آیا برندسازی همان انجام وظیفه است؟

برای مدیریت برند که نوعی خدمات تجاری محسوب می‌شود بسیار عجیب است که در رده‌ای بالاتر از دولت‌ها دیده شوند. در عین حال برای طراحی استراتژی برندسازی ملی، دلایل قانع‌کننده‌ای وجود دارد تا محدوده کاملی از توسعه اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی را هدایت کرده، و یا شامل شود. جدای از همه اینها بحث بر سر برندسازی ملی منوط به پذیرش این است که در دنیایی جهانی تمام ملت‌ها باید با هم بر سر سهمی از توجه و ثروت دنیا رقابت کنند، و این که پیشرفت و توسعه درواقع نوعی جایگاه‌سازی برای ملت‌ها وکشورها است. بنابراین دولت‌ها هر کاری می‌کنند تا مطمئن شوند که در هر منطقه انسجام رفتاری وجود دارد.

پس می‌توان گفت هرآنچه که در محدوده برند قرار نگیرد پیوندی ضعیف در زنجیره استراتژیک محسوب می‌شود و ممکن است تأثیرات و سرمایه‌گذاری‌هایی که در مناطق دیگر انجام شده را تحلیل بَرد. برای مثال اگر دولتی به اقلیت خود ظلم کرده، رودخانه‌ها را آلوده کند یا رفتار خصمانه‌ای با همسایگانش داشته باشد دیگر سرمایه‌گذاری در استراتژی برندی که آن کشور را همچون مقصدی زیبا و آرام برای توریست‌ها و یا صادرکننده کالاهای مصرفی با کیفیت به تصویر می‌کشد کاری بی‌فایده است. این خط فکری در نهایت به نتیجه‌ای قطعی می‌رسد که برندسازی مکان در حقیقت قادر است سیاست‌های خارجی را نرم کند زیرا می‌تواند به‌طور شگفت‌آوری افکار رهبران سیاسی را روی اهمیت واقعی شهرت و اعتبار بین‌المللی خود متمرکز سازد.

به علاوه اگر شهروندان عادی احساس کنند در شکل دادن و تحقق آرمان‌های بین‌المللی کشور سودمند هستند می‌تواند حس قدرتمندی از هویت ملی ایجاد کند و ظرفیت‌های اجتماعی را ارتقا دهد. آنگاه می‌توان کل کشور را به‌واسطه فرآیند عمومی تمرکز و بهبود برای بررسی هدفمند نقاط ضعف و قوت متحد کرد.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

همه چیز منوط بر نیاز اولیه به انسجام رفتار و ارائه آن رفتار است و اگر امیدی در رسیدن به این انسجام نباشد آنگاه امیدی هم در ساختن یک برند نخواهد بود. درست مانند آنچه که درباره برندسازی محصولات و توسعه شرکت‌ها گفته شد که در صورت انجام درست آن باید تأثیرش را در تمام جنبه‌های داخلی و خارجی شرکت شاهد باشیم، همان نتیجه درباره برندسازی ملی نیز اعمال می‌شود.

هرچند روی دیگر سکه برندسازی مکان این است که دستیابی به این درجه از انسجام احتمالاً بسیار آسانتر خواهد بود اگر به جای قرارداد اجتماعی بر اساس قرارداد کاری صورت پذیرد، خصوصاً از نوع دموکراتیک آن. در بخش تجاری به وضوح ثابت شده که برای پایبندی شدید به استراتژی ساخت برند، شرکت‌ها به مقداری کنترل و سختگیری نیاز دارند. درواقع در شرکت‌ها دموکراسی کمیاب است و برندهای قدرتمند اغلب در نتیجه اراده فردی مصمم تا حدی رؤیایی و بدون تحمل در برابر کوچک‌ترین انحراف از اهداف شرکت شکل گرفته‌اند. البته این کار آنها قابل درک است زیرا موفقیت هر برندسازی، به میزان انسجامی بستگی دارد که آن شرکت برای دست یافتن به روابط داخلی و خارجی خود در پیش می‌گیرد. همچنین این کار آنها تا حدودی مجاز و قابل درک است زیرا کارکنان ظاهراً به خواسته خود برای همکاری حضور یافته‌اند و در قبال عملکردی که به شیوه مدیریت و به نفع شرکت دیکته می‌شود دستمزد می‌گیرند. شاید این برخورد خوشایند یا در نهایت سودبخشی نباشد اما این هم روی دیگرسکه است.

بدیهی است که کشورها با هم تفاوت دارند. ممکن است رویکرد رهبر یک کشور استبدادی تلقی شده و در دایره بین‌المللی نگاه‌های بدی به سمت آن معطوف شود، درحالی‌که ممکن است برای برند ملی خود پسندیده باشد. در عین حال همه از روی تجربه می‌دانیم که هماهنگی تعداد زیادی سازمان و افراد مستقل (همگی با برنامه‌ها، عقاید و علایق بسیار متفاوت) برای داشتن یک صدای واحد کار بسیار دشواری است. اما یک چیز واضح است: اگر دولت نتواند در کمیسیون‌های خود همان حس اراده برای کنترل و رسیدن به هدف را مانند شرکت‌های خصوصی اجرا کند، برنامه برند ملی قطعاً شکست خواهد خورد.

ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی