داستان برند شدن شـکلاتی با نام مارس

اسنیکرز و مارس نام تجاری شکلاتهایی است که توسط شرکت آمریکایی Mars ساخته می شود. Mars Snickers یک برند شکلات شیری با روکش حلوا و کارامل بادام زمینی است که توسط کمپانی Mars Incorporated و توسط فرانکلین مارس در سال 1911 تاسیس شد. این شکلات مقوی و انرژی زا حاوی قند بیش از حد، شیرین کننده مبتنی بر نشاسته، روغن نخل، لاکتوز، سویا است. همچنین محل تولید و کارخانجات این شکلات‌های مشهور و گران با نام و عنوان برند« Mars Incorporated » در آمریکا است.  همچنین باید تصریح کرد؛ این شکلات‌ها علاوه بر آمریکا در کشورهایی دیگری چون: بریتانیا، آلمان، مجارستان و استرالیا نیز دارای امکانات تولید است.

شکلات‌هایی که از روکش حلوا و بعضا کره های بادام زمینی درست شده که روی آن با کارامل و بادام زمینی، شکلات شیری  پوشانده شده است. در بریتانیا، Marathon تا سال 1990 با نام تجاری Snickers فروخته میشد و حتی بعضا برند شکلات انرژی زای Marathon نیز با نام تجاری  Snichers در برخی از بازارها به فروش می رفت.

تاریخ کشف و ساخت شکلات‌های اسنیکرز

در سال 1930کمپانی مارس، برند جدید خودش را که از خانواده مارس بود با نام اسنیکرز به بازار معرفی کرد.  شکلات اسنیکرز ازبادام زمینی و کارامل با روکش شکلاتی تشکیل شده است. این شکلات تا سال 1990 در بریتانیا و ایرلند با نام “ماراتون” به بازار عرضه شد تا زمانی که مارس تصمیم گرفت محصول بریتانیا را با نام جهانی اسنیکرز هماهنگ کند (مارس یک محصول نامرتبط به نام ماراتون را در دهه 1970 در ایالات متحده به بازار عرضه کرد و سپس تولید و توزیع آنرا متوقف کرد). به علاوه بسیاری دیگر از محصولات اسنیکرز مانند؛ اسنیکرز مینی، شکلات تلخ، بستنی، اسنیکر بادام، اسنیکر آجیلی، گردو اسنیکر، کره بادام زمینی اسنیکرز، پروتئین اسنیکرز، و اسنیکرز فوق العاده کارامل، و همچنین انواع اسپرسو، آتشین و شیرین و شور نیز به همراه و با برند اسنیکرز تولید و روانه بازار شد.

مواد اولیه شکلات‌های مارس و اسنیکرز

اولین فهرست مواد در سال (1939) شامل؛ شکر سفید، شکلات شیر ​​شیرین، شربت ذرت، بادام زمینی، شیرغلیظ شده با شکر، روغن نارگیل، شیر مالت، سفیده تخم مرغ و نمک بود. از سال 2019، مواد اولیه شامل؛ شکلات شیری (شکر، کره کاکائو، شکلات، شیر بدون چربی، لاکتوز، چربی شیر، لسیتین سویا، طعم دهنده مصنوعی)، بادام زمینی، شربت ذرت، شکر، روغن پالم، شیر بدون چربی، لاکتوز، نمک و تخم مرغ و طعم مصنوعی بود.

ارزش کالری

USDA ارزش کالری یک میان وعده غذایی اسنیکر 2 اونس (57 گرم) را 280 کیلو کالری (1200 کیلوژول) اعلام می کند.از سال 2018، بریتانیا هر 245 کیلو کالری را 48 گرم، و هر میان وعده غذایی اسنیکرز یا مارس کانادا با 250 کیلو کالری را 52 گرم وزن اعلام کرده است.

وزن چوب‌های شکلاتی اسنیکرز

با گذشت زمان وزن چوبکهای شکلاتی نیز کاهش یافت. قبل از سال 2009، یک چوبک اسنیکرز در بریتانیا 62.5 گرم وزن داشت. این وزن بعدها به 58 گرم در سال 2009 و 48 گرم در سال 2013 کاهش یافت. وزن ذکر شده در ایالات متحده در سال 2018 نزدیک به 52.7 گرم بود.

snickers دوتایی

در سال 2004 در انگلستان  Snichers های دوتایی به عنوان جایگزینی برای Snickers های بزرگ معرفی شد و برای مطابقت با “مانیفست غذا و سلامت” فدراسیون غذا و نوشیدنی (FDF) برای سپتامبر 2004 طراحی شد. بخشی از مانیفست FDF، شامل تعهدی هفت گانه از جمله ؛ تشویق صنعت غذا و نوشیدنی به آگاهی و اطلاع رسانی بیشتر به مردم در خصوص سلامت غذا و نوشیدنی‌های بود. کاهش حجم سهم، برچسب‌های واضح‌تر غذا و کاهش سطح چربی، قند و نمک از جمله تعهدات FDF بود. Mars Incorporated قول داده بود که در سال 2005 سالن‌های خودش را حذف کرده و با سالن‌های  قابل اشتراک جایگزین کند. یکی از سخنگویان برند مارس در این خصوص اینگونه می گوید؛ ”  خوردنی های ما که در یک میان وعده عرضه می شوند، تغییر خواهند کرد تا  بلکه بتوان چندین بار آنها را به اشتراک گذاشت یا از آنها لذت ببرد. به عبارتی  نام کینگ سایز به تدریج حذف خواهد شد.”

اینها در نهایت با ‘Duos یک بسته دو چوب جایگزین شدند. اگرچه این تغییر وزن در Duos وزن آنرا از 3.5 اونس به 3.29 اونس (99 تا 93 گرم) کاهش داد، اما قیمت آنچنان ثابت باقی ماند. این بسته شامل دستورالعمل های گام به گام مصور در مورد نحوه باز کردن Duo به دو چوب با چهار عمل ساده است. البته اینکار درست شبیه زمانی بود که مارس قول و قرارهایی در خصوص افزایش وزن ارایه داده بود. هر چند بعدها فرمت Duo با انتقاد انجمن ملی چاقی و شورای ملی مصرف کنندگان مواجه شد، چرا که ادله این بود ؛« فرمول فعلی باعث چاقی بیش از حد مصرف کننده است».

فراخوان دادن استرالیا

در دسامبر 2000، ده‌ها هزار بار( میان وعده غذایی ) اسنیکرز و مارس، از قفسه‌های فروشگاه‌های نیو ساوت ولز به دلیل یک سری نامه‌های تهدیدآمیز که منجر به ترس از مسموم شدن توسط مصرف شکلات‌ها بود از قفسه های فروشگاه ها حذف شد. مارس،  نامه هایی از سوی یک فرد ناشناس دریافت کرد که در آن بیان شده بود که قصد دارند شکلات های مسموم را در قفسه فروشگاه ها قرار دهند. آخرین نامه ارسال شده حاوی یک چوب اسنیکرز بود که به ماده ای همچون ” سم موش”  آلوده شده بود. در نامه ها ادعا شده بود که هفت شکلات اضافی وجود دارد که دستکاری شده بود و برای فروش در دسترس عموم قرارداده شده.  برای پیشگیری و احتیاط ، مارس یک فراخوان بزرگ داد و اعلام کرد که؛ ” مارس هیچ درخواست پول یا شکایتی علیه شخص ثالث ناشناس ندارد”.

محصولات حاوی Snickers

شکلات‌های سرخ‌شده ( در هر اسنیکرز و مارس) که حاوی تقریباً 450 کالری در هر بسته  شکلات (1900 کیلوژول) بودند، در سال 1995 به برخی فروشگاه‌های تخصصی ماهی و چیپس در اسکاتلند تبدیل شدند، و در اوایل دهه 2000، در نمایشگاه‌های دولتی آمریکا عرضه شد. در سال 2012، کمیسیون غذای بریتانیا، از میان پنج مدل مواد و تنقلات سرآشپز مشهور« آنتونی وورال تامپسون » را با نام «کیک اسنیکرز» معرفی کرد که در میان سایر مواد تشکیل دهنده آن، یکی از این پنج مدل تنقلات اسنیکرز به عنوان یکی از ناسالم ترین دسرهای تاریخ معرفی شد.  یک تکه که “1250 کالری (5200 کیلوژول) قند و چربی را میتوانست ” به تنهایی” برای بیش از نیمی از روز برای یک بزرگسال متوسط ​​فراهم کند.

گذشته از موضوع تلش های یک برند برای تولید و البته دیده شدن تولیدات، آنچه به برند مارس و اسنیکرز جان دوباره بخشید” تبلیغات موفقی” بود که این برند آمریکایی در پیش گرفت. بخشی از برنامه‌های تبلیغاتی و رویه آگهی‌های بازرگانی این برند عبارتند از ؛

تبلیغات و شکلات‌های مارس و اسنیکرز

تبلیغات « خیلی رضایت بخش »

در سال 1980، اسنیکرز (و ماراتون) تبلیغاتی را منتشر کردند که در آن افراد عادی مختلف در خصوص علت علاقه به محصولات اسنیکرز و مارس با هم بحث و گفت و گو می کردند . در آگهی‌های بازرگانی،  نویسنده ای حضور داشت که آثار و نوشته های او خیلی رضایت بخش بود. به عبارتی او صاحب یک قلم کلاسیکی بود که میتوانست به قدری زیبا از اسنیکرز و اسنیکرزهای فندقی برای مردم تصویر سازی کند که گویا در همان لحظه مردم در حال باز و بسته کردن پوست شکلات اسنیکرزهای فندقی هستند. در این تبلیغات نیز علاوه بر قلم این نویسنده آنچنان این اسنیکرزها در تصویر برای مردم عالی به تصویر کشده شده بود که گویا کلیه محصولات تولیدی اسنیکرزها مملو از بادام و فندقی هستند که با هر باز و بسته شدن اسنیکرزها مملو از بادام و فندق به بیرون ریخته می شوند.

المپیک 1984

مارس در بازیهای المپیک سال  1984 نزدیک به 5 میلیون دلار برای تبلیغات در المپیک پرداخت کرد تا اسنیکرز و برند”  ام اند ام M&M ” به عنوان یک “میان وعده رسمی” نامگذاری شوند که این کار مارس، خشم متخصصان تغذیه را برانگیخت. تبلیغات ورزشی در بازی‌های بین‌المللی همچنان یک ابزار بازاریابی پیشرو برای مارس بود و توانست Snickers را به عنوان یک برند بین‌المللی حفظ کند و در عین حال میان وعده‌های محلی را در برخی بازارها به فروش رساند.

آیا برای مدتی جایی نمی روید؟

در آغاز سال 1995، Snickers یک تبلیغ جدید را با این مضموم که ؛ « آیا نمیخواهی برای مدتی جایی بروی؟ پس یک اسنیکرز بخر» را به صدا درآورد و آن را  به عنوان یک تبلیغ منتشر کرد. بعدها شعار پایانی هر تبلیغ این شد؛« گرسنه؟ چرا صبر کنیم». یکی دیگر از این آگهی‌ها بازیکنی را نشان می‌دهد که به هم تیمی‌هایش خالکوبی جدیدی از لوگوی یک تیم خیالی فوتبال آمریکایی را نشان می‌دهد. بعد از آن، پس از این صحنه خالکوبی، بلافاصله آنرا به سرمربی خودش نشان می دهد و به او می گوید؛ با میامی معاوضه شده است. سپس بازیکن برای تعویض لوگوی تیم قدیمی خود با لوگوی تیم جدید به رختکن میرود.

حتی برخی از تبلیغات اسنیکرز در ارتباط با لیگ ملی فوتبال، منجر به عقد قراردادی شد که در آنها اسنیکرز اسپانسر بازیهای ملی و جهانی تیم ملی فوتبال کشور آمریکا شده بود.  در یکی از آگهی‌های بازرگانی، یکی از اعضای تیم میدانی در استادیوم ” اروهد “، زمین بازی کانزاس سیتی را در هوای گرم اواخر تابستان نقاشی کرد.

روز اسنیکرز

اسنیکرز در سال 2007 کمپینی با نام « جشن اسنیکرز» را راه اندازی کرد که در آن « هنری و یک وایکینگ» در میان شرکت کنندگان حضور داشتند. این شامل تبلیغات مختلف و ماجراهای متنوع یک جشن بود.

تبلیغ Super Bowl XLI؛

تبلیغات Snickers تقریبا 4 فوریه سال 2007 در جریان بازیهای  Super Bowl XLI پخش شد. این منجر به شکایت گروه‌های همجنس گراعلیه بخشی از تولیدات مارس با نام محصولات یا شیرینی جات Hackettstown و مستر فود Masterfoods فعال در شهر نیوجرسی آمریکا شد.

آقای تی

در سال 2006، آقای تی در یک آگهی تبلیغاتی Snickers در بریتانیا رل و نقش مجروح جنگی را گرفت. او در این نقش در حالیکه مجروح شده و قادر به حرکت دادن پاهایش نیست در حال سوار بر تانک ارتش،  یک فوتبالیست را به آشنایی با دوستش « پین» تهدید میکند. یا حتی در تبلیغ دیگری آقای تی در حالی نشان داده می شود که او در حال پرت کردن میان وعده‌های غذایی اسنیکرز به سوی شناگری است که صرفا به دلیل سردی آب از ورود به استخر امتناع کرده و در مسابقه شرکت نمی کند. به عبارتی در این سالها در انواع و اقسام ممکن تبلیغات، تبلیغات  اسنیکرز ادامه داشته است.

نسکار

در مسابقات نسکار، اسنیکرز (و بقیه برندهای وابسته به مارس) از کایل بوش تویوتا با شماره 18 در مسابقه جو گیبس حمایت مالی می کند. قبل از آن، این برند اسپانسر اصلی ” ریکی راد به شماره 88 و رابرت یتس ریسینگ فورد و تیم شماره 38 ” میشود. در سال 1990 بابی هیلین به همراه  Stavola Brothers Racing  به اسنیکرز پیوسته و بدین وسیله او نیز اولین حضور این شیرینی را به عنوان یک حامی مالی رقم میزند. از آن زمان تا به امروز « ریک ویلسون و دیک تریکل» این روش توسط این دو فرد هدایت شده و ادامه دارد.

جام جهانی فیفا و حمایت مالی یوفا یورو

از سال 1998 تا 1990 اسنیکرز حامی رسمی مسابقات جام جهانی فوتبال شده و همچنین از سال 1996 تا سال 2000 نیز حامی بازیهای قهرمانی اروپا شده است.

وقتی گرسنه هستی، دیگر خودت نیستی

در سال 2010، کمپین تبلیغاتی جدیدی راه‌اندازی شد (که معنای اسم کمپین بدین شرح بود؛ وقتی گرسنه هستی، دیگر خودت نیستی.).  این اسم از این روی انتخاب شده بود که ” اسنیکرز”  بر این باور بود که انسانها زمانیکه گرسنه هستند به دلیل گرسنگی تمایل دارند بیشتر جای افراد مختلف (معمولاً افراد مشهور) باشند. به عبارتی چنین گرایشی در انسانهای گرسنه بیشتر است و دلشان میخواهد جای افراد مشهور باشند.           این ” شعارتبلیغاتی” بسته به مکان تبلیغ یا تنوع تبلیغاتی که قرار است نشان داده بشود متفاوت بود.

• در سال 2010، بتی وایت و آبه ویگودا با بازی در یک مسابقه فوتبال آمریکایی در اولین تبلیغات اسنیکرز در این کمپین ظاهر شدند. این تبلیغ توسط ADBOWL به عنوان بهترین تبلیغ سال معرفی شد. این آگهی تبلیغاتی همچنین برای مدت کوتاهی در یک قسمت از SportsNation در ESPN2 با بازی میشل در نقش وکیل دادگستری جایگزین بتی وایت در سال 2011 شد. بعداً در همان سال، آگهی تبلیغاتی Snickers توسط خوانندگانی چون؛ آرتا فرانکلین و لیزا مینلی و کمدین های ریچارد لوئیس و روزان به عنوان یک میان وعده غذایی به نمایش گذاشته شد. در یک آگهی تبلیغاتی در سال 2011، بازیگرانی چون؛« جو پسی و دان ریکلز» حضور داشتند.
• در آمریکای لاتین، شعار مشابه نسخه بریتانیایی وجود دارد، با این تفاوت که مردانی که ورزش‌های سنگین و شدید انجام می دادند در اثر گرسنگی به آناهی خواننده مکزیکی تبدیل میشدند. و در نسخه‌های برزیلی این آگهی، بازیگران زن بتی فاریا و کلودیا رایا بودند. در سال 2013، رابین ویلیامز فقید و بابکت گلدتویت نیز در یک آگهی تبلیغاتی فوتبال معرفی برند « اسنیکرز» حضور پیدا کردند.  در مارس 2014، تبلیغاتی جهت معرفی فیلم گودزیلا برای تبلیغ گودزیلا نیز از این برند استفاده شده و منتشر شد. در آگهی تبلیغاتی متن این فیلم، گودزیلا با مردم در ساحل معاشرت می‌کند، دوچرخه‌های خاکی و اسکی روی آب می‌روند. گودزیلا فقط وقتی که گرسنه است عصبانی می شود. او در این بخش از آگهی تبلیغاتی برای تغذیه خودش از « اسنیکرز» به عنوان میان وعده استفاده می کند سپس، به تفریح ​​با مردم ادامه می دهد.
• فوریه 2015، در تبلیغات مربوط به برند اسنیکرز، Super Bowl XLIX به تقلید صحنه‌ای از قسمت The Brady Bunch با عنوان «موضوع بینی بود» را به نمایش گذاشت و در این فیلم در صحنه ای بازی کرد. در این آگهی بازرگانی، کارول و مایک سعی می کنند در یک صحنه  بسیار عصبانی همراه با قمه (با بازی دنی ترجو) این نقش فرد عصبانی را آرام تر جان داده و آنرا به تصویر بکشند.  هنگامی که والدین در این صحنه به این بازیگر در حین بازی یک میان وعده غذایی  یعنی همان « اسنیکرز»  را میدهند، جان خشمگین (با بازی استیو بوشمی) کمی آرام تر شده و قبل از رفتن به طبقه بالا به سمت مارسیا می رود. در مجموعه دوم تبلیغات فیلم قبلی، مارسیا (در نقش ماچته) در حالیکه از درب خانه در حال فریاد زدن است با عصبانیت موهایش را برس می‌زند.
• در سال 2016، یکی دیگر از تبلیغات اسنیکرز برای Super Bowl 50 با حضور ویلم دفو (در نقش مرلین مونرو) و یوجین لوی، حضور داشت. در این صحنه پس از اینکه ” یک میان وعده غذایی اسنیکرز” به این بازیگر یا به این نقش داده می شود، او به ” مرلین بازیگر” تبدیل می شود و صحنه را با لوی به همراه طرفدارانش اجرا کرده و ادامه می دهند.  همچنین در ادامه به او می گوید که این صحنه آخرین قسمت فیلم نخواهد بود و نیازی به ویرایش نیز نخواهد داشت.
• در سال 2018، رونالدو قهرمان جام جهانی برزیل در حال جشن گرفتن گل برای آرژانتین دیده می شود. او در حالیکه به چهره‌های متعجب اطرافش نگاهی می کند یک شکلات اسنیکرز را به دستش می گیرد و می خورد و سپس به حالت عادی باز می گردد. نسخه بریتانیایی این کمپین اغلب از چهره افراد مشهور بریتانیایی استفاده می کرد آنها را نشان می‌داد و این شعار را  نیز از دوران آقای تی تا سال 2018 حفظ کرد. در اولین تبلیغ، ” جوآن کالینز”  و ” استفانی بیکام”  به عنوان فوتبالیست‌هایی معرفی شدند که به هنگام گرسنگی در اتاق رختکن حاضر میشدند. در سال 2014، روآن اتکینسون در نقش « مستر بین» در تبلیغی که ” مستر بینی” که به هنگام گرسنگی به نقش و جایگاه خودش یعنی یک ” استاد رزمی”  تبدیل میشد، همچنین در چندین فیلم تبلیغاتی اسنیکرز و فیلم سینمایی جای گرفت و به تلویزیون بازگشت. بعدها، در سال 2018، التون جان در یک آگهی تبلیغاتی جدید ظاهر شد که در آن پس از خوردن اسنیکرز به بوگی خواننده رپ آفریقایی آمریکایی تبدیل شد.

آیا سردرگم هستید؟ شاید شما فقط به Snickers نیاز دارید

در سال 2020، کمپین تبلیغاتی جدیدی با تمرکز برعملکرد افرادی تشکیل شد که آنچه عمل می کردند با آنچه بدان فکر می کردند مغایرت داشت به عبارتی؛ افرادی که کارهایی را انجام می‌دهند که با افکار و طرز فکر آنها مغایرت دارد. (به این معنی که گرسنگی اکنون باعث سردرگمی افراد می‌شود)، مانند مردی که روی زمین سنگی می‌خزد در حالیکه فکر می‌کند در حال بالا رفتن از صخره است. لذا شعار متن آگهی تبلیغاتی چنین فیلم کوتاه تبلیغاتی این بود؛ « آیا شما فردی سردرگم هستید؟ شاید شما فقط به یک اسنیکرز احتیاج داشته باشید».

بحث و جدل

در مارس 2020، اسنیکرز پیامی با این محتوا به توئیتر ارسال کرد؛ « کسی که پشت صفحه کلید نشسته است»  او در این پیغام که در آن با زبان ولزی فرد مقابل را مخاطب قرار داده بود پیغامی ارسال کرد که در نهایت منجر به خشم مردم ولزی‌زبان جهان شد. توییت توهین‌آمیز شکلات اسنیکرز و مارس از صفحه تبلغاتی این برند پس از مدتی حذف شد و کمی بعد پیغام عذرخواهی انگلیسی منتشر شد، که پس از آن نیز برای فراخوان‌های بعدی جهت تحریم محصولاتش  در ولز تأثیری چندانی نداشت.

نتیجه گیری

آنچه تا این بخش از مقاله بدان اشاره شد بخش کوتاهی از تنوع تبلیغات و فیلم‌های تبلیغاتی و محتواهای تبلیغاتی بود که برای معرفی یک برند غذایی تحت عنوان ؛” شکلات اسنیکرز و مارس” این کمپانی برای تبلیغات خودش در نظر گرفته بود. تبلیغاتی که باید گفت برمبنای فاکتورهایی چون؛ تداوم در تولید، استاندارد در تولید، کیفیت تولید، و البته ارایه خوب کالا و نمایش تصویری موفق از تولیدات و استفاده بهینه از تبلیغات توانسته است برند و تولیدات خودش را آنگونه که باید به مخاطب یا مصرف کننده نشان بدهد.

این برند آمریکایی ولو با هزینه مالی و البته حمایت‌های مالی اسپانسرهای مختلف در جریان‌های مختلف تبلیغاتی و حتی بازیهای المپیک نیز با تبلیغات مختلف در بازی‌های فوتبال ظاهر شده است. او از چنین رویه تبلغاتی استفاده کرده است  تا بتواند با ارایه یک تصویر موفق از تولیداتش ذهن مخاطب را به عنوان تماشاگر آنچنان درگیر خودش بکند که هر مصرف کننده ای از کودک گرفته تا تا بزرگسال با مصرف شکلات‌های اسنکیرز یا مارس تنها این ذهنیت را نسبت به این شیرینی و شکلات داشته باشد که الزاما مصرف چنین شیرینی یا شکلاتهایی برای هر مصرف کننده ای به معنای افزایش انرژی در بدن است . انرژی در حد یک بازیکن فوتبال یا یک بازیگر سینما که میتواند هر مصرف کننده ای را به موفقیت های بزرگ برساند و البته در خاتمه باید خاطر نشان کرد که موفقیت در تداوم کارها البته که نیازمند تجدید انرژی است و چه انرژی بهتر و ارزان تر از مصرف یک شکلات خوردنی و لذت شیرینی با نام « مارس »!.

منبع