دیدگاهی دیگر درباره برندها : بازارها و اصول اخلاقی

کتاب پرفروش و ضد برند بدون لوگو از نائومی کلین که درست پس از اعتراض‌ها علیه سازمان تجارت جهانی در سیاتل منتشر شد، توهینی به دنیای کسب‌وکار و فراخوانی برای معترضان ضدجهانی‌سازی در سراسر دنیا بود. این کتاب مردم را دعوت می‌کرد تا نگاه نزدیک‌تری به هر دو جنبه خوب و بد شرکت‌های جهانی بیندازند و به قانونی بودن نقش «فعالان» اذعان کنند که تلاش دارند تا شرکت‌های جهانی را وادار کرده از قدرت جهانی‌شان در جهت حفظ مسئولیت اجتماعی خود بهره ببرند. چاپ این کتاب آنقدر تأثیرگذار بود که نشریه اکونومیست با احساس ضرورت به پاسخ‌گویی ویژه‌نامه‌ای با عنوان موافقان لوگو منتشر کرد.

جنبش ضد برند ادعا دارد که برندها از قدرت زیاد خود سوءاستفاده کرده و فرهنگ مردم را تبدیل به کالا می‌کنند و از طرفی مسئولیتی نمی‌پذیرند. از سویی دیگر موافقان برند عقیده دارند که برندها مسئولیت‌پذیر و شفافند و بیشتر از قبل برای مردم ارزش و منافع اقتصادی ایجاد کرده‌اند. اما شاید حقیقت جایی در این بین باشد.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

در دنیای برندسازی همه چیز به سرعت حرکت می‌کند همچنین مجادله درمورد برندها در رابطه با جهانی‌سازی و موضوع اصلی این است که شرکت‌ها، از بزرگ گرفته تا کوچک، در بازار جهانی چگونه رفتار می‌کنند. اما سؤال اصلی اینجا است که آیا این رفتار علت پدیده «برندسازی» است یا نتیجه آن؟ برای درک این مسأله لازم است تا نگاهی به عملکرد بازارهایی داشته باشیم که عموماً رفتار برند را دیکته می‌کنند.

با این حال رهبران شرکت‌ها و دیگران چشم خود را به واقعیت بازار بسته‌اند و از این رو در شناخت محدودیت‌های برنامه‌های مسئولیت اجتماعی مورد بحث شرکت‌ها با شکست روبه‌رو شده‌اند. اگر خوش‌بینانه نگاه کنیم سرانجام کسب وکارها به این درک خواهند رسید که نه فقط اعمال آنهاست که سبب آسیب رساندن به محیط زیست می‌شود بلکه باور می‌کنند رویکردهای کوته‌بینانه به آینده اجتماع منجر به شکست همه خواهد شد.

ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی

اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.