ماهیت برجسته‌سازی برند

تمایز تصویری برند ممکن است ترکیبی از عناصر نام، حروف، اعداد، نماد، امضا، شکل، شعار، رنگ، یا حروف چاپی باشد. اما نام مهم‌ترین عنصر برند است زیرا که در جهان، برند را به نامش خواهند شناخت. همچنین نام یکی از عناصری است که هرگز نباید تغییر کند. عناصر دیگر در طول زمان قابل تغییر هستند.

(لوگوی مشهور شل از زمان اولین طراحی تاکنون تغییرات قابل توجهی داشته است و پپسی کولا چند سال پیش رنگ لوگوی خود را به آبی تغییر داد)، اما نام باید مانند نام سزار ماندنی باشد: «تا مادامی که ستاره شمالی می‌درخشد».

نمی‌گوییم که برندها فقط از طریق نام می‌توانند به تمایز تصویری واقعی دست یابند، زیرا نایک بدون نماد تیک خود، سیگار کمل بدون عکس شتر معروفش، لاستیک میشلین بدون آقای چاق و چله، مک‌دونالد بدون آرک طلایی درواقع کمرنگ‌تر دیده می‌شدند. چنین برندهایی و هزاران برند دیگر مانند اینها، بر روی تمایز تصویری خود، بر روی ترکیب هماهنگ‌شده این عناصر و انسجامی که از آن حاصل می‌شود، تکیه دارند.

گفته شده در بازارهایی که استفاده از برندسازی به‌شدت توسعه یافته و مصرف‌کنندگان به‌خصوص پیچیده‌تر هستند، این قوانین گاهی به بوته آزمایش گذاشته شده‌اند. برای نمونه در بازار مد، برندهایی مانند مامبو و دیزل با لوگوهایی کاملاً متفاوت مورد آزمایش قرار گرفتند؛ دیزل حتی در یک فصل نام خود را به‌کلی عوض کرد (اگرچه بقیه جنبه‌های تصویری برند دست‌نخورده ماندند). موفقیت چنین تاکتیک‌هایی به آگاهی مصرف‌کننده بستگی دارد. تقریباً می‌توان گفت هر دوی این برندها طرفدارانی پایبند داشتند و وفاداری آنها سبب موفقیت آنها شد.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

تغییر نام محصولات و خدمات به‌ندرت اتفاق می‌افتد؛ این کار میان شرکت‌ها زیاد مرسوم نیست اما گاهی هم روی می‌دهد. درمورد محصولات یا خدمات علت اصلی تغییر نام، یا جذاب‌تر کردن برند برای ورود به یک بازار جدید است که ممکن است نام اولیه برای آن مناسب نباشد و یا استاندارد کردن مجموعه علائم تجاری شرکت برای فعالیت بین‌المللی آن است. شرکت تلفن لاکی‌داگ به معنی سگ خوش‌شانس که شرکت فرعی AT&T در آمریکا است، نام خود را به لاکی‌گای  به معنی آدم خوش‌شانس تغییر داد زیرا معادلی برای سگ خوش‌شانس در مهم‌ترین بازارهای هدف آن یعنی کره، ژاپن و چین وجود نداشت. مارس نیز نام محصول ماراتون خود را در انگلستان به اسنیکرز تغییر داد تا نام محصول با بقیه دنیا همخوانی داشته باشد.

معمولاً شرکت‌ها یا به‌خاطر عملکرد یا مالکان‌شان نام خود را تغییر می‌دهند، گاهی هم تعویض نام ممکن است به‌خاطر گمراه‌کننده بودن آن باشد. گاهی هم اسامی به‌خاطر کوتاه‌تر کردن نام شرکت تعویض می‌شوند مانند and Manufacturing Minnesota Mining که به ۳M تبدیل شد که هم قابل استفاده‌تر و هم در استراتژی سودمندتر است. گاهی هم نام دو شرکت ادغام شده با هم استفاده می‌شود مانند GlaxoSmithKline.

گاهی هم یک نام کاملاً جدید برگزیده می‌شود: آلتریا اکنون نام شرکت تنباکو، آبجو و گروه غذایی است که قبلاً با نام فیلیپ موریس شناخته می‌شد. برای نام‌گذاری کسب‌وکار راه درست و غلطی وجود ندارد؛ این امر به خود شرکت و کاری که قصد انجام آن را دارد مربوط می‌شود. در این مورد نکته حائز اهمیت و کلیدی، داشتن تعهد و ارتباط خوب است.

گاهی این قوانین آنچنان که باید صادقانه نیستند. وقتی گینس با گراند متروپولیتن ادغام شد، شرکت هلدینگ نام دیاگورا برای آن برگزید. این نام سهامداران را تحت تأثیر قرار نداد و به نظر آنها این نام بی‌معنی بود و گویش خارجی داشت درحالی‌که شرکت می‌توانست به گفته آنان نام گراند مت یا همان گینس را انتخاب کند. شروع این قائله تا خیانتکار خواندن شرکت پیش رفت تا سرانجام مجمع عمومی فوق‌العاده‌ای برای تصویب نام جدید برگزار شد که در هر بار اشاره به نام دیاگو فریاد اعتراض شرکت‌کنندگان بلند می‌شد.

مطالعه بیشتر ⇐ تاریخچه کوتاه برند

تغییرات نامی که به‌دنبال ادغام‌ها صورت می‌گیرد می‌تواند رویدادها و یا ارتباطات نزدیک گروه‌های سهامداری یا خصوصاً شرکای خصوصی را در پی داشته باشد که خودشان ممکن است بازنشستگان خود شرکت درگیر باشند و البته شاید بتوانند به سهولت انجام انتقال کمک کنند. درمورد دیاگو، نامی که اکنون کنار گذاشته شده، شرکت باید درمورد انتخاب چنین نامی خنثی برای شرکت هلدینگ جدید توضیح می‌داد و موافقت شرکت را درمورد انتخاب نام‌های تجاری مشهور ـ خصوصاً گینس ـ که به استفاده از آن ادامه داد، کسب می‌کرد.

دیاگو مانند آویوا که یک شرکت بیمه است و آلتریا که در بالا ذکر شد، دقیقاً اسم یک شرکت هلدینگ است (همان‌طور که نام کانسیگنیا که مدت کوتاهی اداره پست برای خود برگزید و اکنون به تاریخ پیوسته است). این نام‌ها برای مصرف عمومی نیستند گرچه شیطنت یک خبرگزاری در دست انداختن نام کانسیگنیا برای اداره پست به‌وضوح آن را بر سر زبان‌ها انداخت اما منطق تغییر نام باید در گروه‌های سهامدار مطرح شده و توسط آنها درک شود.

تالیف و ترجمه : آرش سلطانعلی