آنلاین
نگرش جامع برندها
فروردین
برند از زمان قدیم و از نظر سنتی، جولانگاه بخش بازاریابی بود که بر استفاده از برند به نحوی متمایز برای ارتباط با مشتریان و مدیریت انتظارات آنها تمرکز داشت. روش‌های جایگاه‌سازی برند اغلب کتابی قطور بود که به دقت شماری از قوانین طراحی به‌عنوان مثال استفاده از سبک و سیاق حروف و اعداد پنتون را مشخص می‌کرد که باید از آنها تبعیت می‌شد. و خیلی زود رسانه‌های شرکت‌ها لوگوی جدید را نمایش می‌دادند و علامت‌ها نیز روی ساختمان اداره‌ها و انبارها ظاهر می‌شدند و تگ‌لاین جدید اعلام می‌شد.
فرآیند برندسازی مجدد برای یک شرکت هواپیمایی ممکن است سال‌ها به طول انجامد زیرا که هواپیما باید برای رنگ‌آمیزی به فرم جدید منتظر بماند. اما برای مشتری‌ها و کارکنان تغییرات زیاد رخ نمی‌دهد: سطح خدمات بهتر نشده، پروازها اغلب تاًخیر دارند و مدیریت همانند قبل دور از مشتری‌ها و کارکنان است. به عبارت دیگر تغییری در تجربه برند رخ نمی‌دهد. این روش اغلب برای حفظ ظاهر است و در ارائه هرگونه سود پایداری با شکست مواجه می‌شود. اداره پست انگلیس با مالکیت ملی، میلیون‌ها پوند صرف برندسازی مجدد با نام جدید کانسیگنیا کرد، با این حال نتوانست از عهده مشکلات عملکردی زیربنایی که سبب دور کردن مشتری‌ها بودند، برآید. نتیجه کار تمسخر عمومی به خاطر انتخاب نام را به همراه داشت، همچنین انتقاد عموم از مخارج صورت گرفته و تردید گسترده در اینکه برندسازی مجدد اصلاً تغییری ایجاد کرده باشد. سازمان بار دیگر ناچار شد با عنوان گروه پستی رویال اقدام به برندسازی مجدد کند.
این امر درمورد کالاهای مصرفی که به سرعت در حال پیشرفت هستند نیز صادق است. مثالی از این مورد پروژه آبی برای برند پپسی در سال‌های گذشته بود. پپسی در تلاشی برای مبارزه با کوکاکولا نوشیدنی کولای خود را با هویت آبی جدیدی مجدداً برندسازی کرد. بنابراین برای ارتقای این هویت جدید ورودش را به بازار با روز «پپسی به لو» آغاز کرد، به این صورت که بنری آبی روی صفحات اول روزنامه ملی چاپ کرده، کنکورد مافوق صوت را با ظاهری آبی مجدداً نقاشی کرد و تبلیغات گسترده رسانه‌ای انجام داد. کمپین تبلیغاتی فوق به‌رغم صرف میلیون‌ها دلار در رسیدن به اهدافش شکست خورد. تبلیغات و نمایش‌های تبلیغاتی بعید است تأثیر پایداری بر وفاداری برند داشته باشند.
تعجبی نیست که مشتریان و کارکنان روش‌های برندسازی را همچون مسافران نشسته بر عرشه تایتانیک از دور نظاره می‌کنند. این قیاس شایسته‌ای است چراکه روش‌های برندسازی سنتی بر رأس کوه یخی شناور تمرکز می‌کنند و آنچه را که قابل رویت است تغییر می‌دهند درحالی‌که سازمان در سطح زیرین همچنان مانند گذشته عمل می‌کند.
برندسازی و مدیریت برند - brand management
جذب مصرف‌کننده‌ها به یک برند، نسبت به یک روش بازاریابی ساده بنیادی‌تر است. گروه بازاریابی کارلسون در سال ۲۰۰۳ مطالعه‌ای انجام داد که کیفیت رابطه بین مشتری و برند را مشخص می‌کرد. برآورد آنها از ۱۶٫۰۰۰ مصرف‌کننده انگلیسی به وجود رابطه مستقیم بین قدرت رابطه و سودآوری پی برد. خرج کردن، نگهداری و تمایل مشتری به توصیه برند به دیگران همگی متاًثر از قدرت ارتباط بودند. سطح نگهداری مشتری در سازمان‌هایی که در یک‌چهارم پایین فهرست قرار داشتند ۳۲ درصد در مقابل ۸۷ درصد سازمان‌هایی بود که امتیاز ارتباط قوی‌تری را دارا بودند. برند فرست دایرکت که یک بانک معروف آنلاین انگلیسی است بالاترین رتبه را به‌دست آورد.
بنابراین قدرت رابطه چیزی است که محققان آن را این‌گونه تعریف کردند:
- اعتماد. مصرف‌کننده‌ها عقیده دارند که برند به وعده‌اش عمل خواهدکرد، به آنها احترام خواهد گذاشت و با آنها صادق خواهد بود.
- تعهد. مصرف‌کننده‌ها پیوستگی احساس طولانی مدت‌تری را در رابطه خود با برند احساس می‌کنند.
- همسویی و تقابل. وابستگی دو سویه بین مصرف‌کننده‌ها و برند؛ با احترام متقابل، ارزش‌های مشترک و انتظارات برآورده شده همراه است که منتهی به تجربه‌ای همواره رضایت‌بخش می‌شود.
تام لکی که مدیر ارشد کارلسون در بخش مدیریت دانش است قدرت رابطه را این‌گونه خلاصه می‌کند: «ثبات و استحکام تجربه مشتری، کلید توسعه برند است، زیرا ثبات، اعتماد به وجود می‌آورد و اعتماد شرایط بنیادی لازم برای توسعه روابط معتبر و پربار را فراهم خواهد کرد.»
نگرشی جامع نسبت به برندها مفهومی را در خود دارد که بر اساس آن برند از دی‌ان‌ای سازمان، قطعه‌ای بنیادی در ساختمان آن و تجلی وجودی آن کمتر نیست و یا نباید باشد. در دنیایی ایده‌آل، مشتری باید قادر باشد تا هر فرآیند مربوط به مشتری را تجربه کند، در صحبت با کارکنان و در بررسی محصول، ماهیت برند باید بدرخشد.
شرکت هواپیمایی ژاپنی ANA با درک این مطلب چنین تبلیغ می‌کند:
توجه به جزئیات در کتابچه‌های آموزشی ما نوشته نشده بلکه در دی‌ان‌ای ما نهفته است.
آمازون دات کام، انبار کارفون، هارلی دیویدسون، فرست دایرکت و استارباکس همگی چنین شفافیتی را در هدف و رویکرد کلی به مدیریت برند خود دارند، حتی اگر در بازارهای بسیار متفاوتی باشند. آنچه آنها به‌طور مشترک دارند جایگاه رهبری، مشتری‌های مشتاق و نرخ رشد استثنایی است.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
