داستان کوکاکولا

 کوکاکولا (که با نام‌های کوکاکولا، کولا یا کوکاکولا شناخته می‌شود) یک نوشیدنی گازدار حاوی ” دی اکسید کربن” است که توسط شرکت کوکاکولا ابداع و البته کشف شد. این نوشیدنی توسط شرکت کوکاکولا که دفتر مرکزی آن در آتلانتا، جورجیا، ایالات متحده آمریکا واقع شده بود تولید شد. باید تصریح کرد که ؛ کوکاکولا با کلمه ” کوکا”  نیز شناخته می شود. کوکاکولا از 27 مارس 1944 توسط شرکت کوکاکولا دارای حق چاپ شد.

کوکاکولا در اواخر قرن نوزدهم توسط جان پمبرتون اختراع شد، این در حالی بود که ابتدا این نوشیدنی سیاه رنگ قرار بود به عنوان یک داروی آماده معرفی بشود، اما بعدها توسط تاجر ثروتمندی با نام ” آسا گریگز کندلر” سهام تولید این نوشیدنی یا داروی سیاه رنگ خریداری شد. این تاجر ثروتمند در روش های ” بازاریابی کندلر”  تضمین کرد که کوکاکولا در تمام قرن بیستم رهبر بازار نوشابه های گازدار در جهان خواهد شد و همین اتفاق نیز افتاد. باید تصریح کرد؛ نام کوکاکولا به برگ‌های کوکا و همچنین دانه‌های کولا اشاره دارد که منبع کافئین هستند. فرمول کوکاکولا که امروزه استفاده می شود به عنوان یک راز تجاری باقی مانده است، اما نتایج برخی از واکنش‌های تجربی به همراه تعدادی دستور پخت منتشر شده است.

چگونه نوشیدنی غلیظ « کوکاکولا»  در بازار به فروش میرسید؟

شرکتی به نام The Coca-Cola Company در واقع کنسانتره کوکاکولا را درون بطری‌های مختلف به سراسر جهان می فروخت. این بطری‌سازان تمام حق و حقوق فروش این نوشیدنی را در برخی مناطق دارند. این شرکت‌های بطری‌سازی، نوشیدنی غلیظی را که از شرکت کوکاکولا خریداری می‌کنند، با آب فیلتر شده و شیرین‌کننده‌ها مخلوط کرده  و در قوطی‌های آلومینیومی، بطری‌های پلاستیکی یا شیشه‌ای بسته‌بندی می‌کنند و آنها را به فروش می‌رسانند.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

سپس بطری‌سازان نوشیدنی کوکاکولا بطری‌شده را توزیع و به دست کانال‌های فروش میرساندند. باید اضافه کرد که شرکت کوکاکولا با فروش نوشیدنی غلیظ به برخی از رستوران‌ها، رستوران ها را قادر ساخت تا آنها کولای غلیظ و رقیق شده را از طریق ماشین آلات به مشتریان خود بفروشند. شرکت کوکاکولا همچنین گهگاهی دیگر برندهای تحت پوشش نوشیدنی‌های کولا را با نام تجاری کوکا  نیز می فروخت. شناخته شده ترین آنها برند نوشیدنی ” رژیمی”  است که به عنوان ” کوکای رژیمی” شناخته می شود و محصولات جانبی مانند کوکاکولای بدون کافئین، کوکای رژیمی بدون کافئین، کوکاکولا صفر، کوکاکولا وانیل، کوکای گیلاس، کوکا لیمو و کک قهوه نیز در بازار یافت می شود. باید یاداور شد که شرکت کوکاکولا در سال 2013 اعلام کرد که محصولات این شرکت در بیش از 200 کشور جهان به فروش می رسد و روزانه 1.8 میلیارد نوشیدنی سرو می شود. در مطالعه شرکت Interbrand که بهترین برندهای جهانی در این فهرست قرار دارند کوکاکولا به عنوان سومین برند با ارزش جهان معرفی شد.

تاریخچه کوکاکولا

سرهنگ هنگ متفقین آمریکایی « جان پمبرتون»  که در جنگ داخلی آمریکا مجروح شده بود به مرفین معتاد شد و به دنبال جایگزینی برای این ماده مخدر خطرناک بود. نمونه اولیه فرمول کوکاکولا در ابتدا به عنوان شراب کوکا در خانه داروساز و شیمی دان، پمبرتون در کلمبوس- جورجیا ساخته شد. بسیاری بر این باور بودند که ممکن است پمبرتون از شراب کوکای اروپایی Vin Mariani الهام گرفته باشد که در آن زمان بسیار محبوب بود.

در سال 1885، پمبرتون شراب کوکای فرانسوی (کوکای شراب فرانسوی) را که خودش تولید می‌کرد، به عنوان آرام‌بخش روانه بازار کرد. در سال 1886، زمانی که شهرستان‌های آتلانتا و فولتون قانونی را تصویب کردند که این نوشیدنی و نوشیدنی‌های مشابه را ممنوع می‌کرد، پمبرتون در پاسخ به این ممنوعیت، بر روی نسخه بدون الکل کوکاکولای شروع به کار کرد. این نوشیدنی برای اولین بار در داروخانه جیکوب در آتلانتا، جورجیا در 8 می 1886 به قیمت 5 سنت در هر لیوان فروخته شد. در آن زمان، نوشیدنی‌های سودا به طور گسترده ای مورد استفاده مردم قرار گرفت، چرا که اعتقاد اغلب مردم بر این بود که نوشیدنی های گازدار برای سلامتی انسان مفید است.

پمبرتون ادعا کرد که کوکاکولا برای بسیاری از بیماری‌ها از جمله؛ اعتیاد به مورفین، سوء هاضمه، نوراستنی (ضعف عصبی)، سردرد و بی ثباتی جنسی مفید است. پمبرتون اولین آگهی  این نوشیدنی را در 29 می همان سال در مجله آتلانتا منتشر کرد.  تا سال 1888، سه نوع مختلف نوشیدنی کوکاکولا توسط سه موسسه مختلف به فروش می رسید. در 14 ژانویه 1888، پمبرتون با چهار تاجر و  سرمایه گذار آتلانتایی شریک شد.اسامی این شرکا عبارتند از؛  )J.C. Mayfield، A.O. Murphy، C.O. Mullahy و E.H. Bloodworth)

طی یک بیانیه شفاهی «آسا کندلر»، در یک سوگند نامه‌ ای که در هیچ سند کتبی نیز متن آن موجود نیست، اظهار داشت که سهام کوکاکولا را در سال 1887 از پمبرتون خریداری کرده است. جان پمبرتون گزارش داد که نام کوکاکولا متعلق به پسرش، چارلی است، اما دو سازنده دیگر ممکن است به استفاده از فرمول نوشیدنی ادامه دهند.

کنترل چارلی پمبرتون بر نام کوکاکولا به او اجازه داد تا به جای پدرش در جلسه ادغام شرکت کوکاکولا که در مارس 1888 برگزار شد، به عنوان سهامدار شرکت کند. کنترل چارلی بر نام «کوکاکولا» مدام ” آسا کندلر”  را آزار می داد. پسر ارشد کندلر، چارلز هوارد کندلر، کتابی نوشت که توسط دانشگاه اموری در سال 1950 منتشر شد. کندلر در این کتاب پیرامون بیوگرافی پدرش می نویسد: «…در 14 آوریل 1888، داروساز جوان [آسا گریگز کندلر] یک سوم فرمول معجون موسوم به کوکاکولا را خریداری کرد که ترکیبات آن تقریباً ناشناخته بود. این موضوع در بیانیه کتاب یافت شد.

در واقع این توافق بین چارلی و واکر پسر جان پمبرتون بسته شد و جان پمبرتون برای پسرش ضمانت کرد. با 50 دلار پیش پرداخت و 500 دلار باقی مانده که ظرف سه ماه باید پرداخت شود، واکر، کندلر و شرکت یک سوم کل کوکاکولا متعلق به چارلی را به دست آورد، اما چارلی آنچنان به تملک نام کوکاکولا ادامه داد.  پس از توافق در 14 آوریل، در 17 آوریل 1888، نیمی از سهام متعلق به Walker / Dozier توسط Candler به قیمت 750 دلار خریداری شد.

داستان کوتاهی از تاسیس شرکت کوکاکولا

در سال 1892، کندلر تصمیم گرفت شرکت دومی به نام شرکت کوکاکولا راه اندازی کند. به رقم کنترل شرکت کوکاکولا توسط ” کندلر” در آوریل 1888 او مجبور شد این نوشیدنی را با نام های “یوم یام” و “کوکه” بفروشد. درهمین اثنا، چارلی پمبرتون با حمایت پدرش به فروش مخلوط خام با نام کوکاکولا ادامه داد. هر دوی این نام‌ها نتوانستند توجه کندلر را به خود جلب کنند و در تابستان 1888، داروساز آتلانتایی تصمیم گرفت که پرونده سنگینی را علیه کوکاکولا باز کند، و زیر سایه چنین حرکتی توانست دو رقیب بزرگ خودش، واکر و دوزیر را به پائین بکشد. در 16 اوت 1888، دکتر. جان استیت پمبرتون به طور غیرمنتظره ای درگذشت و آسا جی کندلر، بدون اینکه فرصتی را  از دست بدهد اقدامات لازم را برای در دست گرفتن و کنترل کامل کوکاکولا انجام داد.

چارلی پمبرتون، معتاد به الکل، بزرگترین مانع سر راه ” آسا کندلر”  بود. دکتر کندلرز، گفته می‌شود که پس از مرگ پمبرسون، به سرعت حق نامگذاری “کوکاکولا” را از پسرش چارلی خریداری کرد.  حتی نقل قول است که ” کندلر”  حقوق این نام را از مادر چارلی به مبلغ 300 دلار خریداری کرده است و این خرید نیز هنگام تشییع جنازه دکتر پمبرتون انجام شد.  در 23 ژوئن 1894، چارلی پمبرتون سرخورده و با یکسری مواد مخدر در کنارش پیدا شد. ده روز بعد، چارلی در سن 40 سالگی در بیمارستان گریدی آتلانتا درگذشت.

در کتاب چارلز هوارد کندلر به سال 1950 درباره پدرش، “در 30 اوت [1888]، [آسا کندلر] تنها مالک کوکاکولا شد و این وضعیت اغلب در بین مکاتبات بین شرکتی، یا کپی‌ فاکتورها و مطالب تبلیغاتی مکرر ذکر شده است” . این متن در بیانیه ای نیز یافت شد. پس از این حادثه در 30 آگوست 1888، سرانجام کنترل انحصاری کندلر بر شرکت بدست آمد. کندلر با مشورت مارگارت دوزیر و برادرش وولفولک واکر، بر سر پرداخت 1000 دلار  موافقت کرد.  به عبارتی او موافقت کرد که 1000 دلار در مدت زمان مشخصی به آنها بپردازد. تاریخ 1 می 1889، کندلر ادعا کرد که کلیه حقوق نوشیدنی کوکاکولا متعلق به او است. کل مبلغ پرداختی که کندلر برای به دست آوردن این حق انجام داد به 2300 دلار میرسید.

در سال 1914، مارگارت دوزیه، به عنوان یکی از صاحبان شرکت کوکاکولا در سال 1888، ادعا کرد که امضای او در حین فروش شرکت جعل شده است. براساس بررسی‌های انجام شده  بر روی اسناد نشان داد که امضای جان پمبرتون و همچنین مارگارت دوزیه جعلی بوده است. در 12 سپتامبر 1919، شرکت کوکاکولا توسط گروهی از سرمایه گذاران به مبلغ 25 میلیون دلار خریداری و مجدداً تأسیس شد. این شرکت 500000 سهم را به قیمت هر سهم 40 دلار برای فروش ارایه داد. در سال 1986، شرکت کوکاکولا با دو شریک تولید بطری، JTL Corporation و BCI Holding Corporation ادغام شد و شرکت Coca-Cola Enterprises Inc. (CCE) شرکت تاسیس شد. در دسامبر 1991، شرکت کوکاکولا اینترپرایز با شرکت گروه جانستون کوکاکولا باتلینگ  ادغام شد.

منشا بطری کوکاکولا

اولین بطری کوکاکولا در سال 1891 در ویکسبورگ، می سی سی پی، در شرکت ” کندی بایدنهارن” شرکت شکر بایدنهارن تولید شد. مخترع فرآیند بطری سازی جوزف A. Biedenharn بود. اولین بطری‌ها با ظاهر بطری کوکاکولا که در سال 1915 طراحی شد بسیار متفاوت تر از طرح و شکل بطریهای امروز کوکاکولا بود. همچنین در این سالها کوکاکولا توانست خطوط اولیه خط تولید خودش را تا به امروز حفظ کند.

چند سال بعد، دو کارآفرین از منطقه چاتانوگا، تنسی، به نام‌های؛ « بنجامین اف. توماس و جوزف بی وایتهد» به قدری بر ایده خرید حق بطریهای کوکاکولا پافشاری کردند که کندلر به مجبورشد کلیه حق و حقوق بطری را به این دو کارآفرین تنها به قیمت یک دلار بفروشد. کندلر هرگز این پول را دریافت نکرد، اما در سال 1899 چاتانوگا نخستین محل و مکان شرکت تولید بطری نوشیدنی کوکاکولا شد. این قرارداد که تمام جزئیات آن نیز آماده نشده بود، برای سال‌های متمادی شرکت کوکاکولا را به دردسر انداخت.

اینکه بطری‌سازان فرآیند بطری‌سازی را به شرکت‌های دیگر می‌فروختند، در مورد این شکایت کمک چندانی به کوکاکولا نکرد چرا که این شرکت‌ها پس از مدتی فرآیند بطری‌سازی را به سایر شرکت‌ها نیز می‌فروختند. قیمت کوکاکولا از سال 1886 تا 1959 تغییری نکرد، زیرا در قرارداد ذکر شده بود که کوکاکولا باید با قیمت 5 سنت در هر بطری فروخته شود و این محدودیت قیمت به هیچ چارچوب زمانی محدود نمی شد.

قرن 20

تبلیغ نوشیدنی کوکاکولا برای اولین بار در یک مکان عمومی در سال 1894 در Cartersville، جورجیا انجام شد. شربت و نوشیدنی کولا به عنوان یک داروی بدون نسخه برای ناراحتی معده فروخته می شد. در پنجاهمین سالگرد این نوشیدنی لذیذ، این نوشیدنی- شربت کوکا- به یک نماد ملی در ایالات متحده آمریکا تبدیل شد.  پس از اینکه این شرکت تغییراتی را در روند تهیه مواد تشکیل دهنده نوشیدنی ایجاد کرد، نوشیدنی کوکاکولا توسط خاخام توبیاس گرین از آتلانتا برای یهودیان حلال اعلام شد.

طولانی‌ترین آگهی برای افردی که کار سرویس نوشیدنی کوکاکولا را انجام میدادند در داروخانه فلیمن آتلانتا رقم خورد. این داروخانه که در سال 1914 افتتاح شد، بعدها توسط جک فلیمن از پدرش خریداری شد و پس از 81 سال اداره آن در سال 1995 بسته شد.   در 12 جولای 1944، یک میلیارد گالن شربت و نوشیدنی کوکاکولا توسط شرکت کوکاکولا تولید شد. فروش نوشیدنی‌های کوکاکولا در قوطی‌های فلزی در سال 1955 آغاز شد.

کوکای جدید

در 23 آوریل 1985، کوکاکولا طی یک کمپین تبلیغاتی مناسب، فرمول جدید خود را با نام « کوکای جدید» به بازار ارایه کرد. تست‌ترهایی طعم و مزه ای  که پس از این تغییر فرمول انجام شد،  نشان داد که بسیاری طعم کوکای جدید را به پپسی ترجیح می دهند، اما کوکاکولا وفاداری و علاقه مردم به نوشیدنی قدیمی را دست کم گرفت و پس از عرضه این محصول به بازار، این شرکت کانون اعتراضات بسیاری قرار گرفت. این شرکت نسبت به اعتراضات بی تفاوت نماند و ترکیبی از فرمول قدیمی و فرمول جدید را با نام کوکاکولا کلاسیک در 10 جولای 1985 به بازار عرضه کرد.

کوکاکولا در قرن 21

پس از تحریم اتحادیه عرب این شرکت در سال 1968، کوکاکولا در 5 ژوئیه 2005 اعلام کرد که فعالیت خود را در عراق از سر گرفته است. همچنین در آوریل 2007 در کانادا، نام “کوکاکولا کلاسیک” به “کوکاکولا” تغییر یافت. دلیل حذف کلمه “کلاسیک” نشان داده شد که “کوکاکولای جدید” دیگر تولید نمی شود و بنابراین دیگر نیازی به انعکاس تفاوت بین این دو محصول نیست.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

با وجود تغییر نام، هیچ تغییری در فرمول ایجاد نشد. در ژانویه 2009، کوکاکولا کلمه “کلاسیک” را از بطری های 470 میلی لیتری فروخته شده در جنوب ایالات متحده حذف کرد.  این تغییر بخشی از استراتژی بلند مدت شرکت در قبال تغییرات محصول بود. تا سال 2011، کلمه “کلاسیک” از تمام محصولات کوکاکولا حذف شد.

در نتیجه اختلاف بر سر قیمت عمده فروشی محصولات کوکاکولا در نوامبر 2009، کاستکو محصولات کوکاکولا را به مدت دو ماه انبار نکرد. براساس عدم تفاهم دیگری در سال 2013 منجر به جایگزینی محصولات کوکاکولا با پپسی در فودکورت های متعلق به Costco شد. فروشگاه های Costco در برخی مناطق مانند توسان، آریزونا، محصولات کوکاکولا وارداتی از مکزیک را می فروختند.

کویکا کولا قوطی‌های کوچک 220 میلی لیتری کوکاکولا را در سال 2009 معرفی کرد و در 22 سپتامبر 2011، شرکت از فروشندگان خواست آن را در بسته های هشت تایی به قیمت 2.99 دلار بفروشند. در همان روز کوکاکولا بطری هایی با ظرفیت 370 میلی لیتر را نیز به بازار ارایه کرد. این بطری‌ها 89 سنت قیمت گذاری شدند. بطری های 475 میلی لیتری که تا آن زمان به قیمت 99 سنت به فروش می رسید، مجددا معرفی شدند، اما قیمت جدید این محصول به 1.19 دلار افزایش یافت. در سال 2012، پس از لغو تحریم های 60 ساله دولت آمریکا علیه برمه، کوکاکولا فعالیت خود را در این کشور از سر گرفت. کارخانه بطری کوکاکولا قرار بود در یانگون مستقر شود که نتیجه آن سرمایه گذاری 200 میلیون دلاری و برنامه پنج ساله این شرکت در برمه بود.

کوکاکولا تصمیم گرفت تا سال 2020 به همراه شرکای خود 5 میلیارد دلار در طرح‌های اجرایی خودش در کشور هندوستان سرمایه گذاری کند. در سال 2013 اعلام شد که محصولی به نام کوکاکولا لایف حاوی استویا و شکر در آرژانتین به فروش خواهد رسید. در آگوست 2014، این شرکت اعلام کرد که  با Monster Beverage وارد یک شراکت طولانی مدت شده است. این دو شرکت هم محصولات خودشان را به اشتراک خواهند گذاشت و هم  فعالیت‌های بازاریابی و توزیع را با هم انجام خواهند داد. به عنوان بخشی از این معامله، کوکاکولا 16.7 درصد از Monster را به قیمت 2.15 میلیارد دلار خریداری کرد. این شرکت همچنین از این گزینه و احتمال نیز برخوردار بود که در صورت لزوم، سهام خود را در Monster به 25 درصد افزایش دهد.

نتیجه گیری

شرکت کوکاکولا تنها شرکتی نیست که در یک دوره طولانی مدت توانست آوازه دنیا بشود. بسیاری از برندهای ممتاز و برتر دنیا هستند که همچون اپل یا ماکروسافت و هزاران برند دیگر با هزاران فراز و فرود و اتخاذ روش‌های مدیریتی مختلف و شراکت بسیاری دیگر از سرمایه گذاران تواسنته اند کسب و کارهای کوچک خودشان را توسعه داده و در هر کشوری هزاران شعبه برای خودشان داشته باشند.

داستان شرکت کوکاکولا روایتی کوتاه از این همت و پشتکار بود که یک جوان داروساز توانست با پشتکار و تولید نوشیدنی که هم عنوان درمانی داشت و هم به عنوان یک نوشیدنی برای مردم جذابیت و البته لذت به همراه داشت بازارهای اروپا و آمریکا و سپس هم بازارهای کشورهای مختلف آسیایی و غیره را به تسخیر خودش در آورد.

کوکاکولا از یک نوشیدنی و داروی درمانی شروع کرد و اکنون پس از سالها حکم تنها بخش لذیذ و طعم دار بسیاری از سفره های ایرانی و اروپایی است که تمایل دارد هم از یک نوشیدنی خوش طعم لذت ببرد و هم با یک نوشیدنی به سفره لذت‌های طعم دار زندگیش رنگ و لعابی بدهد.

منبع