چگونه روابط عمومی می تواند بیشتر از تبلیغات برندساز باشد؟

برخلاف آنچه که به طور سنتی در مورد کارکردهای روابط عمومی و اثرات آن در ارتباط فعال با مخاطب در دانشگاه ها تدریس می شود، این روزها کارشناسان روابط عمومی، یا تعریفی دوباره از جایگاه خود می توانند نقش های جسورانه تری را در برجسته سازی یک نام تجاری ایفا کنند. دیگر نمی توان به روابط عمومی بر اساس تعاریف سنتی به شکل «تلاش برای ایجاد خوشنامی برند» اکتفا کرد و وظایف آن را در قالب تهیه خبر و برگزاری مراسم و اسپانسرشیپ ها دید. روابط عمومی «می تواند» و «باید» از تمام ابزار خلاقانه برای ایجاد تمایز در برند و برجسته سازی برتری هایش نسبت به رقیب استفاده نماید.

مقاله زیر به قلم مجید کثیری با یک مثال عینی به راهکارهای خلاقانه و فرصت طلبانه استفاده از ابزار روابط عمومی برای «ایجاد تمایز»، «افزایش آگاهی از نام تجاری» و «ایجاد ذهنیت مطلوب» در مخاطب می پردازد، اموری که به طور سنتی در انحصار تیم های عریض و طویل فکر و خلاقیت شرکت های تبلیغاتی تعریف می شده است.

تبلیغات مبارزه جویانه و نقش آن در شکل گیری جریان رسانه ای

حتما تا به حال با نمونه های زیادی از تبلیغات مبارزه جویانه کلاسیک برخورد داشته اید. این نوع تبلیغات به طور کنایه آمیزی به یکی از مزیت های رقابتی یا منافع محصول شرکت رقیب که در تبلیغاتش به آن اشاره شده
می پردازد و به نوعی مخاطب را متوجه منافع محصول شرکت مبارزه جو می نماید.
به عنوان مثال در تبلیغ زیر شرکت BMW به آئودی بابت برگزیده شدن به عنوان خودروی سال ۶۰۰۲ آفریقای جنوبی تبریک می گوید و البته فرستنده تبریک را به بهترین نحو معرفی می کند: برنده بهترین اتومبیل سال ۶۰۰۲ جهان!

و یا اگر در تصویر زیر شرکت نیکون ادعا می کند که تکنولوژی تشخیص صورتش به قدری قوی است که می تواند صورت ارواح مرده را هم تشخیص دهد:

شرکت لومیکس با تبلیغ زیر ادعا می کند که تکنولوژی تشخیص صورتش چنان قوی تر است که می تواند صورت های به دنیا نیامده هم را تشخیص دهد:

در ایران هم با همه محدودیت هایی که برای اینگونه تبلیغات مبارزه جویانه وجود دارد، نمونه جنگ تبلیغاتی آبمیوه های سن ایچ و تکدانه را هنوز می توان در خیابان ها دید که یکی می گوید: «سن ایچ و دیگر هیچ»، ولی دیگری راه حل بهتر و بامزه تری ارائه می دهد که: «ولی هیچی تکدانه نمیشه».

اصول مدیریت روابط عمومی

اما در عین جذابیت این روش، در این مقاله قصد ندارم به دلایل زیر به مزایا و راهکارهای این روش بپردازم:

• زمینه ها و راهکارهای استفاده از اینگونه تبلیغات به تفصیل در مقالات مختلف موجود است.
• برای اینکه کمپین تبلیغات مبارزه جویانه شما دیده شود و بتواند نه تنها تبلیغات رقیب را خنثی کرده و برند شما را در جای آن بنشاند نیاز به خرید رسانه حداقل به میزان رقیب دارید.
• مجبورید تا تم تبلیغاتیان را حول مزیت رقابتی رقیب تعریف کنید و به این ترتیب عمق پیامتان را محدود می کنید.
•  قابلیت ایجاد »مکالمه و گفتگو در مورد برند«، »جریان رسانه ای« و یا Buzz در مورد این تبلیغات محدود است. هرچند که اینگونه تبلیغات برای افراد علاقمند و یا فعال در تبلیغات جذاب است اما اثر آن بر مخاطب واقعی برند روشن نیست.
• من یک طرفدار پروپا قرص کمپین های خالق روابط عمومی هستم، در مورد تبلیغات می توانید به متخصصان آن رجوع کنید.

اما آیا نمی توان انتظار بیشتری از روابط عمومی در برندسازی داشت؟

به طور کلی در ارتباطات یکپارچه بازاریابی هرجا سخن از طراحی و انتقال پیام است، این تبلیغات است که به طور ویژه به نقش خلاقیت در آن تاکید می شود و عنصر خلاقیت به عنوان آموزه  اول در طراحی پیام و انتقال آن  به وسیله یک تبلیغ اثرگذار مطرح است. روابط عمومی همواره در پشت تبلیغ حرکت می کند، بستر را آماده می کند و یا زمینه های ترویج پیام خلاق حاضر در تبلیغ را فراهم می کند. این مساله در ایران حتی در این ابعاد هم نیست. شرکت تیزر و یا بیلبوردهای با شعار خلاقانه خود را طراحی و به طور وسیعی اجرا می کند و روابط عمومی نظاره گر است. هیچگونه رویداد و یا Event در حمایت از کمپین تبلیغاتی صورت نمی گیرد و تلاشی از سوی روابط عمومی برای نهادینه کردن پیام در ذهن و قلب مخاطب صورت نمی گیرد. به عبارت دیگر روابط عمومی تنها ناظر و منفعل است و اگر در این بین نقشی داشته باشد صرفا در  یک بیانیه خبری رسمی (Press Release)، می توان ردی از آن دید. روابط عمومی که می تواند و باید یک موج خبری و رسانه ای حول پیام شکل دهد یا فراموش می شود و یا صرفا به امور روزمره خویش در تهیه خبرنامه و جشن سالگرد تاسیس مشغول است.

چگونه روابط عمومی می تواند فرصت های ناب برندسازی را شکار کند؟

برای این امر لازم است تا در نگرش خود نسبت به روابط عمومی تجدید نظر کنیم. به روابط عمومی مدرن به عنوان هسته اصلی و مرکزی اتاق فکر و خلاقیت نگریسته می شود که نه تنها منفعل و دنباله رو نیست بلکه به طور فعال همگام و هم راستا با تمام استراتژی های ارتباطی شرکت، نقش مهمی در برندسازی ایفا می کند. دیگر وظایف روابط عمومی در برگزاری همایش و سمینار و تهیه جوابیه رسمی به رسانه ها و یا تهیه خبرنامه خلاصه نمی شود، بلکه در بسیاری از مواقع نقش حیاتی در جهت دهی به استراتژی پیام یک برند دارد. اما ماهیت کار روابط عمومی در این جهت دهی و تدوین استراتژی های برندساز و اجرا، تفاوت عمیقی با شکل گیری یک کمپین تبلیغاتی دارد.

در کمپین های روابط عمومی ایجاد گفتگو در مورد برند، ایجاد جریان رسانه ای و Buzz در اولویت قرار می گیرد، در حالیکه در طراحی یک کمپین تبلیغاتی، این «استراتژی پیام» است که در مرکز و اولویت قرار دارد.

در طراحی کمپین تبلیغاتی، استراتژی پیام، پیام، پیشنهاد ویژه فروش یا USP، رسانه های درگیر در اجرای کمپین و بسیاری از عوامل دیگر در دامنه اثرگذاری فرستنده پیام است، اما در طراحی کمپین های روابط عمومی این عوامل چندان در اختیار فرستنده پیام نیستند، زیرا عوامل اصلی آن رسانه ها و مخاطبان هستند. در بهترین حالت، شرکت امید دارد تا با تلاش بر اثرگذاری بر رسانه ها و مخاطبان، گفتگوی شکل گرفته حول و حوش برند را به مطلوب مورد نظر خود سوق دهد.

نقطه شروع یک کمپین تبلیغاتی معمولا یک بررسی از علایق بازار هدف، وضعیت رقابت و جایگاه یابی شرکت و رقبا (positioning) در بازار است که سپس توسط تیم خلاقیت به «استراتژی پیام» تبدیل می شود در حالیکه نقطه شروع یک کمپین روابط عمومی این است که بدانید رسانه ها و مخاطبان در مورد چه چیزی صحبت می کنند و یا دوست دارند صحبت کنند و حال کار اصلی روابط عمومی و خلاقیت آن اینست که چگونه برند را وارد این گفتگو کند و از گفتگو به نفع خود استفاده کند.

در کمپین تبلیغاتی، رسانه تنها ابزار انتقال پیامی است که در داخل شرکت تهیه شده است در حالیکه در کمپین روابط عمومی، رسانه خود مرکز تولید پیام و توزیع آن است.

برنامه ریزی و مدیریت کمپین های تبلیغاتی

با توجه به موارد فوق، برای موفقیت در طراحی یک کمپین روابط عمومی برند ساز، ملزم است تا موارد زیر را در خود فراهم آورید:

• پایش رسانه را به طور جدی در دستور کار خود قرار دهید: ببینید رسانه ها در حوزه عمومی و در حوزه تخصصی صنعت شما درباره چه موضوعاتی موج خبری می سازند؟ ببینید کدام موضوعات بیشترین جلب توجه را در حوزه عمومی، در حوزه تخصصی و در رقبایتان برای رسانه ها داشته است.

• رسانه های الکترونیک و اینترنت را زیر نظر داشته باشید. Google این امکان را به شما می دهد که درباره یک موضوع خاص خبری، هشدار یا Alert ایجاد کنید تا به محض تولید خبری درباره آن، ایمیلی به شما ارسال شود. همچنین <هش تگ> های توییتر به شما امکان می دهد که واژه های پر کاربرد و یا به عبارتی Trending روز در توییتر را بیابید. اخیرا فیسبوک هم امکان جستجو در پیام های کاربران را به وسیله »هش تگ« ها فراهم آورده است.

• صفحات پرکاربر در فیسبوک را رصد کنید و با موج های جدید آشنا شوید. برای بسیاری از برندها فرصت مناسبی است تا با الگو برداری از موج های گفتگوی روز مردم، یک کمپین ساده روابط عمومی شکل دهند. به سادگی می توان از رونق گفتگوهایی مانند «پ ن پ» یا «روحانی مچکریم»، گفتگویی ساده با جذابیت برای مخاطب برند ساخت که قابلیت انتشار ویروسی بسیار باالیی داشته باشد. دروغ های آوریل یا همان دروغ های سیزده خودمان گاهی دارای این خصوصیت هستند هرچند که دیگر کلیشه شده اند.

• به این بیندیشید که چگونه می توانید یک گفتگوی جدید راه بیندازید یا چگونه می توانید وارد یک گفتگو شوید و بر موج آن سواری کنید.

• به داستان خود اصالت ببخشید و آن را از سایر داستان ها متمایز کنید. اگر همه رسانه ها در مورد شایعه دیده شدن یک یوفو در آسمان خبر می دهند، و شما تولید کننده بستنی هستید سریعا خبری تنظیم کنید که خبر می دهد دیشب موجودات بیگانه به انبار بستنی شما دستبرد زده اند و به این دلیل توزیع بستنی امروز با مشکل مواجه شده است.

•  اگر می خواهید خود شروع کننده داستان باشید و گفتگو در مورد آن شکل بگیرد، تا می توانید داستان خود را واقعی و اصیل جلوه دهید. به عنوان مثال، پیتزا دومینو (Pizza s’Domino )سال گذشته اعالم کرد که اولین پیتزا فروشی جهان خواهد بود که در کره ماه شعبه خواهد زد. بلافاصله طرح های کانسپت این فروشگاه فضایی که در سایت این شرکت قرار گرفته بود، میلیون ها بار در فضای مجازی به اشتراک گذاشته شد.

• از الگوی روابط اجتماعی و سپس الگوی رسانه های اجتماعی برای ترویج داستان سرایی خود استفاده کنید. ببینید آیا کمپین روابط عمومیتان شور و اشتیاق را در اطرافیان و گروه های کوچک مخاطبان ایجاد می کند یا خبر؟

کمپین روابط عمومی بستنی با عنوان :

رونمایی از کوچکترین بستنی دنیا

با حضور رسمی نماینده گونس : ببعی

پیش زمینه ها:

کمپین اخیر بستنی چوپان با عنوان رونمایی از بزرگترین بستنی دنیا و نکات مثبت و منفی مراسم آن در همه رسانه ها سروصدای زیادی به پاکرده است به طوریکه حتی BBC فارسی و رسانه های خارجی آن هم به آن پرداخته اند. این شرکت مبالغ زیادی را برای تبلیغات و اجرای این برنامه هزینه کرد و بعد از آن هزینه زیادی را هم صرف خرید رسانه ها برای انعکاس نگاه خود از آن کرده است.

خلاصه اهداف:

این کمپین روابط عمومی با عنوان «رونمایی از کوچکترین بستنی دنیا» در نظر دارد با استفاده از جو رسانه ای که حول مراسم شرکت چوپان شکل گرفته، از این جریان استفاده کند و ضمن ایجاد جریان خبری مثبت در رسانه ها، ارتباط جذابی با مخاطبان خود شکل دهد و خود را اذهان افراد بازار هدف، به عنوان یک برند «شوخ»، «جوان»، «با حال» و «خالق» معرفی نماید.

هدف نهایی:

پوزیشنینگ: معرفی یک برند بستنی به عنوان «خوشمزه ترین بستنی دنیا» به روشی جذاب و سرگرم کننده

خلاصه سناریو:

سه سناریو با پلن های مختلف می توان برای این کمپین اجرا نمود:

۱ -اکتفا به گزارش رسانه ای:

ارسال خبری به رسانه ها مبنی بر اینکه این برند بستنی فرضی مراسمی برگزار کرده که در آن از »کوچکترین« بستنی دنیا رونمایی کرده است و برای تایید آن نماینده »گونس« (Gunness !!! )به ایران آمد…….

۲ -برگزاری یک مراسم با حضور طرفداران برند:

اجرای سناریوی فوق مبنی بر رونمایی از این بستنی با حضور شخصیت های ساختگی نماینده «گونس»، کارشناسان نانو تکنولوژی، و انتشار گزارش آن در رسانه ها

۳ -برگزاری یک مراسم عمومی با پیش خبر در رسانه ها:

انتشار پیش گزارش از این مراسم در رسانه ها)برند بستنی فرضی قصد دارد در حضور نماینده «گونس» از کوچکترین بستنی دنیا رونمایی کند( و دعوت از
مردم به ثبت نام و حضور در آن و اجرای نمایش فوق و سپس انتشار گزارش آن در رسانه ها

امتیازات کمپین:

۱- ارزان (در مقابله با کمپین چوپان که ۲ میلیارد تومان هزینه داشت)،

۲- با مزه و شوخ، (نماینده گونس و نه گینس!، نشان دادن ظرف خالی به عنوان ظرف کوچکترین بستنی دنیا که بستنی آن با چشم معلوم نیست، تلاش کارشناسان نانوتکنولوژی برای مخلوط کردن میلیون ها بستنی، …. می توان از ببعی کلاه قرمزی هم به عنوان کارشناس گونس استفاده نمود)

۳- خاکی بودن (ما از مغزمون و خلاقیتمون برای سرگرم کردن مردم استفاده می کنیم)

۴- عدم غرور (کوچکترین را ساختن هم هنر است اما فراتر از بزرگی و کوچکی، خوشمزه ترین بودن مهم است که ما خوشمزه ترینیم)

۵- سوار شدن بر موج و استفاده از آن (جو رکورد زنی بستنی داغ است و رسانه ها آماده پذیرش یک ایده خلاقانه در مورد آن)

۶- دست انداختن رقیب (هیچ کس نماینده گینس را ندید، هیچکس جز ظرفش بزرگترین بستنی دنیا را ندید، برنامه مدیریت نشد و ازدحام جمعیت مراسم را به هم زد، بستنی ها با بی احترامی به سوی مردم پرتاب شد، …. ما خلاف همه اینها را انجام دادیم)

۷- قابلیت انتشار وسیع (همه رسانه ها این گزارش و مراسم آن را پوشش خواهند داد، حتی رسانه های خارجی)

۸- قابلیت توسعه (بعدها می توان در مورد آن تیزر ساخت، داستان مراسم را به شکل گزارش تصویری منتشر کرد، طرح های کارتونی از این مراسم را در نشریات به چاپ رساند، از این عنوان «بستنی ما ، خوشمزه ترین بستنی دنیا به تایید موسسه گونس» در تبلیغات استفاده نمود ……….. استفاده ها از این ایده بی نهایت است)

۹- قابلیت انعطاف (از شخصیت کارشناس گونس و یا کارشناسان نانو تکنولوژی می توان در سایر تبلیغات با تم های دیگر استفاده نمود)

۱۰- ایجاد تمایز در برند و جایگاه سازی (فاصله گیری از تبلیغات مشابه هم شرکت های مختلف که در ذهن ها هم ماندگار نیستند)

۱۱- ماندگاری بالا در اذهان (کی بود کوچکیکترین بستنی دنیا رو زد؟)

۱۲- مخاطب بی برنامگی و آشفتگی چوپان برایش تداعی می شود، بی اثر کردن جنبه های مثبت کمپین چوپان

۱۳- کاراکتر سازی از شخصیت ها ( برای این کار نیاز است در برنامه های بعدی این کاراکترها شخصیت پردازی شوند)