برندسازی مکان

منظور از برندسازی مکان، حداقل در اصول، کاملاً ساده است. استراتژی مکان – برند طرحی برای تعیین واقعی‌ترین، رقابتی‌ترین و فریبنده‌ترین چشم‌انداز استراتژیک برای کشور، منطقه یا شهر است، که البته این چشم‌انداز باید تدوین و اعلام شود. استراتژی‌های بهتر می‌دانند که منابع اصلی اکثر مکان‌ها، به علاوه تعیین‌کننده اصلی «ماهیت برند» آن‌ها، به‌طور یکسان متشکل از مردمی است که در آنجا زندگی کرده و همه چیزهایی که در آن مکان ساخته یا انجام شده‌اند. بنابراین این استراتژی‌ها بر یافتن راه‌هایی تمرکز می‌کنند تا بتوانند بخشی از انرژی‌های جمعیت را به سمت برقرار کردن ارتباط بهتر با خصوصیات و آرمان‌های همان جمعیت هدایت کنند. بنابراین بهترین معادل برای برندسازی مکان در زمینه تجارت، «زندگی با برند» است. در تمامی موارد اطمینان از اینکه هر گونه ارتباطی با مابقی دنیا از چشم‌انداز آن مکان حمایت کرده، آن را تقویت و غنی می‌کند امری بسیار ضروری است.

انسجام این ارتباطات لازم است زیرا در دنیایی که ما در آن زندگی می‌کنیم، هر مکانی باید برای به اشتراک گذاشتن فکر، عایدی، بیان و استعداد خود با دیگران رقابت کند. اگر مکانی در این حوزه رقابتی نتواند ویژگی مشخصی برای خود تعیین کند شانس کمی دارد تا برای مدت طولانی مورد توجه قرار گیرد. اکثر ما حتی چند ثانیه هم به کشوری در آن سوی دنیا یا شهری در گوشه‌ای از کشور خود فکر می‌کنیم. پس اگر آن کشور یا شهر همیشه یک‌جور باشد شانس کمی دارد تا آن چند ثانیه توجه شامل حالش شده و باعث شود تا محصولاتش ارجحیت یابند، مردم تمایلی به بازدید از آن مکان داشته باشند و به فرهنگ آن علاقه نشان دهند، یا حتی اگر از قبل به نحوی راجع به آن محل تعصب داشتیم، فکر خود را عوض کنیم.

ارتباطاتی که مکان‌ها نیز در آنها نقشی دارند ممکن است شامل موارد زیر شود:

• برندهایی که کشور صادر می‌کند؛
• روشی که آن مکان جایگاه خود را به‌واسطه تجارت، توریسم، سرمایه‌گذاری

• داخلی و نیروی انسانی ارتقا می‌دهد؛
• نحوه رفتار آن در سیاست‌های خارجی و داخلی، و روش انتقال این اعمال؛
• روشی که این مکان فرهنگ خود را ارتقا و ارائه می‌دهد و با دیگر مکان‌ها به اشتراک می‌گذارد؛
• محیط طبیعی یا ساخته‌شده‌ای که در اختیار بازدیدکننده‌ها می‌گذارد؛
• روش رفتار شهروندان آن زمانی که در خارج از آن مکانند یا نحوه رفتارشان با غریبه‌ها در داخل؛
• نحوه حضور در رسانه‌های دنیا؛
• نهادها و سازمان‌هایی که به آنها تعلق دارد؛
• کشورهای دیگری که با آنها در ارتباط است؛ روشی که با دیگر کشورها در زمینه ورزش و تفریحات رقابت می‌کند؛
• آنچه به دنیا می‌دهد و آنچه بازپس می‌گیرد.

این روش‌ها و دیگر راه‌هایی که مکان‌ها می‌توانند به‌واسطه آنها خود را بیان کنند معمولاً زیر شش گروه اصلی قرار می‌گیرند که شش ضلعی برندسازی مکان را شکل می‌دهند (شکل ۴٫۱).

برندسازی مکان تا آنجا که می‌تواند این «کانال‌ها» را برای استراتژی توسعه شهر، کشور یا منطقه همسو می‌سازد. اگر این کار به درستی انجام شود آنگاه استراتژی حاصل می‌تواند تفاوت بزرگی را هم برای اعتماد به نفس داخلی و هم برای عملکرد خارجی آن مکان ایجاد کند، همان‌طور که نیوزیلند، اسپانیا، مالزی، هند، ترکیه، دوبی یا قبرس در سال‌های اخیر نشان داده‌اند. این شهرها و کشورها در زمان نسبتاً کوتاهی در نظر مردم به کلی تغییر کرده‌اند که این تغییر کاملاً آگاهانه صورت گرفته است.

بی‌شک یکی از بهترین مثال‌های برندسازی ملی در گذشته اخیر ژاپن مدرن است. تأثیر معجزه اقتصادی ژاپن بر تصویر خود کشور به اندازه تأثیر آن بر خروجی کشور قابل توجه است. تا همین ۴۰ یا ۵۰ سال پیش عبارت «ساخت ژاپن» در نظرمردم مفهومی منفی بود، چرا که تجربه اکثر مصرف‌کنندگان غربی از «برند ژاپن» محصولات درجه دو و بنجلی بود که بازار را پر کرده بود. این محصولات قطعاً ارزان اما اساساً بی‌ارزش بودند. از بسیاری جهات درکی که از ژاپن وجود داشت بسیار مانند چین سال‌های اخیر بود.

با این حال امروزه ژاپن به معنی تکنولوژی پیشرفته، کیفیت ساخت، قیمت‌گذاری رقابتی است که دارای سبک و کیفیت است. درواقع ژاپن آزمون برندسازی را به بهترین شکل از سر گذراند: این که مصرف‌کنندگان حاضر شدند پول بیشتری بابت محصولاتی با عملکرد مشابه بپردازند آن هم به خاطر مکانی که آن محصول از آن جا آمده است. منصفانه است که می‌گویند در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ اکثر اروپایی‌ها و آمریکایی‌ها تنها محصولات ژاپنی می‌خریدند آن هم به این دلیل که به‌طور قابل توجهی از نمونه‌های جایگزین غربی ارزان‌تر بودند. اما امروزه در برخی از بخش‌های ارزشمند بازار مانند لوازم مصرفی الکترونیکی، آلات موسیقی و وسایل نقلیه موتوری، مصرف‌کنندگان غربی همیشه برای محصولاتی که قبلاً برندهای ناشناخته بودند، پول بیشتری می‌پردازند، مخصوصاً وقتی متوجه می‌شوند آنها ژاپنی هستند. لوازم الکترونیکی دیکسونز  که یک خرده‌فروشی بریتانیایی است نام ژاپنی ماتسوی را اتخاذ کرد تا کمی از اعتبار عمومی برند ژاپن را اقتباس کند.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

تصویر مثبت ملت‌ها و پیشرفت آنها بی‌وقفه دست در دست هم حرکت می‌کنند. اگرچه معمولاً تصویر مثبت نتیجه پیشرفت است، این هم درست است که با چیدن دقیق آنها درکنار یکدیگر می‌توان به ایجاد تغییری سریع کمک کرد.

برندسازی مکان به درک و به واقعیت اهمیت برابری می‌دهد آن هم به دو دلیل. اولین درسی که بازاریابی می‌آموزد این است که مردم بیشتر از آنچه که واقعیت دارد از چیزی متأثر می‌شوند که باورش داشته باشند. درس دوم هم این است که آن اندازه که شما به خودتان علاقه دارید مردم به شما ندارند، بنابراین اگر فکر آنها برایتان مهم است این دیگر وظیفه شماست تا خود را به خوبی معرفی کنید. در برندسازی یک مکان، بی‌طرفی فضیلتی بسیار مهم به شمار می‌رود. برای بازاریابان، بی‌غرض بودن حتی درباره یک نوشیدنی گازدار یا کفش ورزشی، به اندازه کافی دشوار است چه رسد به «جایی» که خود و پدرانشان در آنجا متولد و بزرگ شده‌اند.

بازاریابی همچنین به ما یاد می‌دهد که نمی‌توان مردم را برای مدتی طولانی فریب داد. همچنین اگر سطح انتظارات آنها را بالا بردید، با ناامید کردنشان به همان اندازه شما را پس خواهند زد، بنابراین هرگز نمی‌توانید مردم را وادار کنید که بیش از یک بار محصولی بد را بخرند. بنابراین هر بازاریاب خوبی می‌داند که مسئولیت اصلی‌اش تطبیق محصول با وعده خود است زیرا بازاریابی گمراه‌کننده در نهایت بی‌فایده خواهد بود.

ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی