تاریخچه کوتاه برند

کلمه برند از کلمه قدیمی نروژی brandr به‌معنای سوزاندن مشتق و از همین مبدأ به زبان آنگلوساکسون وارد شده است. در زمان قدیم انسان‌ها برای نشان دادن مالکیت خود بر دام‌هایشان آن‌ها را با آهن گداخته داغ می‌زدند به این ترتیب و با استفاده از برندها (داغ‌ها) تاجران می‌توانستند دام‌های مزرعه‌داران مختلف را از یکدیگر تشخیص دهند. تاجران می‌توانستند راحت‌تر مزرعه‌دارانی را که شهرت خوبی در زمینه داشتن دام‌های خوب داشتند پیدا کنند و از دامدارانی که آوازه خوبی نداشتند پرهیز کنند. به این ترتیب استفاده از برندها به‌عنوان راهنمایی برای انتخاب تثبیت شد، نقشی که تا امروز پایدار مانده است.

یکی از کالاهایی که در زمان قدیم به صورت انبوه تولید می‌شد ظرف‌های سفالی بود که آثار باقی‌مانده از آنها به تعداد بسیار زیاد در مناطق مدیترانه خصوصاً در تمدن‌های قدیمی آترویا، یونان و روم یافت می‌شود. در میان این آثار شواهد قابل ملاحظه‌ای از استفاده از برند، که در شکل قدیم آن به صورت حک‌نشان بر روی سفال‌ها بوده، وجود دارد. سفالگران برای شناساندن سفال خود اثر انگشت خود را بر رس خیس ته سفال می‌زدند بعضی دیگر نیز علامت‌هایی مانند ماهی، ستاره یا ضربدر را بر کف آن نقش می‌کردند. از همین نشانه‌ها می‌توانیم بگوییم که این علائم (به‌جای نام و یا حرف اول آن) قدیمی‌ترین تصاویر برای برند بوده‌اند.

در روم قدیم اصول اولیه قانون تجارت بنا بر تصدیق مبدأ علامت‌های سفالگران به‌وجود آمد، اما این کار باعث پیشگیری از ساخت سفال‌های تقلیدی از روی آثار سفالگران شناخته‌شده و فریب مردم نمی‌شد. در موزه بریتانیا نمونه‌هایی از سفال‌های رومی با جعل علامت‌های رومی که در قرن اول پس از میلاد در بلژیک ساخته و به بریتانیا صادر شده بود وجود دارد. به این ترتیب با پیشرفت تجارت از زمان رومی‌ها جعل غیرقانونی نیز سایه‌به‌سایه آن پیش آمده و در دنیای مدرن امروزی با وجود نظام‌های قانونی پیشرفته همچنان باقی است.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

با سقوط امپراتوری روم، سیستم مبسوط و بسیار پیشرفته تجارت که با مردم مدیترانه و غرب اروپا وابستگی متقابل داشت کم‌کم فروپاشید. استفاده از برندها فقط در قالب محلی ادامه یافت. البته استثناهایی درمورد استفاده از علامت‌های مشخصه پادشاهان، امپراتوران و دولت‌ها وجود داشت. نشان گل زنبق در فرانسه، عقاب دوسر در اتریش و مجارستان و گل داوودی طلاییدر ژاپن نشان از حاکمیت صاحب آن داشت. (جالب است که علامت داوودی طلایی در کشور کره از زمانی که به‌طور متناوب مستعمره ژاپن بود به‌معنای مرگ است).

همین‌طور می‌توان از نقشی که صدف در داستان حماسی قدیمی سنت جیمز دارد نام برد. شهر سانتیاگو دِ کمپوستلا در شمال غربی اسپانیا، یکی از اماکن مقدس مسیحیان و مدفن سنت جیمز بزرگ از حواریون حضرت مسیح (ع) است که در دوران قبل از رنسانس اروپا به‌عنوان مرکز زیارتی قرون وسطایی نمادی از تقوا و ایمان به‌شمار می‌رفت، مسیر زیارتی این مکان که به «راه سنت جیمز» معروف است علاوه بر جنبه زیارتی، به یک مسیر مهم تجارت جهانی تبدیل شده و به‌عنوان پل ارتباط فرهنگی میان اسپانیا و کشورهای آن سوی کوه‌های پییرنئو نیز عمل می‌کرد. این مسیرها که با صدف علامت‌گذاری شده بود، از نقاط مختلف در داخل خاک اسپانیا و یا کشورهای اطراف آغاز شده و در نهایت به سانتیاگو د کمپوستلا ختم می‌شدند.

در قرن‌های ۱۷ و ۱۸، وقتی حجم زیاد تولید ظروف چینی، لوازم خانه و پرده‌های نقش‌دار در فرانسه و بلژیک آغاز شد، تا حد زیادی به علت حمایت‌های سلطنتی، کارخانه‌ها به‌طور فزاینده به استفاده از برند برای نشان دادن کیفیت و منشأ محصول خود روی آوردند. در همین زمان برای کسب اطمینان خریدار از محصول، قوانین مرتبط با اصالت عیار طلا و نقره به‌شدت اجرا می‌شد.

با این حال استفاده گسترده از برند پدیده‌ای اصالتاً مربوط به اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن بیستم است. راه پیشرفت در تولیدات و ارتباطات با انقلاب صنعتی به روی دنیای غرب باز شد و بازار وسیعی پر از کالاهای مصرفی به وجود آمد. تاریخ تولد بسیاری از برندهای مصرفی شناخته‌شده امروزی به همان دوران بازمی‌گردد: چرخ خیاطی سینگر، نوشابه کوکاکولا، آبجو باس، غلات صبحانه کواکر، تورهای مسافربری با کوک، سوپ سان‌لایت، غلات صبحانه شردد ویت، فیلم کداک، چک‌های مسافرتی آمریکن اکسپرس، کنسرو لوبیا هاینز و بیمه پرودنشال فقط چند نمونه کوچک از آن است.

دوشادوش معرفی این برندها اولین قوانین علامت تجاری روی کار آمدند. با این قوانین صاحبان برند می‌توانستند از برند خود حفاظت کنند (درواقع، علامت تجاری «مثلث قرمز» آبجو باس از اولین علامت‌های ثبت‌شده در سال ۱۸۷۶ در انگلستان است، پس از آن کواکر نیز با بسته‌بندی‌های شاخص آن قرن دوم حیات خود را به‌خوبی سپری می‌کند). تولد آژانس‌های تبلیغاتی مانند جی والتر تامپسون و ان دبلیو آیر در اواخر قرن نوزدهم انگیزه بیشتری برای پیشرفت برندها فراهم آورد.

اما دوره مصادف با پایان جنگ جهانی دوم به واقع شاهد انفجار استفاده از برندها است. با نیروی محرکه حاصل از فروپاشی کمونیسم، ورود اینترنت و سیستم‌های پخش تلویزیونی و رادیویی انبوه و بهبودی بسیار زیاد در بخش حمل و نقل و ارتباطات، برندها توانستند نماد همگرایی در دنیای اقتصاد بر اساس تقاضا شوند و مدل سفارشی سابق را کنار بزنند. اما برندها دور از چشم منتقدان نماندند. در سال‌های اخیر اعتراضات ضدجهانی‌سازی به رویدادی مهم تبدیل شده است. این انتقادات هر از چند گاهی به صاحبان برندهای بزرگ وظیفه آنها در قبال جامعه، مشتریان و سهامداران را یادآوری می‌کند.

تالیف و ترجمه : آرش سلطانعلی