چطور، چرا و چگونه بازاریابی محتوایی متمایزی داشته باشیم؟

یادداشت سردبیر: ما اغلب گرفتار فعالیت‌های بازاریابی محتوایی روزانه می‌شویم و یادمان می‌رود که چشم‌انداز بزرگ را در نظر داشته باشیم. ازآنجایی‌که ما نباید هرگز تصویر بزرگ و اصولمان را از یاد ببریم، از همین روست که ما این راهنما را فراهم کرده‌ایم تا همیشه منابع و هشدارهایی را در راه بازاریابی محتوایی در ذهن داشته باشیم و به بیراهه نرویم.

مهم نیست که شما چقدر در بازاریابی محتوایی فعالیت و مهارت دارید اما همیشه چیزهایی وجود دارد که آرزو می‌کنید بهتر و باکیفیت‌تر انجام دهید یا درباره‌اش بیشتر فکر می‌کند.پیش از رسیدن به چهارراه حرفه‌ای بازاریابی، مسیرهای زیادی را در راه حرفه‌ایم تجربه کردم از مسیر روزنامه‌نگاری گرفته تا روابط عمومی و پس از آن به انتشار دیجیتالی رسیدم . پس از آن بود که مجبور شدم که با سرعت زیادی اصولی را یاد بگیرم که پیش‌تر در حرفه‌های قبلی‌ام جایی نداشتند. بنابراین به منابع اصلی این داستان همچون سایت‌هایی مثل CMI رجوع کردم و اینجا بود که سفر اکتشافی و حرفه‌ای من آغاز شد. بله، درست متوجه شدید با تکیه بر بازاریابی محتوایی توانستم توانایی‌های خودم را به‌عنوان یک بازاریاب محتوایی پیدا کنم. همیشه چیزهایی هست که باید یاد گرفت و خودآموز بودن من به من کمک کرد که شکاف‌های دانشی‌ام را پرکنم و مهارت‌ها و تکنیک‌های جدیدی را یاد بگیرم و نتایج بهتری برای مشتریان و همکاران محتوایی‌ام به بار بیاورم. بنابراین فکر کردم بهترین راه این است که به گذشته رجوع کنم و اصول اساسی و موفقیت آفرین بازاریابی محتوایی موفق را از اول تا انتها را بازبینی کنم و نوشته‌ای جامع برای همه مجریان این حوزه فراهم بیاورم.

بازاریابی محتوایی چیست؟

مثل همه چیزهای دیگر در زندگی، نمی‌توان به بهترین درجه از موفقیت دست یافت مگر این‌که در مرحله اول بدانید که آن رشته اساساً چیست. باید تعریف دقیق آن را دانست و این‌که بازاریابی محتوایی چگونه به اهداف کسب‌وکار شرکت‌ها کمک می‌کند و چه نقشی را باید در ارتباط بین بخش‌های بازاریابی و تکنیک‌های آن بازی کند.

درحالی‌که برخی از صنایع دیجیتالی هنوز بر سر ویژگی‌های مشخص این تکنیک توافق نکرده‌اند اما ما آن را این چنین تعریف می‌کنیم:

بازاریابی محتوایی یک استراتژی بازاریابی برای ایجاد و توزیع محتواهای ارزشمند، مرتبط و پیوسته برای جلب توجه و دادن شرحی دقیق و واضح به مخاطبان درباره کسب‌وکار است. با این هدف که بتوان به از کاربران و مشتریان نتایج سودمندی رساند.  

ه‌طور خلاصه این‌طور می‌توان گفت، ما به‌جای تحمیل محصولات و خدماتمان به مشتریانمان، با استفاده از بازاریابی محتوایی سعی می‌کنیم توجه اعضای و مخاطبان جامعه هدف را جلب کنیم و به آن‌ها کمک کنیم تا نیازهای اطلاعاتی و گرفتاری‌های آن‌ها را برطرف کنیم. باور پشت این کار این است که مخاطبان طی زمان به شما و راهنمایی‌های شما اعتماد می‌کنند، ویژگی‌ها و ارزش‌های منحصربه‌فرد شرکت شما را می‌شناسند و درنهایت پاسخ کمک‌های شما را با کمک به رونق کسب‌وکارتان و وفاداری‌شان می‌دهند.

اجازه دهید در این تعریف دقیق‌تر شویم و سه جز از مهم‌ترین اجزای این روش را درک کنیم:

• محتوای شما باید مخصوص و متناسب با مخاطبان هدف شما باشد: این کار به‌منظور ساخت و تقویت وفاداری، روابط اطمینان بخش میان کسب‌وکار شما و خریداران احتمالی شما انجام می‌شود. تمام تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما باید برای ارتباط با مخاطبان شما با واژگان آن‌ها و بر اساس نیازها و علائق آن‌ها باشد نه این‌که فقط چشم‌اندازها و اولویت‌های خودتان و کسب‌وکارتان را برای آینده در نظر داشته باشید.

• محتوای شما باید ارزشی کاملاً ملموس را برای آن‌ها به ارمغان بیاورد: بازاریابی محتوایی دقیقاً زمانی موفقیت‌آمیز عمل می‌کند که به نیازهای پاسخ داده نشده مشخص و وسیعی از مخاطبان پاسخ می‌دهد، مثلاً فراهم کردن اطلاعاتی که برای خریداران بسیار مهم است و به دنبال آن هستند تا از طریق تهیه یک ابزار یا استفاده از یک تکنیک زندگی خود را آسان‌تر کنند یا راهنمایی‌هایی بگیرند که یک فرآیند پیچیده را برای آن‌ها گام به گام و هموار ‌کند، جایی که ممکن است در آن گرفتار شده باشند.

دوره جامع تولید محتوا – Content Production

• محتوای شما باید پیوسته باشد: حتی اگر شما بتوانید به موفقیت‌های پرسروصدایی با یک تلاش محتوایی نائل شوید، این موفقیت فقط زمانی ادامه پیدا می‌کند که تلاش‌های شما منسجم و پیوسته باشد؛ به این معنا که شما بتوانید تولیدات خود را بر پایه‌ای دائمی پیش ببرید و برنامه قابل اطمینانی برای ارائه آن داشته باشید و بتوانید همیشه با استاندارهای باکیفیت، ارزشی، هدف‌ها و انتظارات مخاطبانتان هم‌راستا باشید.

اهدافی که باید از طریق بازاریابی محتوایی دنبال ‌کنید

شما می‌توانید برنامه بازاریابی محتوایی پیوسته، مرتبط و ارزشمندی را به انجام برسانید اما شما هرگز نمی‌توانید بدون شناسایی اهداف کسب‌وکارتان به نتایج دلخواهتان دست پیدا کنید.

برخی از رایج‌ترین اهدافی که شما از طریق برنامه محتوایی‌تان دنبال می‌کنید، می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• آگاهی از برند: اینکه مشتریانتان از وجود شما آگاهی پیدا کنند
• درگیر کردن مخاطبان: جلب‌توجه مخاطبانی که گاه‌به‌گاه به شما سر می‌زنند و شما می‌خواهید با فراهم آوردن محتوای خوب، آن‌ها را به اعضای دائمی خودتان تبدیل کنید.
• جهت‌دهی: شناسایی و دسته‌بندی مشتریانی که شما احتمال می‌دهید به مشتریان واقعی شما تبدیل می‌شوند.
• ایجاد وفاداری: نگه‌داری از مشتریان موجود با افزایش برداشت مثبت و رضایت آن‌ها نسبت به کسب‌وکارتان.
• افزایش فروش و سودآوری: بستن قراردادهای بیشتر، کاهش هزینه‌های بازاریابی و گسترش جریانات سودرسان

محتوا در کجا با برنامه بازاریابی شما مطابقت دارد

بازاریابی محتوایی نمی‌تواند در محیطی ایزوله به بهترین شکل عمل کند و همچنین نمی‌تواند جای سایر تکنیک‌های تبلیغاتی را بگیرد. کارهای محتوایی وقتی بهترین عملکرد خود را دارند که بتوانند در همکاری با سایر بخش‌ها و تکنیک‌ها عمل کنند. زمانی که بازاریابی محتوایی بتواند مثل سوخت و مکملی برای سایر بخش‌های بازاریابی شما عمل کند و هم‌راستا با اهداف کسب‌وکاری شما باشد، آن وقت است که موفقیت‌آمیز عمل می‌کند. برای نمونه، کارهای بازاریابی محتوایی می‌توانند به‌خوبی با موارد زیر هماهنگ عمل کنند:

• ایجاد تقاضا
• تبلیغات محلی
• محتوای برند سازی شده
• بازاریابی محصول
• رسانه‌های اجتماعی
• بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو (SEO)
• بازاریابی محلی
• روابط عمومی
• بازاریابی اینفوئنسرها

گرفتن سرمایه گذاران مورد نیاز

اکنون که شما به‌وضوح پیشنهاد ارزشی بازاریابی محتوایی خود را مشخص کرده‌اید، بهتر می‌توانید منافع آن را به دیگران هم برسانید؛ منافعی که می‌تواند گروه‌های داخلی یا خارجی، مدیران و سایر سهام‌داران را تحت تاثیر قرار دهد زیرا آن‌ها به‌خوبی اهداف شما را درک می‌کنند و آن را ارج می‌گذارند.

ارزش پیشنهاد برند باید برای خریداران سهم، بسیار مطمئن باشد و به طوری که بخواهند از آن حمایت کنند: اگر مدیریت اجرایی به ارزش بازاریابی محتوایی باور نداشته باشند، به‌دشواری می‌توان بودجه، منابع و تخصیص‌ها را در اختیار شما قرار دهد و چرخ محتوا را برای پیشرفت بلندمدت و عملکرد بهتر شرکت به حرکت درآورد.

درحالی‌که سرمایه‌گذاران به اولویت‌های مختلفی در سازمان منحصربه‌فرد شما و اهداف بازاریابی‌تان فکر می‌کنند اما دست‌کم می‌توان چندین سؤال و اهداف مشابهی را در همه آن‌ها پیدا کرد که در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

• چرا شرکت به بازاریابی محتوایی نیاز دارد؟ برای نمونه باید مشخص کرد که این بخش به شکلی جامع عمل می‌کند و موقعیت رقابتی خود را حفظ می‌کند و البته نقش فرآیند خرید مشتریان نیز در این مسیر بسیار مهم است.

• چقدر محتوا می‌تواند در رسیدن به اهداف بازاریابی شرکت کمک می‌کند؟ برای نمونه می‌توان درباره تأثیر محتوا بر درک برند و تأثیرگذاری آن در تصمیم‌گیری‌های مشتریان اشاره کرد، محتوا باید بتواند میزان وفاداری مشتریان را بالا ببرد و هزینه‌های بازاریابی و رسانه‌ها را کاهش دهد یا این‌که چگونه می‌تواند به کار گرفته شود تا میزان مشارکت کاربران را بالا ببرد و از عدم اطمینان به برند و تبلیغات سنتی پرهیز کند.

• چه بودجه و چه زیرساخت‌هایی برای آن موردنیاز است؟ برای اجرایی کردن درست و حسابی استراتژی باید مهارت‌ها، اعضای گروه، تکنولوژی‌ها و فرآیندهای سردبیری و کانال‌های رسانه‌ای را مشخص کرد و از آن‌ها به بهترین نحو بهره برد.

• چه انتظاراتی از موفقیت وجود دارد؟ دقیق و جزئی کردن نتایج تلاش‌های محتوایی به سرانجام رسیدن آن کمک می‌کند و لازم است که زمان مورد نیاز برای آن هم در نظر گرفته شود.

چک لیستی که در ادامه می‌آید می‌تواند فرآیند جذب سرمایه‌گذار را مشخص‌تر کند و سهام‌داران را مطمئن کند که برنامه محتوای شما به نتیجه موفقیت آمیز می‌رسد. شما نمی‌توانید هر جزئی را سرجای خودش قرار دهید و به اهداف مورد نظرتان برسید بدون آنکه با مدیران اجرایی و حمایت‌های آن‌ها هماهنگ باشید اما هر چه چک لیست شما، علامت مثبت بیشتری بخورد احتمال موفقیت آمیز بودن برنامه بازاریابی محتوایی شما و جذب سرمایه‌گذار برایتان ساده‌تر می‌شود:

چک لیست مکالمه با سرمایه‌گذاران

اصول بازاریابی محتوایی و تکنیک‌های آن

من درک درستی از آنچه بازاریابی محتوایی هست و آنچه نیست دارم. من می‌توانم به‌وضوح عوامل موردنیاز برای ساخت یک برنامه موفقیت آمیز را توضیح دهم.

اثرگذاری بر مخاطبان

من از رفتارهای مشتریان مرتبط و ترجیحات آن‌ها آگاهی دارم و زمانی که به سراغ محتوا می‌روم هم به لحاظ کلی و هم به لحاظ تخصصی آن را در صنعت خودمان می‌شناسم.

من با تیمی که چهره به چهره با مشتریان همراه هستند، صحبت کرده‌ام و درک درستی از مشتریان هدف، درگیری‌ها و مشکلاتشان و انواع محتواهایی که می‌تواند نیازها و علائق آن را پاسخ دهد، آگاه هستم.

مزیت‌های کسب‌وکار

من از اهداف اصلی کسب‌وکار شرکت و بازاریابی آن آگاهی دارم (از نظر فروش، آگاهی برند، جهت دهی، ترافیک وبسایت، درگیری کاربران و مفاهیم دیگری همچون KPI) و آماده هستم تا برنامه استراتژیک خودم را برای تولید محتوای مؤثر در راستای اهداف شرکت آماده کنم.

من از ابداعات و کارهای نوی رقبای خودم با خبرم و می‌توانم از پر کردن نیازهایی که هنوز پاسخ داده نشده و مزیت رقابتی من است به موقع و با برنامه محتوایی خودم جای خالی آن‌ها را پر کنم.

من آماده بحث کردن درباره روش‌هایی هستم که می‌تواند محتوا را منحصربه‌فرد کند و به فروش، بازاریابی و گروه‌های کاربری آن کمک کند.

بودجه و استفاده از منابع

من تخمین‌هایی درباره بودجه و منابع مورد نیاز برای ایجاد محتوا و مدیریت آن دارم و می‌توانم این اطلاعات را با جزئیات و در زمان مناسب در اختیار افراد مورد نظر قرار دهم.

من برنامه‌ای برای مشخص کردن مراحل پیشرفت تلاش‌های محتوایی و اندازه‌گیری آن‌ها دارم تا از این طریق بتوانم میزان بهبود و مسیر رو به رشد آن را پیش‌بینی کنم.

من از ROI مورد نیاز برای رسیدن به وضعیتی که بتوانیم برنامه‌هایمان را با پیشرفت پیش ببریم، آگاه هستم.

من آمادگی دارم تا فرآیندهای در حال جریان را در مکان پیش ببرم و اطمینان حاصل کنم که آن‌ها مؤثرترین و کاراترین منابع برای تخصیص یافتن برای بازاریابی محتوایی هستند.

آماده کردن صحنه برای موفقیت

وقتی شما توانستید سرمایه‌گذار و سهام‌دار خود را پیدا کنید، می‌توانید به سراغ برنامه‌ریزی، خلق و انتشار محتواهای باکیفیت برای مخاطبانتان با اشتیاق تمام بروید.

درحالی‌که تکنیک منحصربه‌فردی برای توسعه و مدیریت محتوای مناسب برای سازمان شما وجود ندارد اما به شما پیشنهاد می‌کنیم که حتماً برای این کار چهارچوبی داشته باشید. به آن به‌نوعی واحدهای درسی فکر کنید که ۵ هسته اصلی دارد و این هسته‌ها می‌توانند به موفقیت، قابل اندازه‌گیری بودن و اجرایی شدن استراتژی بازاریابی محتوایی شما اعتماد ببخشند:

• هدف و مقاصد: اصول استراتژی بازاریابی محتوایی از یاد نبرید. چرا شما در حال خلق محتوا هستید و این کار چه ارزشی برای کسب‌وکار شما فراهم می‌کند
• مخاطب: برای این‌که بتوانید بهترین و مفیدترین برنامه را برای مخاطبانتان داشته باشید، باید بتوانید دقیقاً تعریف کنید که شما برای چه کسانی محتوا تولید می‌کنید
• داستان منحصربه‌فرد برند شما: ایده‌های خاص و مسحور کننده شما هستند که از طریق تلاش‌های خلق محتوا به حرکت درمی‌آیند و آن‌ها ارزش‌های سازمان شما و صدای برند شما را در معرض دید و به سمع دیگران می‌رسانند.
• فرآیندها و گروه‌ها: به فعلیت درآوردن استراتژی بازاریابی شما کاملاً درگیر جزئیات است، یعنی این‌که شما چگونه ساختار، برنامه اجرایی کردن و مدیریت وظایف خود را هدایت می‌کند.
• برنامه اندازه‌گیری: نظارت بر عملکرد محتوایتان، موجب ارتقا آن می‌شود و آن را در مسیری قرار می‌دهد که بتوان فرآیندهای بهینه‌سازی را به سمت پیشرفت برد.

امیدوارم این خلاصه توانسته باشد به شما چهارچوب‌هایی بدهد که بتوانید جایگاه خود را به عنوان دپارتمان بازاریابی محتوایی مستحکم کنید و از نتایج درخشان آن لذت ببرید.

منبع : contentmarketinginstitute