جایگاه‌سازی برای برند و ایجاد برند

اگر قرار است برندی، منبع ارزش برای یک سازمان باشد، جایگاه‌سازی آن در بازار و در اذهان مشتری‌ها، در برابر ارزش حقیقی ایجاد شده بسیار مهم خواهد بود.

تعاریف بسیاری از جایگاه‌سازی برند موجود است که هریک تنوعی در موضوع اصلی ایجاد می‌کند. هرچند انتخاب چند تعریف از دهه‌های متفاوت و از گوشه‌های مختلف اروپا و آمریکا کار جالبی است.

جایگاه‌سازی با یک محصول آغاز می‌شود، قطعه‌ای کالا، خدمات یک مؤسسه یا حتی یک شخص. اما جایگاه‌سازی آن چیزی نیست که شما برای یک محصول انجام می‌دهید، بلکه آن چیزی است که برای ذهن مشتری آینده انجام می‌دهید.

این تعریفی بود که آل ریس و جک تروت در سال ۱۹۸۱ در کتابشان با نام جایگاه‌سازی: نبردی در ذهن، ارائه دادند. بیش از ۱۵ سال بعد تعریف زیر در کتاب درک برندها آمد:

جایگاه‌سازی یعنی دارا بودن جایگاهی معتبر و سودآور در ذهن مشتری، یا به‌واسطه اولین نفر بودن، یا با اتخاذ جایگاهی وابسته با رقابت، یا از طریق جایگاه‌سازی مجدد رقابت.

واضح است که هر دو تعریف تأکید دارند که شما پیش از هر چیز باید درباره افکار و احساسات مخاطب خود بیندیشید. تعریف اول در تعریف گسترده خود از محصول همچنان مفهومی معاصر دارد (به همان اندازه که به اشیاء اشاره دارد، به مؤسسات و مردم نیز اشاره کرده). تعریف دوم بُعدی را می‌افزاید که گاهی باید تلاش کنید تا بیش از آنکه تنها برند خود را در بازار موجود ترسیم کنید یا در رابطه با رقابت فعلی آن را دسته‌بندی کنید، می‌بایست از طریق وضعیت خود بازار را تعریف کنید.

اگر عناصری وجود دارند که باید امروز اضافه شده یا بر آنها تأکید شود، آن‌ها نیز به نوبه خود تعریف «مشتری» و اهمیت «ایجاد موقعیت» برای برندتان بالاتر از گروه‌های محصولات دیگر را گسترش خواهند داد ـ و این یعنی نوعی جایگاه رهبری.

در جست‌وجویی پیوسته برای مزیت رقابتی، با توجه به جایگاه‌سازی برند، اهمیت دادن به کارکنان یک سازمان گزافه‌گویی نیست، خواه آن سازمان مالک چندین برند یا فقط یک برند باشد. «ایجاد موقعیت» به‌طور فزاینده‌ای اهمیت دارد، البته با نشان دادن رهبری و این نگرش که برند شما چگونه به وعده خود عمل کرده، نیازهای مردم را برطرف کرده و انتظارات و خواسته‌های آنها را برآورده خواهد کرد. این فقط به این دلیل نیست که امروزه مردم استانداردهای بالاتری را انتظار (یا حداقل آرزو) دارند، بلکه به نحوی بسیار حیاتی به دلیل غیرشفاف بودن و ادغام بازارها است. این یعنی اگر بازار شما از خارج تحت هجوم برندی با موقعیت و ارتباط قوی‌تر قرار گیرد که سابقاً در طبقه‌ای جدا واقع بود، ممکن است جایگاه قدرتمند شما در مقابل رقبا، دیگر کارآمد نباشد. برندهای خدمات مالی سنتی در انگلستان زمانی که برندهای «خرده‌فروش» مانند تسکو و مارکس‌اند اسپنسر با پیشنهاد خدماتی قوی وارد بازار شدند ضربه مالی خوردند خصوصاً زمانی که ویرجین با جایگاه‌سازی برندش با عنوان «قهرمان مصرف‌کننده» وارد بازار شد.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

مثال ویرجین نکته بسیار مهم دیگری درباره جایگاه‌سازی برند را به محیط کسب‌وکار امروزی اضافه می‌کند. اگرچه چارچوب‌ها و الگوهای جایگاه‌سازی چندلایه و پیچیده برند می‌توانند مفید باشند، جایگاه‌سازی برند همیشه باید این قابلیت را داشته باشد که در چندین کلمه، در جمله‌ای هوشمندانه یا تصویری شفاف توصیف و بیان شود، به عبارتی دیگر نه در یک شعار یا خط پایانی یک تبلیغ یا تگ لاین، بلکه در ایده اصلی برند. شاید بشود نام این جریان را «آزمون مدیرعامل» گذاشت. مدیرعامل چه پاسخی در برابر این سؤال دارد که: «نهایتاً برند/ سازمان درباره چیست؟» پاسخ این سؤال خواه خطاب به سهامداران، به سرمایه‌گذاران، به رسانه‌ها، به کارکنان یا خواه خطاب به مصرف‌کننده‌ها باشد، باید به‌طور شفاف و واضح بیان کند که چرا این برند متفاوت و بهتر است.

چنین تمرکزی به ریچارد برنسون کمک کرد تا ویرجین را تبدیل به برند تیزپایی کند که اکنون هست، چراکه جایگاه‌سازی او یعنی «قهرمان مصرف‌کننده»، به‌سادگی قابل فهم است و تقریباً در هر مقوله‌ای کاربرد دارد. حتی با پذیرفتن آزمون و خطاهای بازارهایی که برند ویرجین وارد آنها شده، شفافیت جایگاه‌سازی برند آن بستری کارا و مؤثر برای توسعه خدمات و محصولات مبتکرانه فراهم کرده است. درواقع چنین جایگاه‌سازی چالش‌برانگیزی در یک گروه مشخص، نقش مشوق برای نوآوری و کارآفرینی ایفا می‌کند، و جالب است که شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی شروع به پذیرش این فلسفه گسترده کرده‌اند. برای مثال پراکتر اند گمبل جایگاه‌سازی برند «کودک خوشحال» را برای برند پمپرز خود پذیرفته است، بنابراین برند را برای رسیدن به فراتر از گروه پوشک بچه آماده‌کرده و امکان گسترش آن به تمام انواع محصولات و خدماتی که بچه‌ها را خوشحال می‌کنند، فراهم کرده است.

ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی

اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.

فهرست دوره های جامع آموزشگاه هنری و تبلیغات ایده