چرا برندها ارزش گذاری جداگانه ای دارند؟

ارزش‌های مالی تا حدودی همیشه با برندها و دیگر دارایی‌های ناملموس پیوند داشته‌اند، اما فقط در اواخر دهه ۱۹۸۰ بود که رویکردهای ارزش‌گذاری بنا نهاده شدند و توانستند به صورت منصفانه مدعی درک و ارزیابی ارزش ویژه برندها باشند. ایده ارزش‌گذاری جداگانه برای برندها امروزه به‌طور گسترده ای پذیرفته شده است. برای کسانی که در مشاغل حسابداری، قیمت‌گذاری و انعقاد قراردادها، ادغامات و مالکیت‌ها و نیز در مدیریت ارزش محور درگیر هستند ارزش‌گذاری برند نقشی کلیدی در تجارت امروز بازی می‌کند.

برخلاف دارایی‌های دیگر مانند سهام، اوراق قرضه، کالاها و اموال و مستغلات، هیچ بازار فعالی برای برندها وجود ندارد که ارزش‌های «قابل قیاس» فراهم کند. بنابراین برای رسیدن به رویکردی معتبر و موثق، شماری از مدل‌های ارزش‌گذاری برند توسعه یافته‌اند که اکثر به دو گروه تقسیم می‌شوند:

• رویکردهای تحقیق‌محور
• رویکردهای کاملاً مالی

واژه «رویکرد» برای تعریف شیوه‌هایی به‌کار می‌رود که می‌توان به‌واسطه آن دارایی‌ها را ارزش‌گذاری کرد. در این مورد، دارایی های مورد نظر، دارایی های نامشهود برند است.

رویکردهای تحقیق‌محور

مدل‌های متعددی برای ارزش ویژه برند وجود دارند که از پژوهش مصرف‌کننده بهره می‌برند تا عملکرد نسبی برندها را ارزیابی کنند. این مدل‌ها بر ارزش مالی برندها نمی‌افزایند ولی در عوض نحوه برخورد و رفتار مصرف‌کننده را، که بر عملکرد اقتصادی برندها تأثیر می‌گذارد، می‌سنجند.

با وجود اینکه پیچیدگی و تکامل چنین مدل‌هایی متفاوت از یکدیگر است، تلاش آنها همگی بر این است تا برداشت مصرف‌کننده‌ها را که بر رفتار خریدشان اثر می‌گذارد، توضیح دهند، تعبیر کنند و بسنجند. این مدل‌ها شامل طیف گسترده‌ای از سنجش‌های ادراکی همانند سطوح متفاوتی از آگاهی (هدایت‌شده، هدایت‌نشده، اولویت ذهن)، دانش، آشنایی، ارتباط، ویژگی‌های مشخص تصویری، ملاحظات خرید، ارجحیت، رضایت و توصیه را در برمی‌گیرند. برخی مدل‌ها سنجش‌های رفتاری مانند سهم بازار و قیمت نسبی را نیز به دستور کار خود می‌افزایند.

پس از طی مراحل متفاوت و الگوسازی آماری، این سنجش‌ها به صورت سلسله مراتب تنظیم می‌شوند تا موانعی از مرحله آگاهی تا ارجحیت و خرید، یا متناسب با تأثیرشان روی برداشت کلی مصرف‌کننده ایجاد کنند تا به این ترتیب به مقیاس یا امتیاز کلی ارزش ویژه برند دست یابند. انتظار می‌رود تغییری در یک یا مجموعه‌ای از شاخص‌ها بر رفتار خرید مصرف‌کننده‌ها تأثیر بگذارد، که به‌نوبه خود روی ارزش مالی برند مورد نظر اثر خواهد داشت. با این حال این رویکردها بر اثرات عوامل تأثیرگذار دیگر مانند تحقیق و توسعه (R&D) و طراحی و برند تمایزی ایجاد نمی‌کنند. و همچنین آنها ارتباط شفافی میان شاخص‌های ویژه بازاریابی و عملکرد مالی برند ایجاد نمی‌کنند. ممکن است برند بر اساس این شاخص‌ها با قدرت عمل کند اما همچنان در ایجاد ارزش مالی و سهام ناتوان باشد.

شناخت، تعبیر و سنجش شاخص‌های ارزش ویژه برند برای ارزیابی ارزش مالی برندها بسیار حیاتی‌اند. در کل اینها مقیاس‌های کلیدی از رفتار خرید مصرف‌کننده هستند که موفقیت برند به آنها بستگی دارد. با این حال اگر آنها به صورت یک الگوی اقتصادی یکپارچه نشوند، برای ارزیابی ارزش اقتصادی برند ناکارآمد خواهند بود.

مطالعه بیشتر ⇐ نمودهای اجتماعی و سیاسی برندها

رویکردهای مالی

رویکردهای هزینه‌محور

رویکردهای هزینه‌محور ارزش برند را این‌طور تعریف می‌کنند: مجموع تمام هزینه‌های تحمیل‌شده تا آن روز یا هزینه‌های مورد نیاز برای جایگزینی به‌منظور آوردن برند به جایگاه اخیرش، یعنی مجموع هزینه‌های توسعه، هزینه‌های بازاریابی، تبلیغات و دیگر هزینه‌های ارتباطات و غیره. از آنجایی که هیچ هم‌بستگی و رابطه مستقیمی بین سرمایه‌گذاری مالی انجام شده و ارزش افزوده برند وجود ندارد این رویکردها با شکست مواجه می‌شوند. بنابراین سرمایه‌گذاری مالی جزء مهمی در ساختن ارزش برند است به این شرط که به‌طور مؤثری هدفمند باشد، چرا که در غیر این صورت ممکن نیست ذره‌ای تفاوت حاصل شود. سرمایه‌گذاری باید فراتر از ترفیع و تبلیغ آشکار قدم بردارد و شامل تحقیق و توسعه، آموزش نیروها، طراحی محصول و بسته‌بندی، طراحی خرده‌فروشی و غیره باشد.

رویکرد عناصر قابل قیاس

رویکرد دیگر، دست یافتن به ارزشی برای برند بر پایه چیزی قابل قیاس است. اما قیاس‌پذیری درمورد برندها به اشکال برمی‌خورد، چراکه بر اساس تعریف آنها باید از هم متمایز بوده و بنابراین قابل قیاس نباشند. علاوه بر این ایجاد ارزش برندها در همان گروه می‌تواند بسیار متفاوت باشد حتی اگر اکثر جنبه‌های دیگر زیربنایی کسب‌وکار مانند گروه‌های هدف، هزینه تبلیغات، ارتقای قیمت و شبکه‌های توزیع شبیه یا یکسان باشند. عناصر قابل قیاس می‌توانند بررسی متقابل جالبی را باعث شوند، اگرچه نباید فقط به ارزش‌گذاری برندها تکیه کنند.

رویکرد بالا نگه‌داشتن قیمت‌ها

در این رویکرد ارزش خالص فعلی مانند قیمت‌های آینده محاسبه می‌شود در این صورت محصول دارای برند در برابر رقیب بدون برند برتری خواهد داشت. اگرچه هدف اولیه بسیاری از برندها لزوماً دست‌یابی به بالاترین قیمت نیست بلکه حفظ بالاترین سطح تقاضا در آینده است؛ تولید ارزش این برندها بیش از آنکه به اطمینان از قیمت بالا وابسته باشد به اطمینان از حجم معاملات آینده بستگی دارد. این موضوع درمورد بسیاری از گروه‌های کالاهای مصرفی ماندگار و غیرماندگار صادق است.

این روشی کارآمد نیست چراکه به‌ندرت رقبای ژنریک یافت می‌شوند که بشود قیمت محصول صاحب برند را با آن قیاس کرد. امروزه تقریباً همه‌چیز دارای برند است و در برخی موارد برندهای فروشگاهی می‌توانند با همان قدرت برندهای تولیدکننده، قیمت‌های مشابه یا یکسانی را مطالبه کنند. تفاوت قیمت بین برند و محصولات رقیب می‌تواند شاخصی از قدرت آن باشد، اما نمی‌تواند تنها و یا مهم‌ترین عامل در سهم ارزشی به‌شمار آید که یک برند در زیربنای کسب‌وکار دارد.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

رویکرد درآمدی

رویکردهایی که منحصراً بر محور مقیاس‌های ارزش ویژه برند یا مقیاس‌های مالی قرار دارند برای فراهم آوردن ارزیابی پایدار و کاملی از ارزش اقتصادی برندها با کمبود یکی از دو جزء بازاریابی یا مالی مواجه می‌شوند. رویکرد درآمدی که در سال ۱۹۸۸ توسعه یافت مقیاس‌های مالی و ارزش ویژه برند را با هم ترکیب می‌کند به‌طوری‌که تاکنون توانسته شناخته شده‌ترین و مقبول‌ترین روش برای ارزیابی برندها باشد. این روش تاکنون در بیش از ۳۵۰۰ فرآیند ارزیابی برند در سطح جهان به کار رفته است.

رویکرد درآمدی، سنجش‌ یا تخمین درآمدهای آینده، جریان نقدی و سودهایی است که میتوان به آینده عمر برند نسبت داد. تنزیل این درآمدها و سودهای آینده به ارزش حال برند رویکرد تنزیل عواید حاصله (Discounted Cash Flow) است.

رویکرد درآمدی، یکی از روش‌های محبوب برای ارزش‌گذاری برند است. برای مثال اینتربرند، موسسه بین المللی مشاوره برند، از این روش استفاده می‌کند و این روش به طور گسترده از سوی انجمن‌های جهانی پذیرفته شده است و برای استفاده در گزارش‌های مالی استفاده می‌شود. این روش به محاسبه دارایی‌های برند در ترازنامه‌ها بر اساس اصول پذیرفته شده حسابداری امریکا US GAAP، استانداردهای حسابداری بین‌المللی IAS و استانداردهای پذیرفته شده حسابداری در تمام جهان کمک می‌کند.

رویکرد درآمدی بر اساس اصول بازاریابی و اصول مالی استوار است:

• اصول بازاریابی به آن دسته از کارکردهای تجاری مربوط است که برندها درون کسب‌وکار ارائه می‌دهند. در ابتدا از برندها برای ایجاد تقاضای مشتری استفاده می‌شود؛ که این مشتری‌ها بسته به طبیعت کسب‌وکار و شرایط خرید می‌توانند مشتری فردی و یا مشتری‌های شرکتی باشند. تقاضای مشتری بر اساس درآمدهای ناشی از حجم خرید، قیمت و میزان تناوب خرید تعبیر می‌شود. در مرحله دوم برندها به‌واسطه خرید مجدد و وفاداری، تقاضای مشتری را برای مدت طولانی تضمین می‌کنند.

• اصول مالی به ارزش خالص فعلی درآمدهایی مربوط است که انتظار می‌رود در آینده به‌دست آیند، مفهومی که به‌طور گسترده در کسب‌وکار استفاده می‌شود. درآمدهای آینده برند تعیین می‌شوند و سپس با استفاده از نرخ تنزیل که بازتاب‌دهنده آن دسته درآمدهای شناخته‌شده است به ارزش خالص فعلی کاهش می‌یابند.

اجرای رویکرد درآمدی شامل سه مرحله مفهومی است:

تحلیل مالی

در مرحله اول، درآمدها از موارد نامشهود مرتبط به برند شناسایی و پیش‌بینی می‌شود. تجزیه و تحلیل می‌تواند به بخش‌هایی مانند نوع مشتریان، کانال‌های بازارها تقسیم شود. سپس با کسر هزینه‌های اجرایی، سرمایه‌های خرج شده بابت سرمایه به‌کار گرفته شده و مالیات‌ و …، درآمد موارد نامشهود به‌دست می‌آید. این روش شبیه به ارزش افزوده اقتصادی (Economic Value Added (EVA  خالص یعنی جریان نقدی حاصل از یک فرصت هزینه کردن منابع برای تولید جریان نقدی است.

نویسنده : آرش سلطانعلی