اردیبهشت
تبلیغات و خلاقیت
مصاحبه با جناب آقای دکتر مجید دوخته‌چی‌زاده
تهیه و تنظیم: تیم محتوای ایده
جناب آقای دوخته‌چی‌زاده از وقتی که به بنده دادید بسیار سپاسگزارم. آقای دکتر به‌عنوان اولین سؤال از حضورتان می‌پرسم که آشنایی شما با تبلیغات به چه زمانی برمی‌گردد؟
در فاصله بین سالهای ۶۲ تا ۶۵ دفتری داشتم که کار عکاسی صنعتی، تبلیغاتی، طراحی، گرافیک، چاپ و… را در آنجا انجام می‌دادم. از سال ۶۵ به‌‌صورت رسمی شرکت تبلیغاتی «مبلغان» را پایه‌گذاری و تأسیس کردم، اولین مشتری من بانک صادرات ایران بود. در واقع مبلغان از اوّلین شرکتهایی بود که بعد از انقلاب تأسیس شد.
می‌توانم بپرسم که جذابیت این رشته برای شما در چه بود؟
کسانی که در حوزه گرافیک و عکاسی کار میکنند، همیشه با حوزه تبلیغات ارتباط نزدیکی دارند به‌همین علت وقتی مجموعه کاری را برای مشتری آماده میکنید به‌نوعی با تبلیغات مرتبط می‌شوید، این نزدیکی‌ها منجر به ایجاد علاقه به رشتۀ تبلیغات شد. تبلیغات حرفه‌ای بسیار جذّاب است و فراز و فرودهای زیادی دارد، موفق شدن شما ارتباط مستقیمی به موفقیت مشتری شما دارد و احساس موفقیت در مشتری به شما اعتماد به نفس فوق‌العاده‌ای می‌دهد. در سالهای ابتدای دهۀ شصت تبلیغات بعد از یک وقفۀ چند ساله مجدداً آغاز شده بود و فضا برای کار جدی مهیّا شده بود. بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی قبل از انقلاب تعطیل شده بودند و مدیران و صاحبان آنها از ایران رفته بودند، حتی زمانیکه اداره ثبت شرکتها مرا برای گرفتن مجوز به وزارت ارشاد فرستاد کسی در وزارت ارشاد پاسخگو نبود و ما اداره‌ای برای این امر نداشتیم. به هر روی تبلیغات رشته‌ای هیجان‌انگیز و جذّاب است و هر روز شما با موضوع جدیدی روبرو هستید که نیاز به فکر و خلاقیت دارد.
اگر قرار باشد از جاذبه‌های فضای تبلیغات، برای کسی بازگو کنید و او را مانند خود مجذوب این دنیا کنید، به او چه خواهید گفت؟
تبلیغات برخلاف آنکه در ظاهر ممکن است ساده به‌نظر بیاید، صنعتی بسیار پیچیده است. جذابیت آن به‌خاطر همین پیچیدگی است. در تبلیغات با یک مجموعه علوم و فنون مرتبط هستید، جذابیت آن به علت استرس‌ها و اضطراب‌ها، زمان‌بندی‌ها، هیجاناتی که ناشی از برنده‌شدن در کمپین‌ها و سایر موضوعاتی است که در این حوزه پیش می‌آید. از آن مهم‌تر فضای خلاقه‌ای است که شما در آن درگیر می‌شوید.
دست‌اندرکاران تبلیغات بعد از انقلاب چند گروه بودند، بعضی‌ها مثل من که فارغ‌التحصیل عکاسی و گرافیک بودم و کار هنری می‌کردم، نمایشگاه می‌گذاشتم و کتاب چاپ می‌کردم. گروه دیگری از حوزه فیلم‌سازی، سینما و تلویزیون می‌آمدند. این دو بیشترین کسانی بودند که وارد حوزه تبلیغات شدند. گروه‌های بعدی بیزینس‌من‌ها بودند، کسانی‌که مدیریت یا رشته‌های مرتبط با آن خوانده بودند که درحقیقت می‌خواستند وارد رسانه‌داری و اداره رسانه شوند. اگر دقت کنید، تعداد کسانی که بعد از انقلاب از حوزه تجسمی یا سینما وارد شدند، بیشتر از کسانی است که از سایر رشته‌ها آمده بودند جذابیت‌های تبلیغات در دو بخش خلاقیت و هنر و تجارت و صنعت نهفته است.
آقای دکتر، از نظر شما اصولاً رسالت تبلیغات چیست؟
من برای تبلیغات یک رسالت قائلم؛ و آن فروش است. بزرگترین رسالتی که تبلیغات تجاری دارد، فروش است. در زبان فارسی تبلیغات واژه‌ای است که حوزه‌های متنوعی را تعریف می‌کند اما در حوزه تبلیغات تجاری که موضوع گفت‌وگوی ماست، فقط یک هدف دارد و باید به یک نتیجه منجر شود، اگر تبلیغات منجر به فروش نشود، کاری عبث و بیهوده است.
پرسش بعدی من این بود که ارتباط تبلیغات با فروش چیست که شما پاسخ سؤال بعدی مرا هم دادید. فکر میکنید تبلیغات چقدر در تعاملات روزمره مردم مؤثر است؟
ما روزانه با صدها تصویر، عکس و فیلم روبه‌رو هستیم. شاید به‌جرات بتوان گفت ۷۵ تا ۸۰ درصد این تصاویر به‌نوعی یا تبلیغات هستند یا در ارتباط با آن؛ بشر امروز اگر بخواهد خود را از تبلیغات جدا کند و دنیای بدون تبلیغات داشته باشد، کار بسیار دشواری است به‌خصوص با تعاملاتی که امروزه در توسعه رسانه‌های اجتماعی وجود دارد. تصور می‌کنم حتی زمان استراحت و خواب هم با تبلیغات آمیخته شده است.
مکتب‌های فلسفی و اخلاقی مختلفی در دنیا وجود دارند که با تبلیغات مخالفت میکنند و این امر به خاطر نگرانی‌هایی است که تبلیغات از سالهای بعد از جنگ دوم جهانی و با گسترش رسانه‌هایی مثل رادیو و تلویزیون ایجاد کرده‌اند.کسانی‌که در حوزه‌های مخلتف تبلیغات هستند، کار میکنند، کتاب می‌نویسند، یا آموزش می‌دهند، باید به این نکته‌‌ها توجه کنند. مثال‌های آن فراوان‌اند، و در خیلی از موارد حق با مخالفان تبلیغات است امّا واقعاً نمی‌توان منکر کارکرد تبلیغات در جامعه شد و نقش آن در اقتصاد غیر قابل انکار است.
به همین علّت باید نظارت آگاهانه که بر مبنای علم و شناخت از تبلیغات باشد را تقویت کرد و جامعه تبلیغات را به رعایت معیارهای اخلاقی در تبلیغات فرا خواند.
آقای دکتر شما به‌عنوان مشاور تبلیغاتی، سال‌هاست که مشاوره می‌دهید؛ در این مقام با چه چالش‌هایی مواجه هستید و موفقیت شما در مشاوره به چه عواملی بستگی دارد؟
یک مشاور زمانی می‌تواند خوب مشورت دهد که اطلاعات درستی را دریافت کند. مشورت بر مبنای اطلاعات نیرو می‌گیرد، اگر اطلاعات خوبی داشته باشیم، به‌خوبی آنالیز و تدبیر میکنیم. اگر اطلاعات خوبی نداشته باشیم قادر به ارائه مشاوره خوبی نخواهیم بود. بزرگترین چالشی که ما در حوزه مشاوره با آن روبه‌رو هستیم، فقدان اطلاعات درست است. بیشتر شرکتها، حتی کسانی که دانش‌محور‌اند نیز اطلاعات منضبط و دقیقی ندارند.
ندارند یا ارائه نمی‌کنند؟
اکثراً ندارند، کسانی هم که دارند با خست این اطلاعات را ارائه می‌دهند و اکثراً اطلاعاتی که به‌درد شما می‌خورد را ندارند. به‌عنوان مثال شما با یک شرکت تجاری به‌عنوان مشاور صحبت میکنید، آنها از شما یک کمپین و برنامه تبلیغات می‌خواهند. اگر شما بخواهید که برنامه بازاریابی خود را به شما بدهند تا بر اساس آن، برنامه تبلیغات را بتوان تدوین کرد، معمولاً فاقد یک مارکتینگ پلن هستند؛ اگر دارند ناقص است یا هدف‌گذاری‌های دقیق ندارد و یا اهدافشان واقعی نیست. درواقع اهداف، منسجم و ساختاریافته نیستند به همین‌علت یکی از وظایف آژانس تبلیغاتی مشاور این است که ابتدا اطلاعات قابل استناد کسب کند، می‌توان گفت این بزرگترین چالش است.
کاملا درسته، در این زمینه شما هم با آقای دکتر دهقان هم‌نظر هستید؛ تکنیک‌های فردی شما در جلسه اول مشاوره چیست؟ چه‌کاری انجام می‌دهید که مشاوره‌گیرنده در همان جلسه اول از انتخاب شما خیال راحت داشته باشد؟
ما در شرایطی قرار گرفته‌ایم که آرایش شرکتهای تبلیغاتی، به‌هم ریخته است، به این معنی که مأموریت‌های شرکتها از هم تفکیک نشده است. امروز بین شرکتهایی که فروشندۀ رسانه هستند با آژانس‌های مشاوره، نمی‌توانیم تفکیکی قائل شویم. بزرگترین مشکل ما این است که آژانس‌های مشاوره، از آژانس‌هایی که رسانۀ تبلیغاتی می‌فروشند باید جدا شوند. ما وقتی که روی قانون تبلیغات کار می‌کردیم، این بحث را به‌عنوان یک موضوع جدی مطرح کردیم و در شورایی که توسط دبیرخانه دولت برای تدوین و بررسی نهایی قانون تبلیغات تشکیل شده بود، در مورد آن بحث کردیم. البته مخالفت‌هایی نیز در حوزه دولتی و وزارت ارشاد صورت گرفت اما در انتها پذیرفتند که موفقیت این صنعت در گرو تفکیک ساختارهای آن است. به‌همین علت همیشه در اولین جلسه، خود را این‌‌گونه معرفی میکنیم که ما آژانس مشاور هستیم و صاحب رسانه نیستیم؛ پس هدف ما فروش رسانه نیست بلکه هدف ما از مشاوره این است که مسائل مشتری را درک کنیم و سپس در کمپین خود توصیه میکنیم که براساس چه اهدافی، چه استراتژی باید اتخاذ کرد و از چه رسانه‌ای و چگونه باید تبلیغ کرد.
وقتی شما به‌عنوان مشاور مشکلات تبلیغات یک شرکت را بررسی میکنید، به‌ترتیب چه مواردی را در نظر می‌گیرید؟
مشکلات شرکتها کاملاً متفاوت و بسیار متنوع‌اند و بستگی به این دارند که آن شرکت درچه سطحی از فعالیت و درچه مقطعی از عمرش قرار گرفته است. اگر در شروع فعالیت است یک داستان و اگر در میانه راه داستان دیگری دارد. مهم این است که مشکل و سؤال اصلی چیست. یک مشاور باید بتواند مثل یک پزشک عارضه‌یابی کند و قبل از هرچیزی باید شرکت را مثل یک بیمار اسکن کند. برای مثال شرکت مشکل فروش دارد و این مشکل می‌تواند ده‌ها علت داشته باشد و فقط یکی از این علت ها ممکن است عدم انجام تبلیغات باشد. مشکل فروش شاید بدلیل بسته‌بندی نامناسب باشد، ممکن است بدلیل توزیع نامناسب باشد، بسیاری از مواقع مشکل فروش ناشی از عدم انجام تبلیغات نیست. وظیفه ما این است که در وهلۀ اول بررسی کنیم و مشکل را کشف کنیم و کمک کنیم شرکت بسته‌بندی را اصلاح کند، سیستم توزیع را درست کند و مشکلات دیگر را رفع کند، سپس تبلیغات انجام شود.
با توجه به اینکه شما در صنعت تبلیغات امروزه چهره شناخته‌شده‌ای هستید، آیا توصیه‌های شما در مقام مشاوره به سازمان‌ها بدون هیچ‌گونه مقاومتی پذیرفته می‌شود؟
بدیهی است که خیر؛ اصولاً صحبت‌های مشاور یا کسانی که سازمانی را رصد میکنند، اگر در آن سازمان زمینه پذیرش وجود نداشته باشد، امکان تغییر نیز وجود ندارد. اگر شما، نه فقط به‌عنوان مشاور تبلیغات حتی به‌عنوان مشاور بازاریابی، مشاور سیستم‌های سخت‌افزار، مشاور استراتژیک، مشاور مدیریت یا هر حوزه‌ای، وقتی وارد یک سازمان می‌شوید مقاومت‌های بسیار زیادی در پیکره آن سازمان وجود دارد. از رأس یعنی مدیر عامل تا کارمندی که برایتان چای می‌آورد این مقاومت‌ها را بروز می‌دهند. خیلی از اوقات مشاور تا در حوزه‌های مختلف سازمان تغییر ایجاد نکند، راجع‌به آن تغییرات گفت‌وگو نکند و نتواند دیگران را متقاعد کند، این مقاومت وجود دارد. برای مثال یک برند سال‌ها به یک نوع بسته‌بندی عادت کرده است و مشاور می‌بیند که این بسته‌بندی اشکالات بزرگی مثل اغتشاشات بصری دارد، نام محصول خوانده نمی‌شود، نام تجاری دیده نمی‌شود، اندازه بسته‌بندی غلط است، تعداد محصول درون پکیج زیاد یا کم است یا خیلی موارد دیگر؛ کسانی که به این مجموعه عادت کرده‌اند، از طراح گرفته تا مدیر بازرگانی، علاقه خاصی به آن بسته‌بندی دارند و تغییرات به سختی صورت می‌گیرد و با مقاومت روبه‌رو می‌شود.
آقای دکتر به‌عقیده شما چرا هنوز داشتن مشاور تبلیغات در ایران جا نیفتاده و بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی این کار را به روش‌های غیرحرفه‌ای انجام می‌دهند و به مدیر فروش یا مسئول روابط‌عمومی خود واگذار میکنند؟
اساسا ما در خیلی از حوزه‌ها مشاور نداریم، برای مثال همۀ شرکتها به یک مشاور حقوقی نیاز دارند، به یک مشاور بیمه که مسائل بیمه‌ای شرکت را کنترل کند، مشاوری نیاز دارند که کارهای بازاریابی را چک کند؛ نه به این معنا که مشاور، سیستم را اداره کند بلکه از بیرون به ماجرا نگاه کند و روش‌های بازاریابی و فروش را بررسی کرده و در جلسات هفتگی یا ماهیانه توصیه‌هایی را ارائه کند. سازمان نیاز به مشاور ارتباطات دارد، کسی که نه فقط در حوزه تبلیغات حتی به روابط عمومی نیز کمک کند. یکی از مشکلات امروز ما این است که بین روابط عمومی و تبلیغات فاصله وجود دارد؛ روابط عمومی تبلیغات نیست، تبلیغات نیز روابط عمومی نیست. در ایران مطابق استانداردها و آنچه که در دنیا رواج دارد، با آن برخورد نمی‌شود. روابط عمومی ما امروز در مؤسسات و بانک‌‌ها، کار تبلیغات می‌کند ولی مدیر آن فاقد دانش روابط عمومی و تبلیغات است. به علت عدم شناخت آن سازمان، فاقد استراتژی روابط عمومی و استراتژی تبلیغات است. نه برنامه جامع روابط عمومی در سازمان‌ها داریم و نه برنامه جامع تبلیغات، به‌همین علت وقتی دانش آن وجود ندارد احساس نیاز هم نمی‌شود.
علت دیگر کم‌کاری ماست. وظیفه آژانس های تبلیغاتی فقط فروختن کالاها و خدماتشان نیست. این خدمات ممکن است برنامه ریزی تبلیغات یا فروش رسانه باشد، ممکن است نرم‌افزاری یا سخت‌افزاری باشد؛ اما وظیفه توسعه، ترویج و فرهنگ‌سازی را نیز در این زمینه بعهده داریم. توسعه فرهنگی موجب می‌شود، شرکتها به نیاز خود برای داشتن مشاور پی ببرند. البته اگر امروز را با بیست سال قبل مقایسه کنیم توسعه زیادی در این حوزه بین شرکتها پدید آمده است.
به نکته خیلی خوبی اشاره فرمودید به نظر شما فاصله پیاده‌سازی علمی تبلیغات در ایران نسبت به دیگر کشورها چقدر است؟
برای پاسخ به این پرسش باید تحقیق جامعی انجام شود. ابتدا باید نقطه‌ای که در آن هستیم را بکاویم، ببینیم در کدام نقطه ایستاده‌ایم و این نقطه با جایگاه واقعی‌مان که باید باشیم چقدر فاصله دارد و پس از آن باید ببینیم منظور از بقیه دنیا کجاست، از کشورهای عربی و خاورمیانه می‌توانیم شروع کنیم تا اروپای غربی، امریکا و آسیا.
بدیهی است که این فاصله زیاد است و این را نمی‌توان کتمان کرد. اولا تبلیغات هنوز در ایران بومی نشده و ما هنوز کتاب‌های تبلیغات خارجی را ترجمه میکنیم، تعداد کتاب‌هایی که به زبان خودمان و با فرهنگ ما نوشته شده، بسیار اندک است و یا اگر وجود دارد گردآوری است. کتابی که مبنای آن علمی، تجربه ناشی از علم یا علم ناشی از تجربه باشد، خیلی کم و محدود است. یک علم زمانی بومی می‌شود که ادبیات، ساختار، سازوکارها، روش‌ها و تجربیات آن نیز بومی شود. دانش و کلیات تبلیغات، غربی و پدیده‌ای خارجی است که وارد فرهنگ ما شده است، سابقه آن هم کم نیست، به حداقل صد سال قبل برمی‌گردد. البته تبلیغات در غرب هم، بعد از جنگ جهانی دوم رشد کرد. چون تکنولوژی تغییر کرد، با اختراع و توسعه رسانه‌ها در غرب، طبیعتاً تبلیغات نیز در ساختار، روش، تکنیک و… دگرگون شد. پس ما باید فاصله خود را بصورت علمی بررسی کنیم.
به‌نظر شما چه باورهای غلطی در تبلیغات، در سازمان‌های ایرانی وجود دارد؟
یک باور جهانی وجود دارد که تبلیغات بر اساس واقعیت نیست. خیلی‌ها بر این باورند که معنای تبلیغات دروغ و فریب است. ما که در این حوزه کار میکنیم، نباید خود را از آن دور بدانیم چرا که این امر، یک باور جهانی است. وقتی کسی پولی می‌دهد و کالایی می‌خرد، احساس می‌کند در مقابل این پول، چیزی هم‌عرض به‌دست آورده است. اما تجار و تولیدکنندگان وقتی برای تبلیغات پول می‌دهند و سرویس تبلیغات می‌خواهند، احساس میکنند در قبال پولی که می‌دهند، چیزی دریافت نمی‌کنند که ملموس باشد. این یک طرف ماجراست، طرف دیگر ماجرا این است که چون مبنای تبلیغات بر اقناع کردن است، این تصور پیش می‌آید که کسی که قصد اقناع کردن دارد می‌خواهد باورهای ما را تغییر دهد. یکی از کارهای مهم تبلیغات این است که روی باورهای انسان تأثیر می‌گذارد و سلیقه‌ها را تغییر می‌دهد. چون همیشه مقاومت در تغییر رفتارها و سلیقه‌ها وجود دارد، هر سخنی که جنبه اقناع دارد ولو با دلایل قانع‌کننده، خلاف عرف و عقل یا حتی خلاف اخلاق به‌نظر می‌آید.
به‌عقیده شما، آیا جنبه های دروغ هم در تبلیغات وجود دارد یا شما آن را نفی میکنید؟
بیشتر قوانین تبلیغات بر این اساس است که شرکتهای تبلیغاتی، تولیدکنندگان یا حتی سفارش‌دهندگان را وادار کنند که ادعا‌هایی نکنند که جنبه واقعی نداشته باشد، در متن تبلیغات حقایق را بگویند و حتی دادگاه‌هایی در اروپا و امریکا وجود دارند که وظیفه آنها رسیدگی به شکایاتی است که از طریق آگهی‌ها یا پیام‌های تبلیغاتی به اطلاع مردم می‌رسد. برای نمونه اتفاقی که اخیرا” برای فولکس واگن افتاد؛ به‌خاطر دروغی که در طراحی نرم‌افزار نشان‌دهنده میزان آلایندگی خروجی از اگزوز اتومبیل گفته بودند در دادگاه‌های امریکا و اروپا محکوم شده و ضرری هنگفت متحمل شدند. ما همواره در همه جای دنیا با پدیده غیراخلاقی قول‌ها و وعده‌ها در تبلیغات روبه‌رو هستیم. یکی از خطرات بزرگی که تبلیغات را تهدید می‌کند و توسط تبلیغ‌کننده‌ها و یا سفارش‌دهنده‌ها انجام می‌شود همین روایت‌های غیر واقعی است.
نقش اخلاق را در تبلیغات چگونه می‌بینید؟
نقش اخلاق بسیار پیچیده است. تصور من این است که این موضوع به دو حوزه برمی‌گردد، هم حوزه سفارش‌دهنده و هم سفارش‌گیرنده که همان آژانس تبلیغاتی است. من معتقدم هر دو گروه موظفند از دامنه حقایق محصول و خدمت عدول نکنند و واقعیت‌ها را به مردم بگویند. چون مردم در مواجهه با کالا یا خدمت به این واقعیت‌ها پی می‌برند. پس ادعای دروغ یا خلاف واقع، بزرگترین دشمن بازاریابی و فروش است.
آقای دکتر در یک برآیند کلی وضعیت تبلیغات را در ایران چطور بررسی میکنید؟
خیلی رو به توسعه و پیشرفت می‌بینم. از نگاه من امیدوارکننده است، نسل جدید که وارد حوزه تبلیغات شده‌اند، آگاه‌تر و بسیار بهتر از نسل های قبلی خود هستند و به‌علت توسعه ادبیات تبلیغات، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، دادوستد‌های تئوریک خوبی در این حوزه با هم دارند. وقتی می‌بینم چطور با عشق و علاقه، هم در حوزه خلاقه و هم در حوزه تولید کار میکنند، من خیلی خوش‌بین هستم. البته این مدیون نسل‌های گذشته است، نباید در حوزه تئوری و عمل دستاوردهای نسل های قبل را نادیده بگیریم.
اصلی‌ترین چالش تبلیغات را در چه‌چیزی می‌بینید؟
ما الان چند مشکل بزرگ داریم یکی اینکه رسانه‌ها مستقل نیستند، باید تغییراتی در قانون اساسی داده شود که شبکه‌های تلویزیونی خصوصی شوند، البته فعالیت های تلویزیون های اینترنتی خصوصی شروع شده اما کافی نیست. تصور می‌کنم دولت و مجموعه نظام ما، باید به این سمت حرکت کند که شبکه‌های تلویزیونی خصوصی شوند و با حفظ منافع ملی خصوصی‌سازی شبکه‌های تلویزیونی انجام شود. در کنار این امر مثل خیلی از جاهای دنیا یک یا دو شبکه دولتی هم داشته باشیم که سیاست‌های دولت و نظام را اعلام کنند و درواقع اینها شبکه‌های رسمی باشند که تبلیغات در آنها جایی نداشته باشد. بقیه به بخش خصوصی واگذار شوند تا شبکه‌ها توسعه پیدا کنند و رقابت موجب شوند که ما تولیدات متنوع و گسترده‌ای را خلق کنیم و در مقابل شبکه‌های جهانی بی‌دفاع حرکت نکنیم و بتوانیم چارچوب‌های فرهنگی خود را حفظ کنیم؛ از طرفی وقتی رقابت در حوزه بخش خصوصی ایجاد شود، خلاقیت‌ها بیشتر می‌شود و شرکتهای تبلیغاتی بهتر عمل میکنند و در کنار سلیقه‌های فردی، البته خطوط قرمز منافع ملی کشور نیز باید حفظ می‌شود.
در این مورد، چقدر می‌توان خوش بین بود؟
من خیلی خوش بینم. وقتی می‌بینم دولت، شبکه‌های اینترنتی و تلویزیونی را ایجاد می‌کند. این کار نشان می‌دهد ما به این باور رسیده‌ایم که برای رسیدن به تولید محتوا باید تلاش کرد. هرچند بسیاری تولید محتوا را فقط در شبکه‌های اجتماعی می‌بینند، تولید محتوا در رسانه‌های سنتی هم بسیار مهم و حائز اهمیت است.
ما کتابی منتشر کرده‌ایم با عنوان «بازاریابی ترکیبی» که در آن می‌گوید: سه دسته رسانه وجود دارند، رسانه‌های سنتی مثل رادیو، تلویزیون، بیل‌بوردها و…، رسانه‌های اجتماعی مثل تلگرام، فیس‌بوک، انواع رسانه‌های تعاملی اجتماعی و رسانه‌های دیجیتال مثل سایت‌های اینترنتی. اگر فکر کنید با هرکدام از این رسانه‌ها به‌تنهایی می‌توان به موفقیت رسید، اشتباه میکنید. هیج کدام از اینها بدون ترکیب متوازن، به‌تنهایی نمی‌تواند مثمرثمر باشد. خوب هر کدام از این رسانه ها نیاز به تولید محتوا دارند. مثلا” آپارات؛ شما ببینید از روزی که آپارات شروع به کار کرد یک فضای جدید رسانه ای خلق شد که به تولید محتوا نیاز دارد. امروزه آژانس‌هایی بوجود آمده‌اند که کارشان صرفا تولید محتواست. هرچقدر رسانه‌ها گسترش پیدا کنند به تولید محتوای بیشتری نیاز داریم و این نیاز روز به روز گسترش پیدا می‌کند، پس چالش‌های ما در تولید محتوا، فقط شبکه‌های اجتماعی نیستند.
من تصور می‌کنم چالش‌های امروز ما یکی رسانه‌ها و دومی آموزش است. در آموزش گرفتاری‌های زیادی داریم. آموزش را باید در چند سطح ببینیم، از سطوح مقدماتی تا سطوح عالی؛ در تمام این سطوح و در نگرش‌های مختلف همه ما نیاز به آموزش داریم. و این آموزش ها باید بر اساس محتوامحوری باشند نه استادمحوری.
عارضه بزرگی که در آموزش کشور ما وجود دارد، استادمحور بودن است که ناشی از کم‌کاری ساختار آموزشی کشور است. اعتقاد من این است که اگر کسی بخواهد دانشگاه یا آموزشگاهی تأسیس کند، باید منابع علمی، مستندات، محتوای دوره‌ها و ریز درسها مبتنی بر محتوای مکتوب و کتاب‌های علمی باشد، اگر دانش و آموزش بر همین اساس که برشمردم باشد، این آموزش درست و هدفمند است، در غیر این صورت اگر تدریس مبتنی بر استادمحوری باشد، دانشجو آسیب می‌بیند چون هر معلمی تعاریف و سلیقه‌های مخصوص به خود را دارد. لذا سیستم آموزش در کشور ما نیاز به اصلاح اساسی دارد. البته این مفاهیم به معنای حذف استاد و یا کم شمردن مرتبه و مقام استاد نیست، استادان باتجربه و عالم همیشه مورد احترام‌اند و در سبک آموزش، و سلیقه‌های فردی همواره آزادند امّا مبانی تئوریک و چارچوب‌های علمی که باید براساس آن تعلیم و تعلم انجام پذیرد همواره باید دقیقاً رعایت گردد.
چالش دیگر ما فقدان دانش در میان شرکتهای تبلیغاتی است. شرکتهای تبلیغاتی ما باید دانش‌محور شوند، آموزش ببینند و توسعه پیدا کنند. و از همه اینها مهم‌تر، جداشدن تخصص‌ها و فعالیت‌های شرکتهای تبلیغاتی از همدیگر است. شرکتهای مشاور باید از شرکتهای رسانه دار و سایر جدا شوند.
صبحت‌های شما در ارتباط با آموزش بسیار دقیق و صاحب نظرانه بود، این دقیقا فضائی است که ما طی سالهای اخیر در مدرسه تبلیغات ایده بوجود آوردیم، فضای محتوامحوری بجای فضای سنتی استادمحوری، متأسفانه فضای ذهنی دانشجویان در کشور ما هنوز دچار جوزدگی فضای استادمحوری است. درحالیکه ما در ۱۰ سال اخیر در بخش آموزش، پیوسته درحال تلاش هستیم تا مثل تمام مراکز آموزشی پیشرو در دنیا، آموزش‌ها را مبتنی بر محتوای علمی و مستند و اصول استاندارد آکادمیک ارائه کنیم، و این سبک را جایگزین سبک سنتی استاد شاگردی کردیم.
بعلاوه، این نکته را نیز باید عرض کنم که آموزش یک فن است. به عنوان یک معلم، غیر از اینکه باید صاحب عقل، دانش و تجربه باشیم، باید توانایی آموزش را هم داشته باشیم. در دنیای امروز اگر شما معلم هستید و کتاب نداشته باشید، تحقیق آکادمیک نکرده باشید، دوره‌های تجربی در حرفه خود ندیده باشید، بعد از هرچند مدت، دوره های جدید نبینید، به شما کرسی استادی نخواهند داد. معلمی شغلی پویاست. متاسفانه امروزه سطح آموزش در دانشگاه های ما اینقدر نازل شده که دانشجویان ناچارند به مراکز آموزشی بیرون مراجعه کنند. در دوره آموزشی، جریان علم نباید یکسویه رواج پیدا کند، چطور می‌شود که ارتباط آکادمیک و معقولی در تحقیق‌های آموزشی بین استاد و شاگرد وجود نداشته باشد؟
در مورد چالش‌های تبلیغات در ایران اشاره فرمودید، درحال حاضر چه آفتی را در فضای تبلیغات ایران مشاهده میکنید؟
این آفت‌ها خیلی زیاد هستند. یکی از این آفت ها این است که شرکتهای تبلیغاتی پورسانت های خود در حوزه تبلیغات را می‌فروشند، شرکتهای تبلیغاتی برای اینکه با هم رقابت کنند منافع خود را به تاراج گذاشته اند. با وضع قوانین و روابط اخلاقی فی‌مابین می‌توان جلوی این آفت را گرفت. متاسفانه شرکتهای تبلیغاتی ما به‌جای رقابت در حوزه خلاقیت، در حوزه تخفیفات رقابت میکنند. البته این آفت‌ها در همه جای دنیا هست. فراموش نکنیم که اصولاً تبلیغات در دنیا، صنعت پاک و پاکیزه‌ای نیست و گاهی اخلاقیات زیر پا گذاشته می‌شود.
شرکت تبلیغاتی برای اینکه بتواند خوب سرویس بدهد، باید پول خوبی هم در آورد. اگر پول خوبی درنیاورد، سرویس خوبی هم نخواهد داد و دود این موضوع مستقیما به چشم خود مشتری خواهد رفت. علاوه بر این چون بخش بزرگی از اقتصاد ما دولتی است، فساد در این حوزه زیاد دیده می‌شود. متأسفانه در برخی از شرکتهای دولتی ارتباطات ناسالم وجود دارد، منافع شرکتها فدای منافع اشخاص و روابط ناسالم بین افراد می‌شود. در این حوزه باید کار کرد و این نیاز به عزم ملی دارد، چون این مشکل فقط در حوزه تبلیغات نیست.
اشاره فرمودید که این معضلات فقط مخصوص کشور ما نیست، اما سؤال من این است که فاصله رفتار حرفه‌ای تبلیغات در فضای ایران، نسبت به سایر کشورها مثل اروپا و امریکا چقدر است؟
من یکبار به یک شرکت تبلیغاتی در کانادا رفتم و می‌خواستم روابط کاری آنها را با مشتری از نزدیک ببینم. بعد از اینکه درباره یک پروژه با مدیر امور مشتریان صحبت کردم، هنگام خروج، با من بیرون آمد و پیشنهاد داد که چرا میخواهید کارتان را به این شرکت بدهید، من خودم اینکار را ارزان تر برای شما انجام میدهم! پس آدم‌های طماع در تمام دنیا وجود دارند.
عجب! پس این چیزها فقط مربوط به ایران نیست. به‌نظر شما به‌عنوان یک مدیر تبلیغات، در این حرفه چه تخصص‌هایی لازم است؟
من شخصاً معتقدم یک مدیر تبلیغات، باید از همه جریان ساختار سازمانی خود مطلع باشد. باید با حوزه خلاقیت مرتبط باشد، باید عکس، فیلم، موسیقی، متن را بفهمد، روابط عمومی را بشناسد، بازاریابی را بشناسد، از تحقیقات بازار مطلع باشد، از سطح کلان مدیریت برخوردار باشد، تعاملات اقتصادی را بشناسد تا بتواند سازمانی قوی ایجاد کند.
مدیری مثل دیوید اگیلوی، متن می‌نوشت، درک کاملی از گرافیک و فیلم‌سازی داشت، به همان اندازه ارتباطات قوی داشت، مسائل تجاری را درک می‌کرد و می‌دانست چطور مذاکره کند، درصورتی‌که هیچ‌کدام را به صورت آکادمیک نخوانده بود. در دوره‌ای با جورج گالوپ که بزرگترین شرکت تحقیقات بازار امریکا بود، همکاری می‌کرده. این نشان می‌دهد شما برای اینکه مدیر تبلیغات خوبی باشید و مشتری را درست هدایت کنید باید این مهارت‌ها را داشته باشید اما خیلی از مدیران ممکن است برخی از مهارت‌ها را نداشته باشند، در این صورت باید مشاورهای خیلی خوب داشته باشند که از آنها کمک بگیرند.
مسیر پیشنهادی شما برای فردی که بتواند با طی آن مسیر، یک مدیر تبلیغات حرفه‌ای شود چیست؟
هرکسی از یک نقطه‌ای پا به این حوزه می‌گذارد، باید ببینیم نقطه عزیمت وی از کجاست. اگر مثل من از حوزه هنرهای تجسمی باشد، باید بازاریابی، درک بازار، روابط عمومی، شناخت مدیریت و … و درنهایت تبلیغات را یاد بگیرد. تبلغات دانش وسیعی است، من روزی که وارد این حرفه شدم نمیدانستم کمپین یعنی چی؟ ولی مطالعه کردم تا یاد گرفتم. تازه زمان ما منبعی برای مطالعه نبود اولین کتاب علمی و به‌روز صنعت تبلیغات ایران را که کتابی آکادمیک در این حوزه بود (تبلیغات تجاری، اصول و شیوه‌های عمل) را انتشارات مبلغان منتشر کرد. ولی امروز دسترسی به دانش و اطلاعات زمین تا آسمان فرق کرده. با همه این احوال اگر یک مدیر بخواهد صرفا فروش رسانه کند، خیلی نیاز به این دانش‌ها ندارد فقط باید بیزینس‌من خوبی باشد، اما اگر قرار است، مدیر یک آژانس مشاور باشد، اگر دانش او بیشتر از مشتری خود نباشد، حداقل کمتر از او که نباید باشد.
آقای دکتر به‌نظر شما، اثر بخشی تبلیغات چطور سنجیده می‌شود و از چه شاخص‌هایی می‌توان برای سنجش آن استفاده کرد؟
اثربخشی فقط با تحقیقات بازار سنجیده می‌شود، و اصول و شاخص‌های علمی آن کاملاً تعریف شده و قابل اندازه‌گیری است.
درباره اینکه بسیاری از سفارش‌دهنده‌ها اثربخشی تبلیغات را صرفا در گرو میزان افزایش فروش مقایسه میکنند شما چه نظری دارید؟
وقتی مشتری از نقطه صفر شروع می‌کند و برای نخستین بار می‌خواهد محصولی را عرضه کند و تا قبل از این فروشی نداشته، تبلیغی نداشته، کسی شناختی از آن نداشته، حالا تبلیغات میکنیم و وارد بازار می‌شود، خوب در اینجا تبلیغات عامل مهمی در فروش است، که حتی در این مورد هم نمی‌توان گفت که همه موفقیت فروش به تبلیغات بستگی دارد. اما وقتی برای شرکتی با ۲۰ سال سابقه حضور در بازار تبلیغات میکنیم، این شرکت یک تصویر ذهنی نزد مردم دارد. مدیران فروش این شرکت کار میکنند، بازاریاب‌های شرکت کار میکنند، فروش دارند، جنس‌هایش در قفسه‌ها موجود است، بسته‌بندی کالاها، تخفیف‌ها و سیاست‌های ترویجی همه اینها منجر به افزایش فروش می‌شوند. نمی‌توان فقط یک پارامتر تبلیغات را عامل بالا رفتن یا پایین‌آمدن فروش دانست. البته این به این معنی نیست که کمپین‌های تبلیغاتی باعث ارتقاء فروش یا افزایش آگاهی مخاطب نمی شوند، قطعا می شوند، اما ارتقاء فروش فقط صرفا در گرو تبلیغات نیست، همه فاکتورهای دیگر نیز باید درست کار کنند تا تبلیغات منجر به ارتقاء فروش شود. از نظر علمی کار دشواری است که تعیین کرد عامل چند درصد از موفقیت فروش، کمپین تبلیغات بوده است. حالا شما فرض کنید ما تبلیغات کردیم اما محصول درست توزیع نشده باشد، چه اتفاقی رخ خواهد داد؟ خوب فروشی صورت نمیگیرد. فاکتورهای مختلفی در امر فروش تاثیرگذار هستند و همه این فاکتورها مثل یک لابیرنت پیچ‌درپیچ و تودرتو به هم مرتبط‌اند. زمانی کسی به من گفت من با شما قرارداد ضمانتی می‌بندم و درصورتی به شما دستمزد میدهم که فروش محصول من از نقطه فعلی به نقطه بالاتر برسد. گفتم اگر در این فاصله نرخ دلار بالا رفت، اگر در این فاصله به هر دلیلی نتوانستید وارادات کالا کنید، اگر مدیر فروش شما آدم ناآگاهی بود، اگر بازاریاب های شما بلد نبودند محصول را بفروشند، و صدها فاکتور دیگر، در این صورت چکار باید کرد؟
من اعتقاد دارم حتی تبلیغات بسیار محدود و ضعیف هم موجب ارتقاء فروش می‌شود اما برای اندازه‌گیری باید پارامترهای دقیق و علمی داشته باشید که بتواند نشان بدهد چه میزان تبلیغات منجر به چه میزان دقیقی از فروش شده، که این ناگزیر از یک تحقیق همه‌جانبه است.
آقای دکتر شما چه پتانسیلی در خود مشاهده کردید که تا این اندازه باعث پیشرفت شما شد؟
بستگی به این دارد که جنابعالی پیشرفت را چگونه تعریف کنید. ما یک شرکت تبلیغاتی در سایز متوسط هستیم اما در خصوص پیشرفت فردی باید بگویم علاقه باعث پیشرفت من شد. من چون به حوزۀ بازاریابی، تحقیقات بازار و تبلیغات، علاقه دارم و در واقع عاشق کار نشر و مطالعه هستم، اینها همه موجب پیشرفت شخصی می‌شود. با این حال خودم را همچنان یک دانشجوی علاقه‌مند می‌دانم و فکر می‌کنم به‌عنوان یک معلم و مشاور کوچک می‌توانم خدمت کنم.
زنده باشید. از بین کارهایی که انجام دادید، به کدام‌یک بیشتر افتخار میکنید؟
اولین افتخار من این است که توانستم با یک مجموعه‌ای ۲۰ سال مداوم کار کنم و فکر می‌کنم بین شرکتهای تبلیغاتی ایرانی تقریباً استثناست. این نشان می‌دهد هم ما توانستیم با آن شرکت، روابط خوبی برقرار کنیم و هم آنها نیز اعتماد متقابلی نسبت به ما به دست آورند. این برای من باعث افتخار است. علاوه بر این جایگاه امروز آن شرکت نسبت به جایگاهی که در روز شروع کار با ما داشت خیلی تغییر کرده است و امروز رتبه اول در بازار کارشان هستند. البته خود آنها بسیار دانا و با فراست بودند و ما هم سعی کردیم مطابق شرایط و وضعیت بازار به آنها کمک کنیم و در این موفقیت سهم کوچکی برای خود قائل هستیم. برای اینکه همان‌طور که قبلاً گفتم، موفقیت یک شرکت فقط در اثر تبلیغات نیست و پارامترهای بسیاری می‌تواند یک شرکت را موفق کند، مثل مدیریت عالی، تفکر استراتژیک، سیاست منطقی در خرید و فروش و …
آیا می‌توانید به نام این شرکت اشاره کنید؟
بله، ما حدود ۲۰ سال هست که با شرکت صحت کار میکنیم. زمانیکه ما کار را شروع کردیم برند هشتم یا نهم بازار بود ولی امروز در حوزه کار خود برند اول بازار است.
به شما تبریک می‌گویم. آقای دکتر از بین کتاب‌ها، مقالات، سخنرانی‌ها، تدریس یا فعالیت‌های حرفه‌ای کدام‌یک بیشتر عامل شهرت و اعتبار شما شد؟
البته اگر بتوان گفت که ما شهرت و اعتباری داریم.
بی‌شک شما از افراد خوش‌نام در صنعت تبلیغات کشور هستید…
شما لطف دارید. من فکر می‌کنم ظرف این سال‌ها سعی کردم با صداقت کار کنم، هم در حرفه، هم در صنعت، هم در روابط با مشتریان، هم در روابط با همکارانمان امانت‌داری کنم؛ کسی که حرفه خود را دوست دارد سعی می‌کند به آن خدمت کند. من سعی کردم به این حرفه در کارهای جمعی، صنفی و حتی در کارهای علمی کمک کنم. وظیفه خود می‌دانم از صنعتی که پول در می‌آورم بخشی از این سرمایه را در حوزه آموزش و توسعه علمی این صنعت صرف کنم. این حداقل کاری بوده که می‌توانستم برای خودم، کشورم و صنعتم انجام دهم.
خاص‌ترین تجربه حرفه‌ای شما چه بود؟ یا این‌طور بگوییم که ماندگارترین خاطره شما در صنعت تبلیغات، تلخ‌ترین یا شیرین‌ترین آنها چیست؟
من همه این سال‌ها را تجربه‌های شیرین می‌دانم، تجربه تلخی در این حوزه ندارم. گاهی ممکن است در پروژه‌ای شکست بخوریم اما یادگیری و تجربۀ با ارزشی به‌دست می‌آوریم. شاید نتوان همه خاطرات را تجربه شیرین نامید اما از نظر من همه آنها تجربه های خوبی هستند.
از تجربه‌های شیرین و جذاب من محصول تخم مرغ دو زردۀ شرکت تلاونگ بود. برای این محصول تیزری ساختیم، این تیزر انیمیشن بود و طنز خوبی هم داشت بعد از پخش یک‌هفته‌ای به ما گفتند که پخش تبلیغ را قطع کنیم چون دیگر تخم‌مرغی برای فروش وجود نداشت و اندازه بازار با اندازه تبلیغات تطبیق نمی‌کرد.
کارهای سختی نیز کردیم، مثل وقتی که شرکت صحت می‌خواست طرح بسته‌بندی خود را عوض کند که مردم سال‌ها به آن طرح عادت داشتند. با شرکت به این نتیجه رسیدیم که یک کمپین دقیق و علمی برای آن طراحی کنیم چون خطرات تغییر بسته‌بندی را به‌خوبی می‌دانستم. تجربه کوکاکولا، تجربه پودر شوینده مثل برف و دریا را رصد کرده بودم و با خطرات آن آشنا بودم. به همین سبب پیشنهاد دورۀ کمپین طولانی‌تر با تیزرهای بیشتر را دادم؛ و توصیه کردم فروش محصولات با بسته‌بندی قدیم را متوقف نکنند و اجازه دهند این تغییر آرام‌آرام اتفاق بیفتد. خدا را شکر در پروژه موفق شدیم و این کار بسیار دشوار و خطرناک را با نتیجه خوبی پشت سر گذاشتیم.
آقای دکتر شما نقش عناصر کلامی و دیداری را در تبلیغات چگونه می‌بینید؟
بخش نویسندگی متن تبلیغات در کنار بخش تصویری تبلیغات با هم پیوستگی تام دارند. متن هنوز حرف جدی را می‌زند اما اگر متن خوب با تصویر بد همراه باشد نتیجه خوبی نخواهد داشت. با هم کاملا پیوسته‌اند.
به‌نظر شما آیا این جمله درستی است که بگوییم برندسازی تا حد زیادی مدیون تبلیغات است؟
تبلیغات موتور پرقدرت توسعه برند است. تبلیغات می‌تواند با استراتژی درست آن را تقویت کند اما عناصر زیادی در ساختارسازی برند دخالت دارند. از نقطه ابتدا که تفکر برند شکل می‌گیرد و به هویت برند و سایر عناصر در آن تبدیل می‌شوند همه اینها مهّم و تأثیرگذارند. تبلیغات برای برند مثل موتور هواپیمایی است که آن را از روی باند بلند می‌کند.
پس شما با من هم عقیده هستید که بدون تبلیغات هم می‌توان برندسازی کرد؟
بله قطعا”
آیا شما راحت‌تر هستید که بر پایه اصول و قواعدی که از سوی مشتری دیکته می‌شود برنامه تبلیغات بنویسید یا اینکه دوست دارید اختیار کامل داشته باشید تا هر آنچه را بنویسید که خودتان صلاح می‌دانید؟
برای شرکت تبلیغاتی، هیچ‌گاه آزادی عمل مطلق وجود ندارد و باید براساس دیدگاه و نظر مشتری کار کند. آقای سرجیو زیمن، مدیر بازاریابی شرکت کوکاکولا، جمله‌ای دارد که می‌گوید: شرکتها نباید اختیار نوشتن مارکتینگ‌پلن خود را به شرکت تبلیغاتی‌شان واگذار کنند و کسانی که شرکت تبلیغاتی را در نوشتن تبلیغات خود و استراتژی تبلیغات آزاد می‌گذارند بعدها با این شرکتها به مشکل می‌خورند. او اعتقاد دارد یک شرکت تبلیغاتی نمی‌تواند به دفترش برود و پشت درهای بسته برای مشتری نسخه بپیچد. او وقتی می‌تواند یک برنامه تبلیغات خوب بنویسد که اطلاعات خوبی از آن شرکت داشته باشد و مشکلات آنها را درک کند. بداند مشتری چه می‌خواهد و چه چیزی به دردش می‌خورد. بعضی دکترها نسخه آماده دارند و به همه یک نسخه مشترک می‌دهند، این دکترها ماشین نسخه‌نویسی هستند. شرکتهای تبلیغاتی که از این منظر وارد کار می‌شوند به پول و برنامه‌های مشتری آسیب می‌‌رسانند. ما باید با مشتری در تعامل نزدیک باشیم در غیر این‌صورت برنامه‌های مشتری با شکست روبرو می‌شوند، من برای شرکت خودم آزادم اما برای شرکت دیگران آزاد نیستم.
به‌احتمال زیاد هرکسی در زندگی حرفه‌ای خود تحت‌تأثیر شخصی یا چیزی قرار می‌گیرد؛ شما چنین تأثیراتی را پذیرفته‌اید؟
من زمانی در عکاسی تحت‌تأثیر هنری کارتیه برسون عکاس بزرگ فرانسوی بودم. اما در تبلیغات شاید چون معلم نداشتم تحت‌تأثیر کسی نبودم.
سؤال مهمی دارم اینکه بسیاری از تبلیغات‌چی‌ها ممکن است درمورد محصولاتی که کار میکنند، اعتقاد یا علاقه‌ای به آن نداشته باشند؛ آیا برای شما چنین تجربه‌ای پیش آمده و برای محصولی که به آن اعتقاد ندارید، تبلیغ می‌نویسید؟
ما وقتی می‌توانیم متن خوب بنویسیم که راجع به آن محصول اطلاعات خوب داشته باشیم و قانع شده باشیم که حرف درستی می‌زنیم. اگر بدانیم که مبنای ما دروغ است و واقعیت ندارد هیچ‌گاه متن خوب نمی‌نویسیم. من ترجیح میدهم که ننویسم و این کار را نکنم. ضمن اینکه علاقه به محصول یا برند در زمان طولانی خلق می‌شود.
مثلاً تبلیغات در مورد سیگار؟!
اگر از لحاظ اخلاقی چیزی را باور نداشته باشم آن کار را انجام نمی‌دهم.
زنده باشید. با توجه به اینکه اشاره فرمودید از حوزه تجسمی، گرافیک و عکاسی وارد حوزه حرفه تبلیغات شدید، آیا آگهی‌های‌تان را خودتان طراحی میکنید یا صرفاً مدیریت میکنید؟
امروز خیر، امروز خودم این کار را نمی‌کنم، همکارانم این کار را میکنند و من در جلسه خلاقیت آنها شرکت می‌کنم، نظر و ایده خود را می‌گویم.
یکی از زمینه‌های اصلی فعالیت‌های شما در حوزه نشر است، بهترین کتاب‌هایی را که خواندن آنها را به کارشناسان و دست‌اندرکاران تبلیغات توصیه میکنید، چیست؟
من فکر می‌کنم یک کارشناس تبلیغات حتماً باید اصول و مبانی بازاریابی را بداند. اگر او بازاریابی نخواند و نداند، حق ندارد در این عرصه کار کند. حتی به عکاسان، طراحان گرافیک و همه کسانی که وارد این حوزه می‌شوند، توصیه می‌کنم کتاب های بازاریابی را بخوانند چون باید در این حوزه زبان مشترک را با مشتری و مدیران تبلیغات پیدا کنند.
در واقع تمام کارهای شرکت های تبلیغاتی در حوزه بازاریابی اتفاق می‌افتد. اگر مارکتینگ را زنجیره‌ای ببینیم که به هم پیوسته‌اند، تبلیغات یکی از دانه‌های آخری است. دانه های این زنجیر وقتی خوب کنار هم قرار می‌گیرد که از ابتدا تا انتها یک پیوستگی در آن باشد. دانش بازاریابی به ما تفکر علمی می‌دهد که بدانیم راجع به چه سخن می‌گوییم و فکر میکنیم. چطور می‌شود که کارشناس تبلیغات از بازاریابی چیزی نفهمد، درحالیکه تبلیغات باید مشکلی از بازاریابی را حل کند. حتی اگر مشکلی در بازاریابی نداشته باشید ولی یک هدف خاص در برنامه‌های بازاریابی دارید، به همین روی برای این هدف باید یک استراتژی تعریف کنید و برای این استراتژی یک سری تاکتیک. تبلیغات در کنار تاکتیک ها و استراتژی‌های بازاریابی، کمک می‌کند که برنامه مورد نظر به هدف برسد. ما در انتشارات مبلغّان بیش از یکصد عنوان کتاب داریم که موضوعات آن تقریباً اکثر نیازهای علاقه‌مندان به دانش و علوم مدیریت، تبلیغات، بازاریابی و تحقیقات بازاریابی را پاسخ می‌دهد.
اگر بخواهیم هویت برند را تثبیت کنیم، محبوبیت برند را افزایش دهیم، معروفیت ایجاد کنیم، همه اینها در نهایت باید منجر به فروش شود. وظیفه تبلیغات خدمت‌رساندن به اهداف بازاریابی است و این کار یک نتیجه بیشتر نخواهد داشت که همان فروش است و این امر بدون دانش و علم بازاریابی و شناخت تبلیغات امکان‌پذیر نخواهد بود.
به‌نظر شما تبلیغات خلاق چیست؟
ما معمولا فکر میکنیم خلق یعنی چیزی را از صفر شروع‌کردن؛ درحالیکه هیچ چیزی در دنیا از صفر شروع نمی‌شود. در دنیای امروز حتی اختراع یک چیز جدید، بر مبنای دانش قبلی است. خلاقیت در تبلیغات هم همینطور است. کوچک‌ترین تفاوت، ایجاد خلاقیت می‌کند؛ خلاقیت یعنی زاویه نگاه را تغییر دادن، چیدمان را تغییردادن، حرف نو زدن، چیزی را با یک تغییر هرچند کوچک، دوباره به جهان بازگرداندن.
به‌نظر شما سرچشمه این خلاقیت کجاست؟
آدم‌های خلاق دنیا را متفاوت‌تر از دیگران می‌بینند. برگزاری جلسات طوفان فکری، نقش بسیار زیادی در خلق ایده‌های نو بازی می‌کند، دیدن کارهای تبلیغاتی جدید به ایده‌های نو منجر می‌شود، همچنین دیدن نمایشگاه‌های مختلف نقاشی و عکاسی حتی شیندن یک موسیقی زیبا و یا دیدن یک فیلم سینمایی همه اینها به پویایی ذهن و خلق ایده‌های جدید منجر می‌گردد. کسانی که در اتاق دربسته می‌نشینند خلاقیت نخواهند داشت. آدم‌های خلاق باید دنیای خیلی پویایی داشته باشند. نویسندۀ کتاب صد سال تنهایی گابریل گارسیا مارکز می‌گفت که برای نوشتن یکی از کتاب‌هایم، ناچار شدم به محله ای بدنام بروم و در آنجا زندگی کنم تا بفهمم که آنها چگونه زندگی میکنند، چگونه فکر میکنند. کسی که در حوزه تبلیغات می‌خواهد سناریویی بنویسد، باید محصول و بازار را بشناسد و با آن زندگی کند باید رفتار مصرف‌کنندگان را مشاهده و بررسی کند، ده‌ها تیزر و کار تبلیغاتی ببیند و پس از آن به ایده‌های ناب برسد، بنابراین باید زحمت کشید.
به نکته خوبی اشاره کردید شما شخصا چه میکنید تا فکر خود را تازه و آماده نگه دارید، درواقع می‌خواهم بپرسم چگونه باتری‌های خود را شارژ میکنید؟
بستگی دارد به کدام حوزه نگاه کنیم، در حوزه عکاسی هر روز باید عکس ببینم، نمایشگاه ها را ببینم، در فضای عکاسی قرار بگیرم و عکاسی کنم. در حوزه تبلیغات هم همین است، ما جلساتی داریم که ساعت ها فقط تیزر می‌بینیم و بعد با تیم خلاقیت تحلیل میکنیم، همه زوایای آن را مورد بررسی قرار می‌دهیم و بحث میکنیم. برای تازه ماندن باید دائماً در جریان رودخانه بود. یک شناگر اگر در جریان رودخانه نباشد، نمی‌تواند شناگر خوبی باشد.
باید مطالعه کرد و موسیقی گوش کرد. شخصی از من پرسید، من چطور می‌توانم عکاس خوبی باشم؟ پرسیدم طراحی بلدی؟ گفت: نه! گفتم برو طراحی یاد بگیر. پرسید چرا؟ من جواب دادم کسی که بخواهد وارد دنیای هنر شود، اگر معماری و مجسمه سازی را نفهمد یا درکی از موسیقی و شعر نداشته باشد، نمی‌تواند در کارش موفق شود. برای عکاس شدن موضوع فقط عکس نیست، بلکه درک کاملی از فضای هنر لازم است.
به عقیده شما تبلیغات بیشتر صنعت است یا هنر؟
هر دو، در ابتدا آن را صنعت می‌دانم اما خروجی آن را کار هنری می‌بینم. یک مشاور تبلیغات باید در ابتدا استراتژی بازاریابی شرکت را درک کند، سپس راه حل ارائه کند. لذا تبلیغات اول یک صنعت است، یک مشاور تبلیغات باید یک نگاه علمی مبتنی بر درک بازار و شناخت بازار داشته باشد.
توصیه طلایی شما به دست‌اندرکاران تبلیغات چیست؟
کسب دانش و آموزش در این حوزه بسیار اهمیت دارد. مطالعه فردی یا شرکت در دوره های آکادمیک، در هر صورت باید خواند. بعضی شغل‌ها وجود دارد که با مردم کاری ندارد و برای دل خودش کار می‌کند، مثل نقاش، مجسمه‌ساز. اما تبلیغات کار دلی نیست بلکه باید با کار سخت علمی و استفاده از تحقیقات بازاریابی و سایر روش‌ها به بنگاه‌های اقتصادی کمک کرد، مدیران شرکتها، سرمایه‌های خود را که به زحمت به دست آورده‌اند در اختیار ما می‌گذارند، توقع دارند ما آنها را به درستی خرج کنیم، ما در حقیقت وکیل مشتریان خود هستیم و حفظ منافع آنها در قبال رسانه‌ها از مهمترین وظایف هر مشاور تبلیغاتی است. متأسفانه برخی از همکاران بدون درنظر گرفتن منافع مشتریان، آنها را به سمت رسانه‌هایی می‌برند که یا در آن شریک‌اند و یا منافع بیشتر می‌برند و این امر خیانت بزرگی است. وظیفه یک آژانس تبلیغاتی طراحی برنامه‌ای است که با مناسبترین هزینه بیشترین فایده را به دنبال داشته باشد. این امر موجب اطمینان شرکتها به مشاور تبلیغاتی خواهد شد و منافع درازمدت برای مشاور به دنبال خواهد داشت.
سؤال پایانی من این است که اگر شما فرزندی داشته باشید که بخواهد وارد حرفه تبلیغات شود، به او چه خواهید گفت؟
شاید اول باید او را نهی کنم؛ اما اگر اصرار داشته باشد همین چیزهایی که به شما عرض کردم به او نیز توصیه خواهم کرد تا موفق شود، باید مهارت کافی کسب کند.
