تعریف گروه متمرکز یا Focus group

گروه متمرکز گروهی کوچک اما متنوع از نظر جمعیتی است که واکنش های آنها بخصوص در تحقیقات بازاریابی یا تحلیل های سیاسی در جلسات بحث باز یا هدایت شده در مورد محصولی جدید یا هر چیز دیگر برای تعیین واکنش هایی که می‌توان از یک گروه بزرگتر انتظار داشت مورد بررسی قرار می‌گیرد. گروه متمرکز شکلی از تحقیقات کیفی شامل مصاحبه‌هایی است که در آن از گروهی از مردم در مورد ادراکات، عقاید، باورها، و نگرش هایشان درباره یک محصول، خدمت، مفهوم، تبلیغات، ایده یا بسته‌بندی سؤال می‌شود. سؤالات در یک گروه تعاملی پرسیده می‌شود جایی که شرکت‌کنندگان می‌توانند آزادانه با اعضای دیگر گروه صحبت کنند. در طی این فرایند، پژوهشگر نکته‌های مهم و قابل توجه بحثهای گروه را یادداشت‌برداری کرده یا ضبط می‌کند. محققان برای کسب پاسخ های اثربخش و معتبر باید اعضای گروه متمرکز را به دقت انتخاب کنند.

تاریخچه گروه متمرکز

گروه متمرکز پیشینه‌ای طولانی دارد و در جنگ جهانی دوم (۱۹۴۵-۱۹۳۹) برای آزمایش اثربخشی تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گرفت. جامعه شناس رابرت کی مرتون Robert K. Merton قبل از سال ۱۹۷۶ گروههای متمرکز را در آمریکا و در اداره تحقیقات اجتماعی کاربردی برگزار کرد. ارنست دیچتر Ernest Dichter روانشناس و متخصص بازاریابی در سال ۱۹۹۱ و پیش از مرگش اصطلاح “گروه متمرکز focus group” را باب کرد.

کاربرد گروه متمرکز در رشته‌ها

علوم کتابداری و اطلاع رسانی

در علوم کتابداری و اطلاع رسانی وقتی کتابخانه قصد داشته باشد در مجموعه کتابهای خود تغییراتی دهد با کاربرانی که دلیل اصلی وجود کتابخانه هستند مشورت می‌کند. این روند بسیار مهمی ‌در پاسخگویی به نیاز کاربران است.

علوم اجتماعی

در علوم اجتماعی و برنامه‌ریزی شهری، تشکیل گروه های متمرکز، به مصاحبه‌کنندگان امکان می‌دهد تا مردم را در الگوی گفتگوی طبیعی‌تری نسبت به مصاحبه‌های تک به تک بررسی کنند. از ترکیب مصاحبه‌های گروهی متمرکز با مشاهده مشارکت شرکت‌کنندگان participant observation ، می‌توان برای مطالعه گروهها و الگوی تعامل آنها استفاده کرد. هزینه بسیار پایین تشکیل گروه متمرکز نسبت به نظرسنجی‌ها یک مزیت محسوب می‌شود زیرا که می‌توان نسبتاً سریعتربه نتیجه رسید و حجم نمونه یک گزارش را با گفتگو با چند نفر در یک زمان افزایش داد. یکی دیگر از مزیت های گروه متمرکز این است که می‌توان از آن به عنوان فرصتی برای یادگیری شرکت‌کنندگان از یکدیگر در هنگام تعامل و ارائه دیدگاه استفاده کرد به این ترتیب این تحقیقات برای شرکت‌کنندگان نیز تجربه‌ای غنی خواهد بود. بعضی از نویسندگان خصوصاً نویسندگان بومی‌گرا (یا دیگران با احساسات مشابه) از این ماهیت استخراج تحقیقات از طریق نقب به داده‌های شرکت‌کنندگان (بدون آن که برای آنها سودی داشته باشد)، انتقاد کرده اند. روم Romm (2015)، مثالی در این مورد ارادئه داده است.

بازاریابی

در دنیای بازاریابی، به گروههای متمرکز به عنوان ابزار مهمی‌برای کسب بازخوردها در رابطه با محصول جدید و همچنین موضوعات مختلف دیگر نگریسته می‌شود. در بازاریابی، گروههای متمرکز معمولاً در مراحل اولیه تولید مفهوم یا محصول که سازمانها سعی دارند جهت کلی ابتکارات بازاریابی را خلق کنند، به کار می‌آیند. به خصوص، سازمانها می‌توانند از گروههای متمرکز برای تولید نوع بسته‌بندی و نامگذاری محصول یا آزمایش بازار برای یک محصول جدید استفاده کنند، یا محصول جدیدی را قبل از عرضه عمومی‌ مورد بحث، بررسی و آزمایش قرار دهند. به این ترتیب اطلاعات ارزشمندی در مورد بازار بالقوه برای پذیرش محصول بدست می‌آید.

گروه متمرکز یک نوع مصاحبه است که توسط مدیری آموزش دیده همراه با گروههای کوچک پاسخ‌دهنده اجرا می‌شود. مصاحبه به روشی غیررسمی ‌و طبیعی برگزار می‌شود تا پاسخ‌دهندگان بتوانند آزادانه دیدگاههای خود را مطرح کنند. گروههای متمرکز شبیه به مصاحبه‌های عمیق است اما نباید با آن اشتباه گرفته شود. مدیر از راهنمای بحث که قبل از برگزاری گروه متمرکز تنظیم شده برای هدایت جلسه استفاده می‌کند. معمولاً بحث و گفتگوها از تأثیرات کلی یک برند یا مقوله محصول شروع شده و در روند مباحثات وارد جزئیات خاصتر می‌شود. شرکت‌کنندگان بر اساس نمودارجمعیتی، روانشناسی مشابه، نگرشها یا رفتارهای خرید انتخاب می‌شوند.

نمایندگان سهامداران (اغلب یک تیم طراحی در مورد آزمایش پذیرش یک محصول جدید) معمولاً در گروههای متمرکز دخالت داده نمی‌شوند تا نتیجه را تحت تأثیر قرار ندهند. با اینحال ممکن است از طریق دوربینهای ویدئویی یا با تماشا از طریق آینه یک طرفه در زمان برگزاری گروه متمرکز حضور داشته باشند.

دوره جامع مدیریت برند، تبلیغات و بازاریابی

گروههای متمرکز سنتی می‌توانند اطلاعات دقیقی فراهم کنند و از بسیاری از شکلهای تحقیقات بازاریابی سنتی ارزانتر هستند. گرچه هزینه‌های قابل توجهی هم می‌تواند داشته باشد: اگر قرار باشد محصولی به صورت ملی عرضه شود، مهم است که پاسخ‌دهندگان بومی‌از همه نقاط کشور گرد هم آورده شوند زیرا نگرشها در مورد محصول جدید ممکن است بر اساس ملاحظات جغرافیایی تفاوت داشته باشند. در این صورت هزینه قابل توجهی صرف امکانات مسافرتی و اقامتی خواهد شد. به علاوه ممکن است محل برگزاری گروه متمرکز سنتی در محلی باشد که مناسب یک مشتری خاص نباشد، بنابراین نمایندگان آن مشتری ممکن است هزینه‌های سفر و اقامت او را هم متحمل شوند.

امروزه استفاده از صفحه کلید پاسخگویی مخاطبان برای پاسخ به پرسشنامه‌ها روند جدید صنعت است.

مهندسی کاربردپذیری Usability engineering

در مهندسی کاربردپذیری، گروه متمرکز یک روش نظرسنجی برای جمع‌آوری دیدگاههای کاربران بر روی نرم افزار یا در وبسایت است. می‌توان از این شیوه بازاریابی برای محصولات کامپیوتری به منظور درک بهتر انگیزه‌های کاربران و ادراک آنها از محصول استفاده کرد. برخلاف دیگر شیوه‌های ارگونومیک، گروه متمرکز دلالت بر شرکت‌کنندگان مختلف دارد: کاربران و کاربران آینده برنامه. گروه متمرکز تنها می‌تواند داده‌های ذهنی را جمع‌آوری کند و نه داده‌های عینی مربوط به استفاده از برنامه، برای مثال آزمایش کاربردپذیری.

انواع گروه متمرکز

گروههای متمرکز مختلف شامل موارد زیر هستند:

• گروه متمرکز دو طرفه- یک گروه متمرکز، گروه متمرکز دیگر را تماشا کرده و در مورد تعاملات مشاهده شده بحث و نتیجه گیری می‌کند
• گروه متمرکز با دو مدیر- یک مدیر بر پیشرفت آرام جلسه نظارت می‌کند و دیگری مطمئن می‌شود که همه موضوعات مورد نظر پوشش داده می‌شوند
• دوئل مدیرهای گروه متمرکز (fencing-moderator)- دو مدیر به عمد درباره موضوع مورد بحث برخلاف یکدیگر جبهه گیری می‌کنند
• مدیری از گروه متمرکز- از یک و تنها یک نفر از پاسخدهندگان خواسته می‌شود تا به طور موقت به عنوان مدیر عمل کند
• شرکت مشتری در گروه متمرکز- یک یا چند نفر از نمایندگان مشتری به صورت آشکار یا مخفیانه در جلسه شرکت می‌کنند
• گروه متمرکز خیلی کوچک- گروه بجای ۶ تا ۱۲ نفر با شرکت ۴ تا ۵ نفر تشکیل می‌شود
• گروه متمرکز با تله کنفرانس- در این گروه متمرکز از شبکه تلفن استفاده می‌شود
• گروههای خلاق
• گروه متمرکز آنلاین- از کامپیوترهای متصل به اینترنت استفاده می‌شود

بحثها

• بحث گروهی داده و بینشهایی تولید می‌کند که امکان دسترسی به آنها بدون تعامل با گروه ممکن نبود- گوش دادن به تجربه‌های شفاهی دیگران خاطرات، ایده‌ها و تجربیات گروه را برمی‌انگیزد. به این وضعیت اثر گروهی هم اطلاق می‌شود، جایی که اعضای گروه درگیر “نوعی اثر زنجیره‌ای یا پله‌ای می‌شوند؛ صحبتها به موضوعات و عبارات متعاقب آن یا گره می‌خورند و یا از موضوع پرت می‌شوند” (Lindlof & Taylor, 2002, p. ۱۸۲)
• اعضای گروه برای توصیف یک تجربه مشابه زبان مشترکی را کشف می‌کنند. که شکلی از “زبان بومی” یا “زبان مادری” برای درک موقعیت فراهم می‌کند
• گروههای متمرکز همچنین فرصتی برای افشاسازی در میان افراد مشابه در جایی که شرکت‌کنندگان معتبری وجود دارند، ایجاد می‌کند. برای مثال در مقوله قلدری در محیط کار، کارمندان هدف اغلب خود را در وضعیتی می‌بینند که نمی‌توانند صدای خود را بگوش کسی برسانند و برای همین احساس انزوا می‌کنند. استفاده از گروه متمرکز برای بررسی قلدری در محیط کار هم مؤثر و هم محلی اخلاقی برای جمع‌آوری داده است (برای نمونه، Tracy, Lutgen-Sandvik, & Alberts را ببینید).

مشکلات و انتقادات

یک از مشکلات اساسی گروه متمرکز (و دیگر شکلهای تحقیقات کیفی) موضوع وابستگی ناظر observer dependency است: نتایج کسب شده که تحت تأثیر پژوهشگر یا برداشت او از بحث های گروه قرار ‌گیرد، اعتبار آن را زیر سؤال می‌برد. گروه های متمرکز “موارد بررسی یک دفعه‌ای” هستند بخصوص اگر سنجش در مورد ارتباط ویژگیها – حالتها در دایره علوم اجتماعی باشد، مگر این که تکرار شوند. گروه های متمرکز می‌توانند موضوعات جدی با اعتبار خارجی خلق کنند بخصوص اثرات واکنشی از آزمایش مقدمات. یکی دیگر از انتقادات معمول (و مرتبط) شامل تمایل به هم عقیده بودن با جمع و تعصب جهت مطلوبیت اجتماعی است.

موضوع دیگر مربوط به برگزاری آن است. اگر گروه های متمرکز در وضعیت آزمایشگاهی برگزار شوند با مدیری که خود استاد است و وسایل ضبط و ثبت وقایع آشکار هستند، ممکن است شرکت‌کنندگان یا مراقب پاسخ‌های خود باشند یا به نحوی پاسخ دهند که احساس می‌کنند خوشایند مدیر است. موضوع دیگر در رابطه با برگزاری گروه متمرکز عدم امکان ناشناس ماندن است. با وجود دیگر شرکت‌کنندگان نمی‌توان محرمانه ماندن را تضمین کرد.

داگلاس راشکوفDouglas Rushkoff معتقد است که گروه های متمرکز اغلب بیفایده هستند و گاهی بیشتر از آنکه مفید باشند خود بر مشکل می‌افزایند، گروه های متمرکز اغلب بجای آن که عقاید و ارزیابی های خود را ارائه دهند با داده‌های گلچین شده در حمایت از یک نتیجه پیش‌بینی شده در پی خوشایند بودن هستند. راشکوف متذکر می‌شود که فاجعه معرفی کولای جدید در دهه ۱۹۸۰ مثالی زنده از تجزیه و تحلیل گروه متمرکز است که بد از کار درآمد.

مدیر ارشد سابق طراحی صنعتی شرکت اَپل، جاناتان ایو Jonathan Ive نیز گفت که اَپل دلیل خوبی برای استفاده نکردن از گروه های متمرکز دارد: “آنها فقط به شما اطمینان می‌دهند که با تولید محصولاتی بی‌ضرر و یکنواخت به کسی توهین نمی‌کنید”.

تجزیه و تحلیل داده‌ها

تجزیه و تحلیل داده‌های گروه متمرکز در مقایسه با دیگر داده‌های تحقیقات کیفی چالش ها و فرصت هایی ایجاد می‌کند. بعضی از نویسندگان استدلال می‌کنند که داده‌ها باید با همان روش داده‌های مصاحبه‌ها تجزیه و تحلیل شوند، در حالی که بعضی دیگر می‌گویند که ویژگی منحصربفرد داده‌های گروه متمرکز -بخصوص فرصتی که برای مشاهده تعامل میان اعضای گروه فراهم می‌کند- به این معنی است که شکل های متمایز تجزیه و تحلیل می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند. تجزیه و تحلیل داده‌ها می‌تواند در سطح فردی یا گروهی انجام شود.

داده‌های حاصل از گروه متمرکز فرصت تجزیه و تحلیل قدرت فرد برای حفظ عقیده‌اش را فراهم می‌کند. اگر افراد با عقاید مخالف روبه‌رو شوند یا مستقیماً در چالش قرار بگیرند، یا وضعیت خود را اصلاح و یا از آن دفاع می‌کنند. پژوهشگر با جمع‌آوری تمامی‌ نظرات یک فرد به ترتیب ابراز آنها، می‌تواند تعیین کند که تغییر دیدگاه در طول بحث چگونه صورت گرفته است و بررسی دقیقتر متن بحثهای جلسه نشان خواهد داد که سهم دیگر اعضای گروه متمرکز در این تغییر تا چه حد بوده است.

داده‌های گروه متمرکز در سطح نتیجه‌گیری گاهی می‌تواند درک مشترک یا دیدگاه های مشترک را آشکار کند. با این حال این خطر وجود دارد که اجماع نظرات به علت عدم شرکت در گفتگو از سوی همه افراد صورت گرفته باشد: پژوهشگر باید در نظر داشته باشد که اگر فردی نظری ابراز نکرده باشد آیا می‌توان او را موافق با اکثریت فرض کرد یا بسادگی تمایلی به ابراز مخالفت خود نداشته است.

دولت ایالات متحده آمریکا

دولت فدرال ایلات متحده استفاده گسترده‌ای از گروههای متمرکز برای ارزیابی مواد آموزشی و پیام های آموزش عمومی ‌برای بسیاری از برنامه‌های خود می‌کند. در حالی که بسیاری از این‌ها برای این هدف مناسب هستند، بسیاری دیگر از این موارد مصالحه‌های ناخواسته هستند که مقامات فدرال بناچار به عنوان نتیجه مطالعات قبول می‌کنند، مستقل از این که آیا گروه متمرکز بهترین است و یا حتی روش مناسبی برای تحقیقات می‌باشد.

هنر

هنرمند سوئدی مانس رنگه Måns Wrange از مفهوم گروه متمرکز در اثر خود با نام پروژه شایعه خوب The Good Rumor Project استفاده کرده است. در این نمونه وضعیت گروه متمرکز نه تنها به عنوان وسیله‌ای برای تحقیق در مورد عقاید اعضای گروه بلکه برای پخش یک ایده (شایعه) در میان جامعه مورد استفاده قرار می‌گیرد.

تمرینات

چندین سؤال خلاقانه فعالیت محور می‌تواند به عنوان مکمل همراه با سؤالات شفاهی شامل موارد زیر اما نه محدود به آنها مورد استفاده قرار گیرد:

• فهرست برداری آزادانه- شرکت‌کنندگان فهرستی از تمام عناصر یک حوزه تهیه می‌کنند
• دسته‌بندی- شرکت‌کنندگان فهرستی از موضوعات دارند که باید بر اساس معیاری دسته‌بندی شوند، معمولاً با استفاده از اعداد یا صفات
• رتبه بندی- شرکت‌کنندگان می‌توانند یا فهرستی از موضوعات را برای رتبه بندی بر اساس ابعاد مشخص دریافت کنند یا می‌توانند موضوعات را به صورت جفت ترکیب کرده و به صورت جفت با یکدیگر مقایسه کنند
• دسته بندی ستونی- شرکت‌کنندگان کارتهای نشان دهنده عناصر یک حوزه را بر اساس شباهتها و تفاوتها در ستونهای مختلف دسته بندی می‌کنند
• دسته بندی تصویری- به شرکت‌کنندگان تصاویر منتخبی از مجلات یا عکاسها داده می‌شود تا از نظر مطابقت با یک ویژگی خاص یا بهترین ارتباط با یک مقوله خاص دسته بندی کنند
• ابزار جادویی و فانتزی- مدیر جلسه به صورت نمادین و مجازی یک ابزار “جادویی” را به نوبت به هریک از شرکت‌کنندگان می‌دهد تا توسط آن ایده‌ها، رویاها یا تخیلات خود را ابراز کنند
• داستان پردازی- شرکت‌کنندگان داستانی در مورد یک موضوع مورد علاقه خلق می‌کنند تا دیگران را در مورد راه حل یک مساله، واکنش به یک وضعیت و مشاهده نگرش ها حول موضوع مورد مطالعه به تفکر وادارد
• نقش بازی کردن- شرکت‌کنندگان از طریق اجرای نقش، رفتار در یک موقعیت، چگونگی حل مساله و کنار آمدن با مشکل را نشان می‌دهند
• تکمیل جمله- به هریک از شرکت‌کنندگان برگه‌ای چاپی داده می‌شود که بر روی آنها جملات ناقصی درمورد موضوع داده می‌شود تا آنها را تکمیل کرده و با گروه به اشتراک بگذارند
• کلاژ- مدیر موضوعی را تعیین می‌کند و سپس مواد چاپی را در اختیار شرکت‌کنندگان (که به گروه های کوچکتر تقسیم شده‌اند) قرار می‌دهد، تا آنها با استفاده از این مواد، نقاشی، یا کلمات مربوط به خودشان کلاژ مرتبط با موضوع بسازند.