آنلاین
آنچه که برندها را بزرگ می‌کند
دی
در موضوع اقتصاد جهانی محکوم به تغییر پویایی بازار و افزایش رقابت، نقش برندها هرگز از این بزرگ‌تر نبوده است. برندها برای رفتار خرید مشتریان مانند نقشه راه عمل می‌کنند و زمانی که به درستی مدیریت شوند عموماً ارزش قابل‌توجهی را برای مالکان خود رقم می‌زنند. اما شما چطور یک برند و همچنین آنچه که سبب ویژه بودن برند می‌شود را ارزیابی می‌کنید؟
در فصل دو کتاب برند برندسازی به ارزش‌گذاری برند و به بررسی آنچه که سبب بزرگ شدن برند می‌شود می‌پردازد، اما ابتدا بهتر است تا به‌طور خلاصه مروری بر رویکردهای ارزش‌گذاری و ارزیابی داشته باشیم. برای سال‌ها اقدامات اکثر مالکان برند، بازاریابی محور بود و بر روی عناصری مانند آگاهی و اعتبار اتکا می‌کرد. امروزه آنها از تکنیک‌های نوآورانه‌تر و مالی‌محور بهره می‌برند تا میزان ارزشی را که برند ارائه می‌دهد بهتر تعیین کنند.
این تکنیک‌های نو از ترکیب مدل‌های ارزش‌گذاری تجارت سنتی و ابزار اقتصادی حاصل می‌شود که عملکرد برند را بر حسب کمیت‌گذاری پولی، الگوبرداری تاریخی، ارزیابی رقابتی و تحلیل‌های بازگشت سرمایه اندازه می‌گیرند. همین امر به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا برندهای خود را با دقت بیشتری ارزیابی کرده و معیارهایی را دایر کنند که به کمک آنها بتوانند بر پیشرفت آینده خود کنترل داشته باشند.
اما پاسخ درست برای ارزیابی عملکرد برند چیست؟ برخی بر سر این موضوع بحث می‌کنند که مدل‌های مالی صرف، غیر قابل اطمینان هستند چرا که سوددهی شرکت را دچار نوسان می‌کنند. برخی نیز ادعا می‌کنند که مقیاس‌های بازاریابی به تنهایی مناسب نیازهای مدیریتی امروزی نیستند. دیگران نیز ممکن است دلیل بیاورند. که هیچ متودولوژی واحدی به‌قدر کافی معتبر نیست تا تمام ابعاد و پیچیدگی‌های یک ارزیابی تمام و کمال را در برگیرد. این نقطه نظرات متفاوت به این معنی است که امروزه رویکردهای سنجش بسیار زیادی وجود دارند که در تلاش‌اند تا ملاحظات مالی و بازاریابی از هم جدا افتاده سنتی را به هم متصل کنند؛ چراکه این ملاحظات لازمه ایجاد نظری جامع‌تر درباره عملکرد برند هستند.
برای موضوع این فصل، ۲۳ مدلی که ارزش و منافع برندها را ارزیابی کردند، بررسی شدند. برخی بیشتر بر پایه انگیزه‌های مالی بودند و برخی دیگر تکنیک‌های بازاریابی سنتی را به‌کار بستند. تعداد زیادی رتبه‌بندی‌های برند را بر اساس متودولوژی آنها پیشنهاد کردند. از میان آن رتبه‌بندی‌ها، برندهایی که به‌طور مکرر در بالای لیست‌های متفاوتی از رتبه‌بندی‌ها ظاهر می‌شوند، (جدول ۴٫۱) مشخص شدند تا تعیین کنند که صرف‌نظر از معیارهای مورد استفاده در رتبه‌بندی آنها، چه چیزی آنها را در صدر لیست‌ها جای می‌دهد.
آنچه که آنها انجام می‌دهند شاید جای تعجب نداشته باشد، چراکه به‌طور گسترده‌ای در بهترین روش‌های مدیریت و سرمایه‌گذاری برند، به‌عنوان رهبر شناخته شده‌اند. این «مظنونان همیشگی» در میان رهبران برند ظاهر می‌شوند تا در برابر عوامل بسیاری ازجمله دارایی ویژه ملموس، عادات خرید مشتری و اندازه بازار، عملکرد منسجمی داشته باشد. دلیل این کامیابی این است که آنها رویکردها و ویژگی‌های معینی را به اشتراک می‌گذارند که در موفقیتشان به‌عنوان یک برند و یک کسب‌وکار سهیم است.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
