به همکاران هم هست. پنج گروه وجود دارند که با ما ذینفع هستند: مشتریان، همکاران، شرکای تجاری، صنعت و جامعه که با همه اینها باید روابط بلند مدت ساخت و حفظ نمود. سوم اینکه من روی تنوع و رشد بسیار تکیه میکنم. تنوع در خدمات، تنوع در فرهنگ‌ها، تنوع در انسان ها و تنوع در مشتریان برای من اهمیت دارد.
چه کسانی مشتریان شما هستند؟
به‌طور روشن میشود گفت که بعضی‌ها مشتری ما هستند و ممکن است گروهی اصلاً کار ما را تأیید نکنند؛ اینطور نیست که همه جلسات همیشه به نفع ما تمام شده باشد. در واقع همه، مشتری ما نیستند، ما هم تقسیم بندی بازار داریم، مخاطب هدف داریم. این سؤال را خیلی ها از من پرسیده اند که “چطور می‌توانید بدون بیلبورد با بقیه رقابت کنید؟” و برعکس آن هم وجود داشته و خیلی ها گفته اند: اگر اتوبوس و بیلبورد داشته باشید نمیتوانیم با شما کار کنیم. همین گروه مشتری‌های من هستند.
آیا ملاک‌های خاصی برای انتخاب مشتری دارید؟
بله، ما به مشتریانی علاقه داریم که می‌خواهند بجای خدمت محوری، راه حل محوری نگاه کنند. ابتدا باید ببینیم که آیا مسئله‌ای دارند و می پذیرند که مسئله دارند؟ اگر به خیلی از مشتری‌ها بگوییم، به ساختار مارکتینگ بهتری نیاز دارید، اصلا قبول نمی‌کنند. نکته مهم دیگر این است که آیا میتوانند قبول کنند که مشکل را به مسائل کوچک‌تر تبدیل کنند؟ اگر بگوییم ما می‌خواهیم اورست را فتح کنیم این که یک کمپین نیست. این یک هدف است، یک آرزو است. اما اگر برنامه‌ریزی کنیم که روزی چقدر ورزش کنیم، به تغذیه خود رسیدگی کرده و ابتدا به کوههای کوتاهتر برویم و در نهایت به اورست برسیم، یعنی دهها مسئله را حل کنیم تا به هدف برسیم، درواقع یک کمپین تشکیل داده ایم. کسانی که اینگونه نگاه میکنند مشتریان ما هستند.
آیا در زندگی حرفه‌ای شما کسی بوده است که روی کارها و دیدگاه شما تاثیر داشته باشد؟
بله خیلی ها بوده اند، یکی از این افراد تأثیرگذار آقای “حمزه صمیمی نعمتی” بود. در کتاب تاریخ تبلیغات آقای میرزایی، می‌توانید نام ایشان را پیدا کنید، چون به طور مفصل راجع به ایشان نوشته اند. همچنین آقای نورهاشمی خیلی تاثیر مثبتی داشتند. آقای کاتوزیان، با اینکه من هیچ‌گاه از نزدیک با جناب کاتوزیان کار نکرده ام، اما جمله ای از ایشان نقل شد که بسیار روی من تأثیر داشت. همچنین چون من با آژانس‌های خارجی نیز کار کرده ام افرادی از خارج از کشور نیز در من تأثیرگذار بوده اند. مثل آقای پل که انگلیسی تبار و مدیرعامل شرکت پیام آفرین بود. یا آقای “فارس ابوحمد” که رئیس جهانی سازمان جهانی تبلیغات یا IAA بود. من از خیلی ها آموخته ام، اما کسانی را که نام بردم چراغی را روشن کردند تا جهتی روشن شود. افراد زیادی را می‌توان نام برد که در برهه‌هایی الگوی بقیه می شوند و می توانند مسیر رشد را تعریف کنند.
به کسی که وارد این حرفه می شود چه توصیه‌ای میکنید؟
به نظر من این افراد باید فقط یک چیز داشته باشند و آن عشق و علاقه و اشتیاق است. نه تنها در این صنعت، بلکه برای موفقیت در هر صنعت دیگری نیز این مهم است. اما اگر کسی بخواهد زندگی دور از چالش‌های روزمره داشته باشد نباید وارد این صنعت شود. در واقع در این حرفه هر روز یک مشکل جدید و یک راه جدید برای این مشکلات مطرح میشود.
جناب پاشاپور شنیدم که اخیرا در جشنواره رهبران کارآفرین برگزیده شده اید. ضمن تبریک بخاطر کسب این موفقیت در صنعت تبلیغات، اکنون که در این جایگاه ایستاده‌اید و به عنوان کارآفرین انتخاب شده اید، خود را چگونه ارزیابی میکنید؟
خیلی ممنونم مرسی، برای من افتخار بزرگی است. این افتخار را در وهله اول متعلق به همکاران شرکتهای “دی ان ای یونیون” می‌دانم. من هم مانند شما معتقدم این افتخار مربوط به صنعت است، صنعتی که نگاه‌های متفاوتی به آن وجود دارد. چرا که این صنعت را جدی نمی‌گیرند و گاهی حتی به چشم دلالی به دست اندکاران این حرفه نگاه میکنند. البته نه تنها در این حرفه بلکه در همه اصناف و حرفه ها، افرادی با نیت‌های مختلفی وجود دارند همانطور‌که در سایر حرفه‌ها هم ممکن است باشند.
اینکه امسال ما توانستیم در کنار کیسون، کنار کاله، شیرین عسل، هاکوپیان و حتی همسطح با آنها بایستیم، خصوصا برای همین شرکتها خیلی جالب بود. چون این شرکتها معمولا به آژانس ها از بالا به پائین نگاه میکردند، درحالیکه یکدفعه دیدند که یک آژانس تبلیغاتی آمده در کنار آنها قرار گرفته.
ضمن اینکه غیر از شرکتهای خیریه مثل محک و امثالهم، ما دومین شرکت بعد از بانک کارآفرین بودیم که توانستیم در حوزه خدمات به این جایگاه دست یابیم و از مارکتینگ دفاع کنیم. پس اعتبار و افتخار کسب این موفقیت متعلق به شرکتهای تبلیغاتی است و علی الخصوص شرکت های “دی ان ای یونیون”
بله همینطوره، درود به شما.
جناب پاشاپور، برای رهبری کردن یک تیم تبلیغات با استراتژی‌های مختلف چه کاری باید کرد و رویکرد شما در این زمینه چیست؟
پیتر دراکر جمله معروفی دارد؛ او می‌گوید “شرکتها چیزی نیستند جز نوآوری و مارکتینگ”. شرکتهای ما، شرکت‌هایی هستند که در حوزه مارکتینگ نوآوری میکنند. در طول تاریخ هم نگاه کنید برای مثال زمانی اصفهان ساخته شد که سلسله صفویان و حکومت بعد از آن توانستند ثبات ایجاد کنند. پس بستر نوآوری، ثبات است. ثبات همراه خود امنیت روانی می‌آورد که لازمه انسان‌های ریسک‌پذیر است. کسانی که بتوانند اشتباه کنند و یاد بگیرند، یعنی فضایی که در آن می‌توان اشتباه کرد و به دنبال آن نوآوری ایجاد نمود. ما حتی برای خطاکردن بودجه هم اختصاص دادیم تا بتوانند تجربه های جدید کسب کنند. نوآوری چیزی نیست که بتوان از بیرون آن را تزریق کرد و یا اینکه به یک نفر بسپارید، بلکه بحث بسیار جدی و عمیقی است.
به نظر شما تبلیغات خلاق چه ویژگی‌هایی دارد؟
مفهوم نوآوری به معنای کلی کلمه، راه‌های جدید نرفته و بهتر است و جز این نیست. ولی خلاقیت، استراتژی نیاز دارد. خلاقیت بدون استراتژی پول دور ریختن است. ولی استراتژی نیز نیاز به بیان خلاقانه دارد. اگر قرار باشد یک استراتژی خوب با یک بیلبورد خیلی ضعیف بیان شود، کار میکند ولی نتیجه قطعاً ضعیف خواهد بود، اما اگر این استراتژی، قوی بیان شود، نتیجه ای قوی هم دربرخواهد داشت. اما اگر استراتژی نداشته باشد، اصلا هیچ کاری نمی‌تواند بکند، چه قوی باشد، چه ضعیف!
در واقع بدون استراتژی هر کاری که انجام بدهیم، تماما پول دور ریختن است. شما ببینید حتی در کتاب شازده کوچولو هم می نویسد: “وقتی نمیدانی کجا باید بروی، هرجا بروی اشتباه است.”
شما چگونه به ایده های مناسب و خلاق دست پیدا میکنید؟
پیش تر راجع به ثبات حرف زدیم، بطور کلی ثبات باعث امنیت روانی میشود. امنیت روانی، یک سرمایه در شرکت ایجاد میکند که به آن سرمایه روان‌شناختی مثبت میگویند. این یک سرمایه است. شما چرا از اینجا که بروید در گوگل کار کنید جور دیگری کار میکنید؟ چون گوگل ثبات دارد، امنیت روانی دارد، برای شما سرمایه روان شناختی مثبت دارد. در واقع شما در گوگل فرصت دارید که اشتباه کنید، اشتباه کنید تا تجربه کسب کنید. شما وقتی یک کاری را انجام میدهید موضوع صرفا درست و غلط بودن آن کار نیست، مساله فقط پیروزی یا شکست نیست، موضوع این است که چگونه از آن تجربه، درس بگیرید و دفعه بعد آن را بهتر انجام دهید. لذا دوباره شروع میکنید، ممکن است دوباره هم شکست بخورید، اما بار سوم نهایتا موفق خواهید شد، بار پنجم یا حتی شاید بار دهم نهایتا موفق خواهید شد. در واقع نکته اینجاست که اشتباه، هزینه یادگرفتن است.
سرمایه روان شناختی مثبت باعث تحقق چهار نتیجه می شود که ویژگیهای انسان‌های خلاق است:
۱ـ باعث می شود همواره امید داشته باشید، به آینده خوش بین باشید.
۲ـ باعث میشود سخت‌کوش شوید، قدرت تحمل شما بالا برود و بدانید که بعد از شکست ها بالاخره به موفقیت میرسید.
۳ـ به باور خودبسندگی میرسید، به اعنماد به نفس میرسید.
۴ـ شکست پایان ما نیست.
دوره جامع مدیریت تبلیغات و بازاریابی
همه انسان ها به ذاته خلاق هستند، مهم این است که در جای درستی باشند. ماده اولیه ای که همه نیاز دارند، فقط اشتیاق است. بنابراین برای شکوفائی ایده های خلاق فقط باید بستر آن فراهم شود که همان ثبات است. در این راه، اشتباه موجب اخراج نیست، اشتباه موجب شماتت نیست. اشتباه چیز بدی نیست، یک موضوع طبیعی است، مهم این است که از اشتباه درس بگیریم تا دفعه بعد بتوانیم بهتر شویم. من فکر میکنم امید، مثبت‌نگری، تاب‌آوری یا سخت‌کوشی و خودبسندگی یا اعتماد به نفس حاصل بستر ثبات و امنیت روانی هستند.
در مقابل موضوع خلاقیت و ایده یابی، معمولا موضوع کپی برداری مطرح میشود، نظر شما راجع به موضوع تقلید، کپی، اقتباس یا گرته برداری چیست؟
من فکر میکنم مهم‌تر از اینکه یک آرت ورک یا تبلیغ، کپی هست یا نیست، مهم تر از آن این است که آیا این آرت ورک، حتی اگر تقلید باشد، منطبق بر استراتژی تبلیغ هست یا نیست، اصلا پشتوانه استراتژی دارد یا ندارد؟ این خیلی خوب است که یک کار کپی نباشد اما به بدی آن نیست که استراتژی نداشته باشد. واضح است که باید به کارهای کپی خیلی کمتر ارج بدهیم اما موضوع کلیدی برای ما این است که چقدر با چشم باز نگاه می‌کنیم، چقدر پاسخگو هستیم نسبت به نتایج حاصل از تبلیغ.
ولی من اساسا با موضوع تمرکز این سوال مشکل دارم. در کودکی همیشه موضوع انشایی داشتیم که علم بهتر است یا ثروت؟ خوب این سؤال اشتباهی است؛ چرا این دو را باید مقابل همدیگر بگذاریم؟ چرا هر دو را نداشته باشیم؟ در اینجا هم تمرکز روی موضوع کپی یا اصیل بودن اساسا از نظر من اشتباه است، موضوع اصلی استراتژی تبلیغ است، اثربخش بودن تبلیغ است. چرا باید تمرکز ما روی یک موضوع حاشیه و جنبی باشد؟ کما اینکه فقط آرت ورک نیست که میتواند کپی باشند، حتی استراتژی هم میتواند کپی باشد. این از یک سو، از سوی دیگر، صنعت تبلیغات متاثر از صنعت مارکتینگ و مارکتینگ متأثر از اقتصاد خرد یا همان شرکت ها و بنگاه های اقتصادی است. وقتی شرکت ها و بنگاه ها در عملکرد و محصولات و خدمات کپی میکنند، چرا در تبلیغاتشان کپی نکنند؟
وقتی ما همه برندها، فرمولاسیون، بطری ها و همه چیزمان کپی است، چرا فقط تبلیغات نباید کپی باشد؟ چرا فقط در مورد این یک مساله کپی برداری خوب نیست؟ خوب اگر کپی کردن خوب نیست، برای همه خوب نیست. در موارد زیادی مانند کافی‌شاپ ها، رستوران ها، فست‌فودها یا حتی تولیدکننده‌های لبنیات، شامپو و… همه، همه چیز را کپی میکنند، از اسمشان تا سبک شان. از بطری ها و لیبل ها و رنگ بندی ها و حتی یک پرده بالاتر، هرکسی هر شرکتی را به تاسیس میکند دیگران هم می‌خواهند مثل همان شرکت را تاسیس کنند. پس فقط شرکتهای تبلیغاتی نیستند که کپی‌برداری میکنند. کپی کردن یک راه کوتاه برای رسیدن سریع به منظور است. پس اگر بخواهم این قسمت را به قسمت قبلی وصل کنم، در واقع کپی یعنی نبودن خلاقیت بخاطر همان بستر عدم ثبات. اگر ما بستر ثبات ایجاد کنیم، همه شروع میکنند به ایده پردازی و نوآوری و خلاقیت.
ببینید در واقع دو جنبه وجود دارد؛ یکی اینکه کپی ناشی از عدم وجود بستر ثبات است. وقتی شرکتی فرصت کافی ندارد و باید سریع کار را تمام کند، همه بخش‌های کار را کپی میکند، محصول و ماشین و فرمول و شکل و فرم محصول و تبلیغ و همه چیز را کپی میکند تا سریع به نتیجه برسد. این کپی بدلیل بستر نامناسب است، یعنی بستر کار اشکال دارد.
کپی دیگری هم وجود دارد که برای یادگیری است؛ اگر همه کپی کارها قبول کنند که در مرحله یادگیری هستند، اشکالی ندارد. اگر قبول کنند که در مرحله یادگیری هستند، در مرتبه شاگردی هستند، نه استادی، این کپی کردن اشکالی ندارد، این کپی کردن به منزله مشق نوشتن است برای یادگرفتن، میتوانند سیاه مشق بنویسند، ده ها بار بنویسند. اما خلاقیت مال کسانی نیست که کپی میکنند بلکه مال کسانی است که این مراحل را طی کرده‌اند، شاگردی کرده اند، حالا به استادی رسیدند و دارای سبک و مکتب خودشان هستند. پس اشکالی ندارد که کسی کپی کند، برای اینکه شاگردی کند تا یاد بگیرد. بنابراین خلاف و درستی وجود ندارد، بلکه درجه بندی متفاوتی است بین کسی که کپی میکند تا کسی که صاحب سبک خویش است.
حالا چرا اینقدر کپی کاری میشود؟ و کمتر کسی به مرحله ای میرسد تا صاحب سبک شود؟ برای اینکه بستر فراهم نیست. والا اگر بستر فراهم بود، مثل دوره هایی که قبلا هم داشتیم، میتوانستیم استاد پروری کنیم.
شما برای اینکه همیشه فکر خود را تازه نگه دارید و باطری‌های خود را شارژ کنید چه میکنید؟ اوقات فراغت خود را چگونه می‌گذرانید؟
فیلم می‌بینم. پیاده روی میکنم. بازی و ورزش می کنم. چیزی که من را شارژ میکند ایده‌هایی است که بچه‌های ما می‌دهند. ما در محیط کار همدیگر را شارژ می‌کنیم اگر فرهنگ استقبال از ایده‌های جدید را داشته باشیم ایده‌ها تکرار می شوند. اطراف ما پر از ایده‌های نو است که دوستان، همکاران، مشتری ها، شرکتها و… ایجاد میکنند.
نظر شما درباره اخلاق در تبلیغات چیست؟
اخلاق در تبلیغات همان جایگاهی را دارد که در بقیه جاها و صنعت های دیگر هم در ایران هست. به عقیده من اخلاق پدیده مجزایی از بقیه مسائل جامعه نیست. بنابراین من نمی‌توانم دیگران را نصیحت کنم که بیایید بهتر باشید یا دیگران را قضاوت کنم و …. اما به‌طور کلی می‌توان گفت که جای کار بسیار دارد و خود صنعت تبلیغات به تنهایی نمی تواند در این باره تصمیم بگیرد. یعنی همه چیز باید باهم درست شود؛ اگر اراده به سمت بهتر شدن وجود داشته باشد ما می‌توانیم خیلی سریع‌تر به جلو حرکت کنیم. اخلاق فقط در صنعت تبلیغات مطرح نیست، اخلاق در صنعت بانکداری، حمل و نقل، کشتیرانی، کشاورزی و … همه جا مهم است و باید بهبود یابد.
جناب پاشاپور، شما نقش تبلیغات را در برندسازی چگونه می‌بینید؟
تبلیغات لازمه ساخته شدن یک برند هست اما کافی نیست. چون برند در ذهن مصرف کننده است و مقدمات و هماهنگی‌های
خیلی از کارها باید ابتدا داخل شرکت انجام شود تا جایگاه مورد نظر برند را هدف قرار دهد باید به نوعی به ذهن مصرف‌کننده برسد منتقل و ثبت شود و تبدیل به یک چیزی در ذهن افراد شود، پس تبلیغات، به عنوان ابزاری برای برنامه برندسازی لازم هست اما کافی نیست.
شما نقش تبلیغات در برندسازی را چقدر پررنگ می‌بینید؟
به نظر من بستگی به نوع برند و نوع محصول دارد. اگر برای محصولات تندمصرف باشد یا برای محصولات لاکچری، پاسخ کاملا متفاوت است. در صنایع مختلف با توجه به نظرات تصمیم گیرندگان کاملا متفاوت است. اما همیشه نقش تبلیغات وجود داشته و دارد. ولی با توجه به نوع برند و نوع محصول، نوع مخاطب، جایگاه ذهنی و اینکه در چه بازاری دارای چه موقعیتی هستیم، شکل‌های مختلفی دارد.
دیدگاه شما نسبت به اینکه اگر برندی کیفیت و توزیع خیلی خوبی دارد اما تبلیغات نداشته باشد و برعکس محصولی که کیفیت خوبی ندارد اما دارای تبلیغات خوبی باشد، چیست؟
استراتژی های مختلفی را می‌توان برای آن تعریف کرد. من اگر محصولم خوب است میتوانم کاری کنم که مردم آن را استفاده کنند. برای مثال محصول من دستمال کاغذی است؛ اگر من از کیفیت، نرمی و قدرت جذب آن خیلی مطمئن هستم، سعی میکنم درست زمانی که مخاطب من به دستمال کاغذی نیاز دارد، نمونه محصول را بصورت رایگان در اختیار مشتری قرار بدهم. اما این یک فرآیند ارتباطی است نه تبلیغات. احتیاج به هزینه ارتباطات دارد. باید به هر صورت محصول را جلوی چشم آورد و زمان صرف کرد که خود یک نوع هزینه است، تا محصول شناخته شود. بهرحال از روش های مختلف ALT و BTL یا word of mouth
این یک استراتژی است که آیا بدون سروصدا و با صرف زمان به اهداف بازاریابی دست پیدا کنیم یا یک محصول را پرهیاهو معرفی کنیم تا زمان رسیدن به اهداف بازاریابی را کوتاه کنیم و بستگی به خیلی عوامل از جمله وضعیت بازار، مخاطب هدف، بازار هدف، موقعیت مورد نظر ما در بازار و . . . دارد.
به نظر شما اثربخشی تبلیغات چگونه سنجیده می شود و شما از چه شاخص هائی برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات استفاده می کنید؟
اگر بعد از اجرای کمپین ها منظور نظرتان باشد، برای ارزیابی اثربخشی بعد از پیاده سازی کمپین ها دو دسته از اطلاعات برای ما مهم هستند:
۱ـ دسته اول اطلاعاتی است که مربوط به کانال های تبلیغ میشود، باید بدانیم بودجه مصرفی برای کانال های مورد استفاده تبلیغات، منجر به نتایج مورد پیش بینی شده یا نه؟ مثل به میزان Reach، GRP، Frequency، و اطلاعاتی از این قبیل احتیاج داریم برای اینکه بفهمیم آیا با بودجه ای که صرف این کمپین کردیم، نتایج مورد پیش بینی حاصل شده یا نه؟ و احیانا در کجا، چه خطاها و اشکالاتی وجود داشته است. اینها یک دسته از اطلاعات است که درباره کانال‌های تبلیغ هستند.
۲ـ دسته دوم اطلاعاتی است درباره اینکه محتوای انتقال یافته تبلیغ چقدر جذاب بوده؟ چند درصد در معرض دید قرار گرفته است؟ چند درصد دیده شده است؟ و آیا مخاطبین تبلیغ را به یاد می آورند؟ و اگر به یاد می آورند، دقیقا چه چیزی از تبلیغات به یاد آنها مانده است؟ برای به یادآوری آیا احتیاج به کمک دارند یا خودشان به یاد می آورند؟
برای مثال فرض کنید اتومبیلی را با این شعار معرفی میکنند که “از رانندگی با آن لذت خواهید برد”. اما برداشت مردم این است که شتاب این اتومبیل خیلی زیاد است. کسی که استراتژی ندارد از نتیجه کار راضی است، چون به هر صورت محصول او دیده شده. اما برای آن کسی که دارای استراتژی است، حتما خواهد گفت: متأسفانه برداشت اشتباهی از محصول ما بوجود آمده، حس لذت بردن در این آگهی برداشت نشده است، بلکه شتاب اتومبیل از آن برداشت شده. بنابراین از نگاه استراتژی این کمپین خراب شده. یا مثلا ممکن است ۳۰ درصد از مخاطبین این کمپین، مفهوم شتاب را برداشت کرده ولی ۷۰ درصد مفهوم لذت رانندگی، خوب حالا این نتیجه خیلی متفاوت است. برای سنجش اثربخشی همه این جنبه ها باید ارزیابی شود.
چرا در کشور ما نسبت به تبلیغات بی‌اعتمادی وجود دارد؟
عدم اعتماد میتواند دو دلیل داشته باشد:
۱ـ وقتی که بیش از توانایی های یک صنعت، از آن انتظار داشته باشیم. البته همه چیز به فروش ختم میشود، باید هم بشود، اما نباید آن را یک رابطه خطی بدانیم. دوران انتظار خطی تمام شده است، انتظار خطی مربوط به زمانی بود که برای مثال: زمانی که مردم در یک محله به آب نیاز داشته باشند و یک وانت تانکر آب را در کوچه بفروشد، فقط کافی است که یکبار داد بزند «آب» و همه برای خریدن آب جمع می‌شوند. اما اگر دوازده تا وانت تانکر آب هم در محله ایستاده باشند ولی وقتی که مردم نیازی به آب نداشته باشند، هرچقدر هم فریاد بزنند «آب»، این فریادها منجر به خریدن آب نمی شود.
پس نباید فراتر از حد توانایی از تبلیغات انتظار داشته باشیم. فکر کنید که دزدگیری بخریم و انتظار داشته باشیم که دیگر دزد به منزل ما نیاید. چون دزدگیر که قرار نیست دزد را بگیرد! چون نمی‌تواند خدمت را از توانایی خود بیشتر ارائه دهد، بنابراین منجر به بی‌اعتمادی میشود.
۲: دلیل دوم عدم پاسخ‌گویی است. یعنی وقتیکه حتی برای همان استانداردهای تعریف شده صنعت هم پاسخگو نباشیم، یا تعهدهای استاندارد صنعت را ایفا نکنیم، خوب بی اعتمادی ایجاد میکند. گاهی اوقات تعهداتی میدهیم که بیش از حد امکان واقعی است و وقتی نمیتوانیم تعهدات خود را ایفا کنیم، نمیتوانیم پاسخگو باشیم. در واقع این یک معادله تک مجهولی نیست، بلکه به عوامل زیادی بستگی دارد. گاهی اوقات برای کاری تعهد می دهیم یا از ما تعهد می گیرند، درحالیکه شاید انجام این تعهد ممکن نباشد.
چه کتاب‌هایی در موفقیت شما تأثیر داشته است؟
کتاب شازده کوچولو و کتاب سیمرغ عطار در من تأثیر زیادی داشتند.
از بین مقالات، کتاب‌ها و سخنرانی‌ها و موارد دیگر کدام‌یک در موفقیت و شهرت شما بیشتر تأثیر داشته ؟
من فکر میکنم خروجی ها و کارهایی که دیگران از من می‌بینند بیشتر مشهود است تا تالیفات و سخنرانی. من اصولا زیاد سخنرانی نمی‌کنم و مقالات زیادی ندارم. فرق ما با افراد آکادمیک همین است که آنها باید تولید دانش کنند و ما از آنها بیاموزیم. یک جمله از آنها برای ما معادل یک‌سال کار و تجربه کردن است.
ما باید ۵۰ سال کار کنیم تا یک جمله از پیتر دراکر را تجربه کنیم که می‌گوید: “شرکت ها، به‌جز نوآوری و بازاریابی نیستند”.
به نظر شما چگونه می‌توان فضای آکادمیک را با صنعت مارکتینگ و تبلیغات به هم نزدیک کرد؟
من خیلی به این موضوع فکر کرده ام. در دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت و دانشکده پزشکی خیلی به هم نزدیک هستند. چرا بیماران ایرانی به پزشکان ایرانی بیش از پزشکان آلمانی اعتماد دارند اما به ماشین‌های ایرانی کمتر از ماشین‌های آلمانی اعتماد می کنند؟ آیا جان انسان کم‌ارزش‌تر از ماشین است؟
دلیل آن در نحوه آموزش است. یک دانشجوی پزشکی در طول ۹ سال آموزش، شاید شش سال را در بیمارستان و با بیماران می‌گذراند. اما در رشته مدیریت وقتی کسی بعد از ۹ سال، مدرک دکترا میگیرد، شاید فقط سه ماه را در یک شرکت گذرانده باشد. چنین شخصی اصلا نمیداند که مسائل یک شرکت چیست؟ ولی دکترای مدیریت میگیرد. اگر همین شخص ۶ سال از دوران تحصیل خود را مثلا در بخش منابع انسانی یک شرکت طی می کرد، آنوقت یک دکترای واقعا متخصص در منابع انسانی بیرون می آمد. متاسفانه، آموزش در این رشته بیشتر تئوری انجام میشود. دانشگاه‌های ما مارکتینگ را خیلی دست کم گرفته اند.
فرض کنید در فضای بیرون موش های موذی و خطرناکی وجود دارند، پس ما باید یاد بگیریم موش ها رو چگونه بکشیم، اما در دانشگاه ها به ما اژدهاکشی یاد می‌دهند. چالش‌های کشور ما زعفران و فرش و صنایع‌دستی و امثالهم است اما در دانشگاه ها راجع به کیس استارباکس بحث میشود !
با این وصف سه مشکل بوجود می‌آید:
۱ـ کسی که اژدهاکشی خوانده است کسر شأن خود می‌داند که موش بکشد.
۲ـ کسی که اژدهاکشی خوانده است چیزی در مورد موش‌کشی نمیداند.
۳ـ اگر روزی اژدهایی پیدا شود، معلوم نیست با روش‌هایی که در دانشگاه به ما آموزش داده اند بتوانیم اژدهایی را بکشیم، چون همان افرادی که آموزش می دهند، خودشان اژدهایی نکشته‌اند.
از بین پروژه ها و کمپین‌هایی که در چند سال اخیر داشتید کدام‌یک بیشتر مورد علاقه شما بوده؟
هر کمپین داستان و خاطرات خاص خودش را دارد. به عنوان مثال برای ژیلت، چون تبلیغ استفاده از ژیلت برای اصلاح آقایان در کشور ممنوع است، ما نمیدانستیم چگونه تبلیغ را طراحی کنیم تا منع تبلیغ نداشته باشیم. در نهایت تصمیم گرفتیم برای اخذ مجوز، تبلیغ ژیلت را زمانی بگذاریم که حاجی ها می‌خواهند به مکه بروند و بگوییم از آن تیغ استفاده کنند.
خاطره ای هم از جسارت‌ها بگویم. زمانی که قرار شد ایران خودرو، خودروی ملی را به بازار بدهد، برای این کار باید از خودرو عکاسی می شد و هیچ استودیوی مناسبی در ایران برای این کار وجود نداشت. ما در جلسه‌ای با حضور مدیر مارکتینگ و معاون بازاریابی و فروش و طرح و توسعه ایران خودرو بررسی کردیم که چگونه عکاسی کنیم. سال ۷۶ یا ۷۷ بود و آن زمان یک میلیارد تومان برای این ماشین هزینه شده بود و نگران بودند که اتفاقی برای آن نیفتد، چون آن زمان فقط همین یک نمونه از این خودرو ساخته شده بود. ما با اطمینان کامل خودرو را محرمانه سوار هواپیما کردیم و در انگلیس از آن عکس‌برداری بسیار حرفه ای شد. پیش از عکاسی، تمام عیب و ایرادات ظاهری این خودرو برای عکاسی اصلاح شد و پس از عکس‌برداری نیز در نرم افزارهای بسیار پیشرفته در زمان خود ادیت ها و اصلاحات زیادی روی عکس ها انجام شد. جالب اینکه هنوز هم برای سمند از همان هفت عکس استفاده می شود. شغل ما خاطره‌های زیادی از خرابکاری‌ها، اشتباهات، ریسک‌ها و کارهای جدیدی دارد که تا زمان خود انجام نشده بود و ما انجام می‌دادیم.
به نظر شما یک فرد در صنعت تبلیغات چه مهارت‌هایی را باید کسب کند؟
اگر اینگونه بپرسید که کسی که می‌خواهد وارد این حرفه شود چه چیزی را باید در نظر بگیرد تا موفق شود، میگویم اشتیاق. کسی که اشتیاق دارد نباید وقت را تلف کند؛ نه به خاطر هیجان در این کار، تنوع، پول یا فضای کاری، چون همه این موارد متغیر است. داشتن اشتیاق کافی است تا شخص به تمام مهارت‌های مورد نیاز خود دست پیدا کند. من کسی را ندیدم که اشتیاق داشته باشد و نتواند مهارت ها را به‌دست آورد و همچنین کسی که مهارت داشته باشد و بدون اشتیاق موفق شود. ولی خوب دانش هم بایستی داشته باشد و تجربه.
موفقیت به سه عامل اصلی بستگی دارد: اشتیاق، دانش و تجربه
اغلب افراد تا حدی دانش لازم را دارند یا کسب میکنند، ولی هیچوقت کافی نیست، چون ابعاد کسب دانش خیلی وسیع است و حجم اطلاعات بسیار زیاد و کسب همه حجم دانش اصلا عملی نیست و ضرورت هم ندارد ولی دائما باید دانش خود را به روز رسانی کنند.
مهارت را بایستی در محل کار یاد گرفت. هر روز که کار میکنید و هر نکته ای که منتور یا مدیرتان متذکر می شود باعث کسب مهارت است.
تجربه هم که به زمان نیاز دارد، باید انجام بدهید تا یاد بگیرید، پس با حضور مستمر و کار کردن مستمر به دست می‌آید.
شما چه کتاب‌هایی را در این صنعت برای خواندن توصیه میکنید ؟
همه کتاب‌ها خوب هستند. توصیه میکنم به‌دنبال متخصص شدن در یک حوزه بروند و در آن زمینه تا جایی که میتوانند کتاب مطالعه کنند و مقاله بخوانند و کیس های مختلف مطالعه کنند. اما اگر بخواهم کتاب خاصی را معرفی کنم که شما را متحول کند همان شازده کوچولو است.
به نظر شما کسی که بخواهد مدیر تبلیغات موفقی باشد چه مسیری را باید طی کند؟
من مسیر خاصی را پیشنهاد میدهم، بایستی مدیریت را زیر دست مدیری که قبول دارد، یاد بگیرد و به صورت مستقیم یا غیر مستقیم با او کار کند، از هر طریق ممکن طریق راه و روش او را بیاموزد، یک الگو را انتخاب کرده و سعی کند ابتدا از روی دست او بنویسد، بعدها ممکن است خودش چیزی به آن بیفزاید. حتماً شاگردی کند تا حرفه ای شود، و چرخ را دوباره اختراع نکند. برای طی مسیر موفقیت، در وهله اول نوع شرکت و یا محل کار اهمیتی ندارد بلکه منتور یا مدیر شرکت است که مورد اهمیت است.
توصیه طلایی شما به علاقمندان صنعت تبلیغات چیست؟
توصیه من این است کسانی که برای این صنعت اشتیاق دارند پا در این راه بگذارند. از اشتباهات خود نترسند و از آن بیآموزند.
اگر فرزند شما بخواهد وارد این صنعت بشود شما چه پیشنهادی به او میکنید؟
به او هم میگویم اگر اشتیاق دارد به این صنعت وارد شود و اگر ندارد وارد صنعتی شود که نسبت به آن اشتیاق دارد.
به‌عنوان سؤال پایانی دیدگاه خود را نسبت به آینده این صنعت بفرمایید؟
به نظر من بطور کلی صنعت مارکتینگ میتواند کِشنده یا پیش راننده همه صنایع باشد. به عبارتی لوکوموتیو همه صنایع است، اگر توسعه پیدا کند موجب توسعه بقیه صنایع نیز خواهد شد. همچنین توسعه مارکتینگ وابسته به توسعه علم و صنعت امروز است. چون ما ناگزیر به رقابتی شدن و ناگزیر به افزایش تولید ناخالص ملی هستیم و باید نسبت به درآمد نفت بی‌نیاز شویم لذا دیر یا زود باید به این سمت حرکت کنیم. ما روی بالابردن امکانات تولید و ظرفیت‌ها خیلی زیاد ولی روی مدیریت و مارکتینگ خیلی کم کار کرده ایم. این حوزه‌ای است که آینده بسیار درخشانی خواهد داشت و دارای پتانسیل های بسیار زیادی است که میتواند در همه جا وارد شود و به شدت به آن احساس نیاز میشود، در تمام حوزه های B2B ،B2C و خدمات.
آیا ترندهای خاصی را در آینده صنعت تبلیغات پیش بینی میکنید؟
در حال حاضر بیشتر آژانس‌ها به خدمات ۳۶۰ درجه فکر میکنند. این ترند ۱۵ یا ۲۰ سال پیش بود. الان آژانس‌ها باید به ترندهای تخصصی فکر کنند. چون آژانس های تخصصی، بسیار مهم تر از آژانس های همه کاره خواهند شد. یعنی آژانس هایی که بصورت افقی یا عمودی تخصصی شوند، مثل آژانس های روابط عمومی، آژانس های خلاق، آژانس های رسانه ای که بصورت افقی تخصصی شده اند یا آژانس های متخصص در حوزه کالاها یا خدمات خاص مثل حوزه سلامت، حوزه فشن که بصورت عمودی تخصصی شده اند. به عنوان ترند دیگر، چیزی به نام آژانس های دیجیتال معنی نخواهد داشت، بلکه دیجیتال جزئی از خدمات تمام آژانس ها خواهد شد. علیرغم اینکه دیجیتال رشد چشمگیری خواهد کرد ولی من فکر نمی‌کنم هیچ رسانه ای از بین برود، بلکه همه رسانه ها رشد خواهند کرد، هرچند دیجیتال رشد فزاینده ای خواهد کرد اما سایر رسانه ها نیز همچنان رشد خواهند کرد و بودجه های تبلیغاتی نیز بیشتر خواهد شد.
مدرسه ایده
