تاریخچه پپسی

شاید برای بسیاری از فعالین بخش کسب و کار و حتی مردم این سئوال پیش آمده باشد که برندهای بزرگ چگونه به شرکت یا کسب و کار بزرگ و غول پیکر و برندهای ماندگار در ذهن مردم تبدیل شدند. برندهایی که سالیان سال است فعال هستند و در بازار رقابت سایرین هنوز نتوانسته اند رقیب جدی برای او تلقی شوند.

یکی از این برندهای غول پیکر برند نوشیدنی پپسی و کوکاکولا است . دو رقبی که سالیان سال است در سفره غذایی مردم جایی دارند و البته هرگز رقابت آنان برای کسب امتیاز و برتری تمام شدنی نبوده و نیست . اما این دو رقیب متعلق به کدام فرد یا سازمانی هستند و چگونه به یک برند تبدیل شدند. در این مقاله نگاه دقیقتری به تاریخچه پپسی می اندازیم.

پپسی کولا متعلق به کدام کشور است؟ صاحب آن کیست؟

پپسی، در سال 1893 در ایالات متحده آمریکا تولید شد. این برند توسط PepsiCo، به یکی از معروف ترین برندهای نوشیدنی غیرالکلی در سراسر جهان تبدیل شده است. این برند توسط کالپ برادهام که در سال 1867 در کارولینای شمالی، ایالت ایالات متحده آمریکا به دنیا آمده و زندگی می‌کرد تولید شده است. به عبارت بهتر پپسی کولا توسط کالپ برادهام اختراع شد.

کالپ برادهام که برای اولین بار قصد داشت پزشک شود، تحصیلات پزشکی خود را در محلی که متولد شد آغاز کرد و در مریلند ادامه داد. اما زمانی که تحصیلات او بسیار سخت و پرهزینه بود و تجارت پدرش با بدبیاری همراه شد و او ورشکست کرد، کالپ برادهام تحصیلات پزشکی خود را رها کرد و به زادگاهش بازگشت و مشغول به کار شد. در حقیقت پپسی کولا یک شرکت آمریکایی چندملیتی نوشیدنی و مواد غذایی است که دفتر مرکزی آن در نیویورک است. و از این دفتر نیز خدمات تولید، توزیع و بازاریابی را ارائه می دهد. پپسی کولا در سال 1965 با ادغام پپسی و فریتو لی تأسیس شد.

حقایق جالب در مورد پپسی

وقتی از نوشیدنی یاد می شود نام برندهای پپسی و کوکاکولا در ذهن نقش می بندد، باید تصریح کرد که نام این دو برند فقط در بین مردم ایران و سفره های ایرانی نیست که جای دارد،  بلکه در همه جای دنیا نام بهترین برند نوشیدنی با نام‌های پپسی و کوکاکولا گره خورده است. این برندها صدها سال است که با یکدیگر در رقابت هستند.

جالب است بدانید که ؛  بزرگترین برند کولا در جهان در سال 1886 راه اندازی شد. پپسی یک سال پس از کوکاکولا متولد شد. اینکه نام پپسی از کجا آمده و به چه معنا است باید گفت؛ نام پپسی از کلمه ای گرفته شده است که برای سوء هاضمه استفاده می شود. پپسی توسط داروساز و معلم کالپ برادهام ساخته شد. کالپ برادهام در سال 1893 در حالی که در نیو برن و کالیفرنیای شمالی کار می کرد، فرمول پپسی را در یک داروخانه پیدا کرد.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

او نام این نوشیدنی سیاه و شیرین را نوشیدنی براد گذاشت. نوشابه پپسی؛ مخلوطی از شکر، آب، کارامل، جوز هندی، روغن لیمو و بسیاری از مواد طبیعی ساده بود که پنهان شده در آب هستند . به عبارتی محلول در آب بودند. افرادی که این نوشیدنی را مصرف می کردند عاشق آن می شدند و شروع به مصرف آن می کردند و به همین دلیل نیز این نوشیدنی لذت بخش کم کم در بسیاری از کشورها و در بین بسیاری از مردم مختلف در جهان رایج شد.بعدها پپسی کولا برای این نوشیدنی یک مخفف اسمی جدید پیدا کرد و از آن با تعبیر ” کلمه سوء هاضمه” یاد کرد. چرا که معتقد بود نوشیدنی پپسی کولا برای ” سوء هاضمه ” بسیار مفید است و همین موضوع نیز عامل افزایش فروش پپسی کولا در جهان شد.

با گذشت زمان و با افزایش استقبال مردم از این نوشیدنی لذت بخش، رقبای زیادی نیز به میدان آمدند لذا با افزایش رقبا، کلمه کولا نیز به انتهای پپسی اضافه شد و تولید و فروش آن با نام پپسی کولا آغاز شد. برند پپسی اولین برندی بود که از بطری‌های پلاستیکی استفاده کرد. پپسی اولین شرکتی بود که در دهه 1970 استفاده از بطری های پلاستیکی را برای نوشیدنی ها کشف و اختراع کرد.

بطری‌هایی که پت نام دارند و پلاستیکی هستند و دیگر جای نگرانی برای شکستن ندارند. همچنین دیگر مزیت استفاده از بطری‌های پلاستیکی در ممانعت و جلوگیری از فساد پذیری نوشیدنی درون آن بود.  به عبارت بهتر بطری‌های پلاستیکی از فاسد شدن نوشیدنی جلوگیری می‌کردند  و اجازه می‌دادند که نوشیدنی‌های زیادی در آن ریخته شود، به لطف پپسی استفاده از ظروف پلاستیکی برای نوشیدنی‌ها نیز به یکی از استانداردهای شرکت‌های نوشیدنی تبدیل شده.

نکاتی که جالب است در مورد پپسی کولا بدانید

شاید برایتان جال باشد که بدانید پپسی کولا 11 بار لوگوی خود را تغییر داد. همچنین پپسی اولین نوشیدنی است که با کامیون توزیع شد، و اولین برندی است که از بطری های پلاستیکی استفاده کرد.

پپسی از بطری های پلاستیکی استفاده کرد که مشخصا شبیه به راکت تنیس بودند.  تنها کولای فعال در جمهوری شوروی و از جمله نوشیدنی هایی است که در بسیاری از کشورها به عنوان نوشیدنی بدون شکر نیز از آن یاد شده است.

کدام اسم و برند لذت بخش تر بود؟ و کدام اسم خوشمزه تر بود؟

فرهنگ رقابت یکی از ویژگیهای ضروری بازار آزاد است. با این حال، رقابت بین برخی از برندها به قدری در حال توسعه است که تقریباً اجتناب ناپذیر است. لذا بعضا این رقابت به خصومت تبدیل میشود. از رقابت ابدی بین پپسی و کوکاکولا گاهی اوقات باید به عنوان یکی از نمونه های استراتژی‌های خصمانه بازار رقابت نیز یاد کرد.

رقابت غول‌ها

اتفاقی که بین برندهای پپسی و کوکاکولا افتاد، نشان می‌دهد که این دو غول جهانی صنعت نوشیدنی تا چه حد با یکدیگر به رقابت پراخته و مبارزه می‌کنند. این یک واقعیتی است که در ابتدا، نوشیدنی کولا به عنوان یک دارو شروع به تولید کرد و به مرور زمان به نوشیدنی ضروری توده ها تبدیل شد. ظهور برندهای کولا و کمپین‌های تبلیغاتی پپسی و کوکاکولا در بازار رقابت با رنگارنگ کردن بازار رقابت برای مصرف کنندگان جذابیت ایجاد کردند.

پپسی مدعی بهترین طعم و مزه دنیا است

در رقابتی که بیش از یک قرن می‌گذرد، شکایت‌های برندها علیه یکدیگر، بازار کشورهایی که در آن برای فروش به تلاش پرداخته اند را آشکار می کند. مبارزاتی که در آن همواره برندها تلاش داشته اند تا پیشرو در امر فروش و بازار باشند.

1886

در سال 1886 در آتلانتا، پزشک و داروساز جوانی با نام ” جان استیت پمبرتون” توانست نوشیدنی کوکا را با عصاره دانه کولا، که بردگان آفریقایی به عنوان دارویی برای تقویت میل جنسی زنان و مردان استفاده می‌کردند مخلوط کرده و از آن شربت غلیظ و شیرینی را بدست آورد. که این شربت غلیظ و شیرین کم کم به عنوان یک داروی مغز و روانشناسی در داروخانه ها به فروش رفت و سپس هم به عنوان یک نوشیدنی غیر الکلی پرمصرف شناخته شد .

1887

در این سال به دلیل ممنوعیت فروش و مصرف مشروبات الکلی در ایالات متحده فروش و مصرف کوکاکولا با استقبال خوبی مواجه شد در حدی که کوکاکولا توانست 1049 گالن تولید داشته باشد.

1888

در این سالها، داروساز پمبرتون که سهام کوکاکولا را با قیمت‌های متوسط ​​می فروخت، درگذشت. داروساز دیگری با نام” آسا گریس کندلر” تمام سهام را جمع آوری کرد. کوکا کولا در دوران کندلر که یکی از حامیان ممنوعیت فروش و مصرف الکل بود به ارزش بالاتری در فروش رسید.

1898

در این سالها داروسازی با نام ” کالب برادهام” در شهر نیوبرن کارولینای شمالی معجونی شبیه کولا را به عنوان داروی ناراحتی معده معرفی کرد . او بلافاصله پس از کشف این معجون  با نام و عنوان ” نوشیدنی براد” شروع به فروش آن کرد.

1902

در این سالها، برادهام برای نوشیدنی خودش از آنزیم موجود در پپسی استفاده کرد. آنزیمی که در پپسی برای ناراحتی معده مناسب بود و میتوانست از طریق آن به فروش بالایی برسد.  لذا او از این آنزیم موجود در پپسی استفاده کرد و به نوشیدنی پپسی کولای خودش خودش با نام ” نوشیدنی براد” اضافه کرد و از اینجا داستان رقابت بین دو برند پپسی و کوکاکولا شروع شد. همچنین در این سالها پپسی موفق شد به دلیل وجود چنین انزیمی در نوشیدنی خودش  ​7968 گالن از این نوشیدنی را بفروشد.

1910s 1920s

در طول این مدت، کوکاکولا هژمونی خود را به عنوان تنها حاکم بازار حفظ کرد. کوکاکولا؛ او از هزاران برند تولیدکننده نوشابه های کولا و نوشابه‌های مشابه شکایت کرد و آنها را به و سیله محکومیت قضایی دادگاه تعطیل کرد.

1922

افزایش هزینه ها به دلیل تأثیرات جنگ جهانی اول، پپسی را با مشکل مواجه کرد و این شرکت ورشکست شد. تاجر و سرمایه گذاری  به نام روی سی ماگارگل پپسی را با دستور پخت خود خرید.

1931

پپسی کولا بار دیگر به دلیل کمبود سرمایه ورشکست شد. این بار یک تاجر ثروتمند دیگری به نام چارلز گوث پپسی را خرید.

1936

در طول رکود بزرگی که برای پپسی پیش آمده بود،  در این سالها پس ازاین رکود مالی پپسی توانست در رقابت جهشی رو به جلو داشته باشد. کوکا کولا و پپسی در این مدت به یک قیمت فروخته می شدند، اما بطری‌های پپسی دو برابر بزرگتر بود. بنابراین، افرادی که وضعیت مالی آنها بدتر شده بود، می توانستند کوکاکولای بیشتری مصرف کنند.

1938

طی این سالها کوکاکولا تاکتیک‌هایی را به اجرا گذاشته است که با کاربرد آن بتواند حفظ بازار توسط رقبایش را غیر ممکن کند.  او به این دلیل نقض علامت تجاری توسط پپسی و استفاده از نام کوکاکولا از برند و مارک پپسی شکایت کرد. او از این شکایت امیدی بدست نیاورد و به عبارت کلی نام ” کولا”  برای نوشابه هایش رضایت داد.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

1939

پپسی کولا، توسط ” والتر استونتون” و  ” مک جونیور” خریداری شد. تبلیغات فراملی صورت گرفت. با این تبلیغات، رقابت پپسی و کوکاکولا در سراسر جهان گسترش یافت.

1950

تصاویر مختلف پپسی و کوکا کولا به طور فزاینده ای مشخص شد. به طور کلی با توجه به حساسیت پپسی به پیشینه فرهنگی و البته هماهنگ با این پیشینه فرهنگی، نوآوری‌های را در برابر سنت‌های اجتماعی اتخاذ کرد.  در حالیکه کوکا کولا ، احساسات دموکرات‌های آمریکا را برانگیخت، پپسی با جمهوری خواهان آمریکا دست بکار شد و به تفاهم رسید.

1965

شرکت‌های ” پپسی کولا” وشرکت دیگری با نام ” فریتو لی”  زیر یک سقف گرد هم آمدند و شرکت پپسی کو را خلق کردند.

دهه 1970

کوکا کولا با توسعه استراتژی‌های خود براساس ارزش‌های اتخاذ شده توسط جوامع مختلف از جمله کمپین‌های تبلیغاتی خود ، سالهایی را پشت سر گذاشت که همواره از رقبای خود جلوتر بود. به عبارت بهتر کوکاکولا در این سالها طوفانی جهانی به پای کرد. پپسی همچنین سعی کرد با تصویری نوآورانه و جوان پسند که از خود ارایه داده بود به سئوالات پیش آمده در این خصوص نیز پاسخگو باشد.

دهه 1980

برخلاف دهه 70، کم کم پپسی به پای کوکاکولارسید. دهه 80، زمانی که رقابت بین این دو برند در هر زمینه ای شدیدتر شده بود ، پپسی به یکی از قویترین دوره های رقابت خود با کوکاکولا رسیده بود.

1996

کوکا کولا برای تصرف بازار ونزوئلا یک شبه “عملیات کماندو” راه اندازی کرد. کوکا کولا از درگیری بین توزیع کننده های 57 ساله بطری‌ نوشابه های پپسی سوء استفاده کرده و از این فرصت به نفع خودش استفاده کرد تا جائیکه با این توزیع کننده اینبار خودش قراردادی امضا کرده و 250 میلیون نوشیدنی کوکاکولا را در کشور ونزوئلا توزیع کرده و به فروش رساند. همان شب کلیه کارگران از پپسی به کوکاکولا رفتند. و فردا صبح نیز کلیه بنرهای تبلیغاتی سطح شهر از پپسی به کوکاکولا تغییر داده شد. ​وزیر اقتصاد ونزوئلا این وضعیت را یک کودتا توصیف کرد.

دهه 2000

کوکاکولا با هدف تحریک احساسات میانسالان و بالاتربه راهش ادامه داد. در برابر این اقدام کوکاکولا همانطور که در ایا مذهبی یا حتی ماه مبارک رمضان یا اعیاد مذهبی و غیر مذهبی ملاحظه کرده اید،  پپسی نیز با کمک ستاره ها از بازار نوشیدنی‌ها در کشورهای اسلامی برای خودش راه باز کرد و به تبلیغات گسترده پپسی در این ایام مذهبی و اعیاد مذهبی و غیرمذهبی پرداخت.  تبلیغات پپسی با کمک ستارگان مشهور جهان همچون؛ ریکی مارتین، بیانسه، دیوید بکهام و رونالدو ادامه داشت و آنها به سلبریتی های تبلیغاتی پپسی تبدیل شدند.

مطالعه بیشتر⇐ داستان کوکاکولا

2016

در این سالها فعالیت های تجاری و تبلیغاتی برندهای ممتاز و برتر دنیا با فعالیت‌های رسانه ای و فعالیت‌های فضای مجازی آنها ارتباط مستقیم دارد لذا  پپسی نیز در چنین فضایی شروع به تبلیغات و بازاریابی کرد فعالیت هایی که درنهایت از نظر تعداد دنبال کننده ها توانست در توییتر ممتاز تر عمل کند اما در فیس بوک نتیجه معکوس گرفته و چندان موفق عمل نکند. همچنین ناگفته نماند؛  کوکا کولا که تقریباً 45 درصد از سهم بازار را در اختیار دارد، با ده درصد اختلاف از پپسی پیشتاز است. با تمام این اوصاف، پپسی حدود 50 درصد بیشتر در گردش مالی سالانه درآمد دارد.

استفاده از سلبریتی‌ها و حتی چهره‌های ناشناخته در تبلیغات پپسی

پپسی اخیرا برای اولین بار در تبلیغات خود به جای افراد مشهور از چهره‌های ناشناخته استفاده کرده است. در بازار مصرف این سئوال پیش خواهد امد که آیا پپسی به جای استراتژی استفاده از افراد مشهور، از استراتژی جدیدی برای خودش استفاده کرده است؟. اینها از جمله سئوالاتی هستند که از نماینده پپسی در یک نمایشگاه بین المللی پرسیده شده بود و البته نماینده پپسی نیز در پاسخ به این قبیل سئوالات به سرعت انتقال پیام اشاره کرده و گفته بود: ما استفاده از افراد مشهور در تبلیغات خود را از جنبه های مختلف ارزیابی می کنیم، مانند انتقال موثرتر پیام‌های کمپین‌های خود که تا چه اندازه میتواند در توضیح استراتژی ما به مخاطب به برندمان کمک کند. همچنین ما بدون استفاده از افراد مشهور در کمپین‌های مختلف خود نسبت به فیلمبرداری تبلیغاتی از محصولات خودمان اقدام کردیم . بیشتر موارد در خصوص نتایج بدست آمده از روشی که برای تبلیغات برند از آن استفاده کرده ایم یا حتی نیازهای کمپین های مختلفی که تشکیل داده ایم منتهی به نتیجه روشی است که برای اقناع و توضیح به مصرف کننده از آن استفاده شده است.

تست چشایی”کور” و پپسی

در اغلب موارد عنوان می شود که پپسی در تست‌های چشایی افراد با چشمان بسته در برابر رقبایش بهتر و قوی تر ظاهر شده است. داستان این بخش از آزمایش و البته تست کمپانی پپسی از این قرار است؛ در دهه 1975 زمانیکه پپسی با چالش‌های جدیدی پیرامون بازاریابی و البته توسعه فروش در بازار مواجه بود،  برای آنکه بازار را به نفع خودش سوق دهد این کمپانی از انجام آزمایشات تست چشایی استفاده کرد.

بدین ترتیب که در بازار، افراد مختلف را انتخاب کرده و چشمان آنها را می‌بست و از آنها دعوت به حضور در یک چالش جدید میکرد. چالشی که اینبار صرفا تست چشایی مصرف کنندگان را هدف قرار داده بود و از این طریق افراد را به استفاده مکرر از پپسی ترغیب می کرد. افراد مختلف با گرایش‌های مختلف زمانیکه با چشمان بسته ازدو نوشیدنی متفاوت ( یعنی پپسی و نوشیدنی دوم) استفاده می کردند، بخش عمده مصرف کنندگان در این تست چشایی به رغم بسته بودن چشمانشان از طعم و مزه نوشیدنی پپسی بهعنوان بهترین طعم و مزه یاد می کردند و این برند را تحسین می کردند. همین موضوع در این چالش بعدها زبانزد مصرف کنندگان و البته تیم بازاریابی پپسی شد و چالشی با نام ؛” تست چشایی کور” لقب گرفت.

کلام آخر؛

و کلام آخر آنکه زمانیکه از پپسی پرسیده بودند: اگر پپسی به رغم برتری در طعم و مزه، مصرف کنندگان حتی در تست چشایی کور نیز از برند دیگری استقبال کنند یا اگر روزی روزگاری مصرف کنندگان از برند دیگری استقبال کنند پپسی از چه رویکردی استفاده خواهد کرد و آیا این تغییر ذایقه بدان معنا خواهد بود که؛ ” پپسی در اینجا نقطه ضعفی در مدیریت برند خودش دارد”  یا این مهم دال بر نقطه ضعفی در لمس و حس چشایی مصرف کننده دارد یا خیر؟ و پیشنهاد پپسی چیست؟ پپسی به تعویض رویکرد بازار خودش اشاره کرده بود و گفته بود؛ طی 10 سال گذشته پپسی شاهد رشد پایداری بوده و اگر روزی چنین اتفاقی بیافتد پپسی ناچار است که براساس ترجیحات تغییر رویه بدهد. به عبارت دیگر، ترجیحات تغییر می کند، اما همانطور که همگی می‌دانیم تغییر درک از امروز به فردا اتفاق نمیافتد. لذا در پرتو این حقایق موفق هستیم. سال‌ها است که پپسی احساسات و زندگی روزمره مصرف‌کنندگان خود را تحت تأثیر قرار داده‌ و برهمین مبنا در حال حرکت است لذا از این به بعد نیز  به این کار ادامه خواهد داد.

ما معتقدیم که اولویت اول پپسی ارتباط عاطفی با مصرف کننده و سپس طعم محصول و عملکرد محصول است. از این منظر، هدف ما ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف کنندگان حول سلیقه و کیفیت محصول است. ما مصمم هستیم که چنین ارتباطی که به سلیقه تولید کننده یعنی پپسی با مصرف کننده باز میگردد را حفظ کنیم، و از این پس نیز به گونه ای رفتار کنیم که از پیوند عاطفی حمایت کرده باشیم و در سایه چنین اعتماد و حمایتی به ارتباطات خود ادامه دهیم.

منبع