آیا برندها دارایی شما هستند؟

ارزش کسب‌وکاری که صاحب برندی قوی باشد مسلم است. برندهایی که به وعده خود عمل می‌کنند، خریداران وفادار را به دفعات به سوی خود می‌کشانند. سودی که عاید صاحب برند می‌شود در این است که می‌تواند جریان نقدی کسب‌وکار را پیش‌بینی کرده و به این ترتیب با اعتماد به نفس بیشتری توسعه کسب‌وکار را طرح‌ریزی و مدیریت کند. به این ترتیب برندهایی که درآمد امنی دارند می‌توانند از آن به‌عنوان سرمایه تولیدی درست به همان شیوه دیگر دارایی‌های سنتی در کسب‌وکار (کارخانه، تجهیزات، پول نقد، سرمایه‌گذاری‌ها و غیره) بهره ببرند. ارزش دارایی برندها را امروزه نه‌تنها صاحبان برند بلکه دیگر سرمایه‌گذاران هم به‌خوبی می‌شناسند. برندها می‌توانند مولد درآمدهای بسیار بالا باشند که می‌تواند مستقیماً بر عملکرد کلی کسب‌وکار و نیز قیمت سهام آن تأثیر بگذارد.

برای نمونه در سال ۲۰۰۲ ارزش بازار سهام شرکت کوکاکولا حدود ۱۳۶ میلیارد دلار بود با این حال ارزش دفتری آن (ارزش خالص سرمایه) تنها ۱۰٫۵ میلیارد محاسبه شد. بنابراین نسبت بزرگی از ارزش کسب‌وکار (حدود ۱۲۵ میلیارد دلار) به اعتماد سهامداران به دارایی‌های ناملموس کسب‌وکار و توانایی شرکت برای مدیریت این سودآوری بستگی دارد. کوکاکولا چند سرمایه ناملموس علاوه بر «فرمول مخفی» خود دارد که می‌توان به قراردادهای آن با شبکه جهانی بطری‌سازان خود و نام برندهایش اشاره کرد.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

یک تحلیل مستقل، ارزش برند کوکاکولا در اواسط سال ۲۰۰۲ را تقریباً ۷۰ میلیارد دلار تخمین زد که کمی بالاتر از نصف ارزش دارایی ناملموس آن است. مشابه همین، برندهای مصرفی شناخته‌شده مانند مک‌دونالد می‌توانند بخش بزرگی (حدود ۷۰ درصد) از ارزش بازار خود را به برندهایشان نسبت دهند. در سوی دیگر ترازو برای دو تا از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان یعنی جنرال الکتریک و اینتل، نسبت ارزش برند به ارزش دارایی ناملموس بسیار کمتر است. هر دو شرکت جنرال الکتریک و اینتل از نظر دارایی ناملموس غنی هستند اما از آن جایی که این دو وابسته به تکنولوژی هستند و در آن برتری دارند احتمالاً فعالیت آنها بیشتر در زمینه ثبت اختراع و موافقت‌های انتقال دانش است.

جای تعجب نیست که اکثر فعالیت‌های ادغام و مالکیت در ۲۰ سال گذشته یا پیشتر کسب‌وکارهای دارای برند را درگیر کرده است. ماندگاری برندها، چگونگی کسب قدرت (برخلاف دارایی‌های مربوط به تکنولوژی مانند ثبت اختراع که طول عمر کوتاهی دارند) و جاذبه گسترده، آن‌ها را به مایملک بسیار مطلوبی تبدیل می‌کند. جهانی‌سازی تجارت سبب استحکام بسیاری از صنایع می‌شود؛ یک نمونه قابل ذکر اخیر خرید بست فودز از سوی یونیلیور به قیمت ۲۱ میلیارد دلار است. بست فودز صاحب بسیاری از برندهای غذایی معروف به‌خصوص قرص سوپ کنور  و سس مایونز هلمان است. این برندها به واقع توان جهانی شدن را دارند که به احتمال زیاد شرکتی به بزرگی و مقیاس یونیلیور می‌تواند زمینه آن را فراهم کند. بست فودز بزرگ است اما مانند یونیلیور به منابع جهانی دسترسی ندارد.

مانند این نمونه فولکس واگن در سال ۱۹۹۸ برای تصاحب رولزرویس قراردادی حدود ۴۰۰ میلیون پاوندی با شرکت اتومبیل‌سازی ویکرز انگلستان منعقد کرد. فولکس واگن علاقه‌ای به مالکیت کارخانه تولیدی مستهلک‌شده رولزرویس در دربی نداشت. آنچه که فولکس واگن در پی آن بود، برند مشهور رولزرویس و بنتلی در صنعت اتومبیل‌سازی دنیا بود که همچون تاج جواهرنشان می‌درخشید. با این حال اگرچه ویکرز صاحب نام بنتلی بود اما فقط مجوز تولید رولزرویس را داشت. رویس آئرو موتورز صاحب نام برند رولزرویس بود و از دادن مجوز مالکیت آن به فولکس واگن امتناع می‌کرد و در عوض آن را به BMW رقیب آلمانی و قدیمی فولکس واگن داد. تردیدی نیست که این برندها بتوانند تحت قیمومیت صاحبان جدیدشان به رشد خود ادامه دهند زیرا هردو BMW و فولکس صنعتی پیشرفته و منابع جهانی واقعی دارند که به مراتب بسیار بیشتر از سازندگان قبلی آنها است.

ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی