آنلاین
تعریف روابط عمومی
فروردین
گاهی احساس می‌شود که روابط عمومی جانشین ارزانتری برای تبلیغات است. پذیرش عام به این صورت است که روابط عمومی کاری “عامدانه”، برنامه‌ریزی شده و پایدار برای ایجاد و حفظ درک متقابل میان سازمان و عموم مردم است. روابط عمومی بر ایجاد و حفظ درک متقابل با مردم تأکید دارد در حالی که تبلیغات به روند درک متقابل وابسته است. روابط عمومی با زمینه‌های گسترده‌تری روبه‌رو است.
تشخیص تفاوت میان روابط عمومی و اشتهارطلبی بسیار مهم است. وقتی سازمانی در تلاش برای کنترل و مدیریت تصویر خود، به صورت سیستماتیک (نظام‌‌مند) اطلاعات را برنامه‌ریزی کرده و منتشر می‌کند، آن اشتهارطلبی که دریافت می‌کند در واقع در عملکردی به نام روابط عمومی گنجانده می‌شود.
روابط عمومی به این صورت تعریف می‌شود، “عملکرد مدیریتی که نگرشهای عموم را ارزیابی کرده و سیاستها و روشهایی برای یک فرد یا سازمان پذیرفته شده را تشریح می‌کند”. روابط عمومی معمولاً اهداف گسترده‌تری از اشتهارطلبی دارد، زیرا هدف آن ایجاد و حفظ تصویر مثبت شرکت در میان مجامع مختلف است. روابط عمومی از اشتهارطلبی و بسیاری از ابزار دیگر- شامل نشریات ویژه، شرکت در فعالیتهای اجتماعی، جذب سرمایه، حمایت مالی از رویدادهای خاص و دیگر فعالیتهای عمومی- استفاده می‌کند تا تصویر سازمان را تقویت نماید و در این راه تبلیغات را نیز به عنوان یک ابزار بکار می‌برد.
از نظر سنتی اشتهارطلبی و روابط عمومی بیشتر از بازاریابی و روندهای ترویجی مفید بنظر می‌رسیده‌اند. با این حال بسیاری از شرکتها روابط عمومی را به بخش جدایی‌ناپذیر استراتژیهای از پیش تعیین شده ترویجی و بازاریابی تبدیل کرده‌اند. شرکتهای روابط عمومی به طور فزاینده روابط عمومی را به عنوان ابزاری معرفی می‌کنند که می‌تواند بسیاری از وظایف متداول تبلیغات و بازاریابی را برعهده گیرد. روند واقعی هدایت روابط عمومی و ادغام آن با آمیخته ترویجی نیازمند هر دو وظایف سنتی و بازاریابی است.
اصول مدیریت روابط عمومی
روابط عمومی با نگرشهای مردم نسبت به شرکت یا موضوعات خاصی که فراتر از محصول یا خدمات باشد سروکار دارد. این نگرشها می‌تواند بر فروش محصولات شرکت اثرگذار باشد. تعدادی از شرکتها به سبب تحریم از سوی مصرف کننده کاهش فروش را تجربه کرده‌اند، پراکتر اند گمبل، کورز، نایکی و غذای دریایی بامبل بی تنها چند نمونه از شرکتهایی هستند که به فشارهای سازمان یافته پاسخ دادند در حالی که نوار ضبط شده از مقامات رده بالای تکساکو در مورد ادعاهای نژادپرستانه سبب تبلیغات منفی شد و خشم عموم را برانگیخت. تکساکو در دادخواهی تبعیض نژادی متهم به پرداخت 520 میلیون دلار شد و در دادخواهی دیگری که از سوی سهامداران علیه تکساکو مطرح شد مدیران و مدیرعامل این شرکت به داشتن نگرشهای نژادپرستانه و اجرای آن در شرکت متهم شدند.
شرکتها در میان جوامع قرار دارند و کارکنان آنها ممکن است در همانجا کار و زندگی کنند. نگرشهای منفی بر روحیه کارکنان اثر گذاشته و ممکن است محیط کاری داخلی آنها و جامعه را به پایینتر از شرایط بهینه تبدیل کند.
با توجه به نگرانی در مورد درک عمومی، بسیاری از شرکتهای خصوصی، یا شرکتهای عمومی، خدمات عمومی و رسانه‌ها، نگرشهای عمومی را مورد بررسی قرار می‌دهند. در تحقیقاتی از 100 مدیر رده بالا و میانی در زمینه ارتباطات، بیش از600 نفر اظهار کردند که برنامه‌های روابط عمومی آنها شامل کمی بیشتر اخبارهای منتشر شده، بسته‌های خبری برای نمایشهای تجاری، و اطلاعیه‌های محصول جدید است. به علاوه این ابزار برای یک روابط عمومی رسمی طراحی نشده‌اند بلکه تنها در هنگام ضرورت مورد استفاده قرار گرفته‌اند. به عبارت دیگر در بیش از نیمی از شرکتهای مورد مطالعه، هیچ برنامه سازمان‌یافته‌ای مشاهده نشد.
روند روابط عمومی یک روند مداوم رو به جلو است که به سیاستهای نهایی شده و روشهایی برای برطرف کردن مسائل و مشکلات و فرصتها نیاز دارد. فصلت همانگونه که ما بدون برنامه‌ریزی اقدام به توسعه برنامه‌های تبلیغی و ترویجی نمی‌کنیم، نباید فعالیتهای روابط عمومی را نیز به طور تصادفی و بی برنامه انجام دهیم. لازم است تا برنامه روابط عمومی در برنامه کلی ارتباطات بازاریابی ادغام شود.
در کتاب Cut lip & center اثر بروم روند چهار مرحله‌ای برای ایجاد روابط عمومی آورده شده است:
- تعریف مشکلات روابط عمومی
- برنامه‌ریزی و نقشه
- اقدام و ارتباط
- ارزیابی برنامه
مزایای روابط عمومی
- اعتبار
- هزینه
- اجتناب از درهم ریختگی
- جذب مشتری
- توانایی رسیدن به گروههای خاص
- تصویرسازی
مهمترین ایراد روابط عمومی پتانسیل آن برای کامل نکردن روند ارتباط است. در حالی که پیام روابط عمومی می تواند در آگهیهای بازرگانی درهم و برهم منتقل شود ولی گیرنده ممکن است نتواند با منبع ارتباط برقرار کند.
بسیاری از فعالیتهای روابط عمومی شرکتها، در ذهن مردم، هرگز به بانی آن وابسته نیستند. و همچنین ممکن است بر اثر سوء مدیریت و عدم هماهنگی با دپارتمان بازاریابی اثر آن خنثی شود. وقتی دپارتمانهای روابط عمومی و بازاریابی مستقل از یکدیگر عمل کنند، خطر ارتباط متناقض، حشویات و فعالیتهای اضافی و امثال آنها وجود دارد.
کارایی روابط عمومی
- به مدیریت در مورد نتایج فعالیتهای روابط عمومی گزارش می‌دهد.
- راهی برای سنجش دستاوردهای کمّی روابط عمومی در اختیار مدیریت قرار می‌دهد.
- شیوه‌ای برای قضاوت در مورد دستاوردها و کیفیت فعالیت روابط عمومی در اختیار مدیریت قرار می‌دهد.
هدف نهایی روابط عمومی ایجاد تصویری مطلوب از شرکت در چشم عموم است. روابط عمومی به ارتباطات شرکت و رابطه آن با بخشهای مختلف مردم-مشتریان، تأمین‌کنندگان، سهامداران، کارکنان، دولت، رسانه و در کل جامعه اشاره دارد. روابط عمومی می‌تواند رسمی یا غیررسمی باشد. روابط عمومی برخلاف تبلیغات، شخصی است.
اصول مدیریت روابط عمومی
مؤسسه روابط عمومی لندن، روابط عمومی را چنین تعریف می‌کند، “تلاشهای برنامه‌ریزی شده عامدانه و پایدار برای ساخت و حفظ درک متقابل میان سازمان و مردم”. روابط عمومی برای تبلیغ کردن هزینه کمتری نسبت به آگهیهای تبلیغاتی دارد. و علت آن این است که به طور مستقیم برای روابط عمومی پولی پرداخت نمی‌شود و هزینه‌های تماس نزدیک با مردم از طریق رسانه، کنفرانس مطبوعاتی، مصاحبه‌ها و انتشار خبرها به طور غیرمستقیم است. به علاوه افرادی که رسانه‌ای هستند باید “سرگرم‌کننده” باشند و بعضی انتظار گرفتن هدایایی از سوی شرکت را دارند.
در روابط عمومی به چهار عامل نیاز هست:
- پیامی که باید ارسال شود.
- یک نفر سوم مستقل باید این پیام را برساند.
- مخاطب هدفی که باید برانگیخته شود تا محصول عرضه شده را بخرد.
- واسطه یا رسانه‌ای که از طریق آن پیام ارسال شود.
روابط عمومی که وظیفه آن مدیریت تصویر است نمی‌تواند جایگزین تبلیغات شود. شاید به طریقی بتواند به فروش کمک کند آنهم به این دلیل که درک مصرف کنندگان از شرکت را تغییر می‌دهد و محصول را تقویت می‌کند. تبلیغات و روابط عمومی در بسیاری موارد مکمل یکدیگرند اما گاهی به تبلیغات نیازی نیست و روابط عمومی می‌تواند کار را به انجام برساند. اگر شرکتی ساخت تجهیزات جدیدی را آغاز کرد، نمی‌تواند برای آن تبلیغ کند. بلکه در این مورد فعالیت روابط عمومی بسیار مؤثرتر خواهد بود.
بدون شک روابط عمومی فضایی ارزشمند و قابل ویرایش است که این ویژگی آن بسیار مهمتر از فضای هزینه بر تبلیغاتی است. البته، آنچه که از روابط عمومی حاصل می‌شود باید به طور مناسبی از سوی محصولات و خدمات پشتیبانی شود. اگر روابط عمومی به صورت حرفه‌ای مورد استفاده قرار گیرد می‌تواند با کسری از بودجه تبلیغات نتایج خوبی برای سازمان بدست آورد. روابط عمومی به همبن دلیل که برای آن پولی پرداخت نمی‌شود اعتبار بالاتری دارد، با این حال تبلیغات یک نوعی روابط عمومی بوجود آورده که کم کم در حال تکامل به رویکرد یکپارچه‌ای با نام ارتباطات سازمانی است.
خلاصه
تبلیغات به هر شکلی از ارتباط در مورد سازمان، محصول، خدمات یا ایده گفته می‌شود که از سوی یک بانی شناخته شده بابت آن پول پرداخت می‌شود.
اشتهارطلبی publicityیک ارتباط غیرشخصی در مورد یک سازمان، محصول، خدمات یا ایده است که به طور مستقیم برای اجرای آن هزینه‌ای پرداخت نمی‌شود و یا بانی شناخته شده ندارد.
روابط عمومی به نگرش مردم در مورد شرکت و یا موضوعات خاص فراتر از محصول یا خدمات، مربوط است.
آرش سلطانعلی
