هویتهای داینامیک – چگونه برندهای زنده خلق کنیم

 عناصر داینامیکی

تا آنجایی که من می‌دانم، هر هویت از شش عنصر تشکیل شده است. یکی از آنها لوگو است. با رنگ و تایپوگرافی تعداد آن به سه می‌رسد و بعد نوبت عناصر گرافیکی، تصویری و زبان است. اینها روی هم سیستمی ‌را بوجود می‌آورند که هویت برند را می‌سازد. برای نمونه اپل، با یک لوگو(به شکل سیب)، رنگ (سیاه و سفید) و یک فونت ثابت و زبان خاص خود با افزودن i به محصولات (iPod, iPhone, iPad, …)، یک سیستم برندسازی قوی دارد. شرکتهای Levi’s و T-Mobile هر دو مدعی یک رنگ هستند. می‌توانید برچسب قرمز را بر روی جیب پشتی شلوارهای جین Levi’s تشخیص دهید و نیازی به خواندن برچسب نیست. هر عنصری به هرچه بهتر شدن هویت برندی که نماینده آن است کمک می‌کند. هرچه عناصر بیشتری تعریف شوند، هویت هم خاص‌تر می‌شود. اما درون این محدودیتها، مسلماً فضایی برای آزادی بیشتر وجود دارد. اخیراً لوگوهای متحرک مُد شده اند. برای مثال، طراحی دوباره UPC و Swisscom منجر به خلق لوگوی متحرک شد. با این حال، اگرچه لوگوی جدید آنها بنظر داینامیک است اما به نظر من نسخه متحرکی از همان لوگوی ایستا است.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

خلق یک هویت داینامیک به آزادی بسیار بیشتری نیاز دارد تا یک حرکت ساده. برای مثال، برای افزودن انعطاف به هویت، یک یا چند جزء می‌توانند متغیرهای مختلفی را شامل شوند. اجزای ثابت به کاربران کمک می‌کند تا برندشان را تشخیص دهند؛ اما این تغییرپذیری است که فضا را برای تکامل و زنده بودن باز می‌کنند.   سیستمهای داینامیک ثابت کردن حداقل یک عنصر قابل تشخیص می‌تواند فضا را برای بازی دیگر اجزا باز نگه دارد و هویت داینامیکی خلق کند. این چیز تازه‌ای نیست. یکی از کسانی که اولین جهش در این زمینه را داشت، شرکت طراحی منهتن بود که در سال ۱۹۸۱ هویت MTV را طراحی کرد. آنها سیستمی‌را خلق کردند که در آن حروف “M” و  “TV”هر کدام شکل و وضعیت ثابتی داشتند اما با هزاران متغیر از رنگها ، شکلها، بافتها، انیمیشن و تصویرگری قابل ساخت بودند. تمام تکرارها در خدمت تقویت  آن حس  جوانی مترادف با MTV بود. در سال ۱۹۹۴، شرکت طراحی بروس مائو Bruce Mauبرای مؤسسه معماری هلند Netherlands Architecture Institute (NAI) یک آرم نوشتاری wordmark  بر روی طیفی از سطوح و مواد  طراحی کرد، که علاوه بر نشان دادن پایداری، فعالیتهای متنوع و آرزوها و آمال مؤسسه را نشان می‌داد. امروزه این سیستم محفظه‌ای برای “نگهداری” محتوا، هنوز روش متداولی برای خلق هویت متغیر است.

  یک سیستم مشابه، قرار دادن یک کاغذ دیواری در پشت موضوع ثابت است. شرکت ولف اولینز Wolff Olins این نوع هویت داینامیک را برای Aol خلق کرد. در پشت علامت نوشتاری ‘Aol’، فضایی خلق شده است که پلت فرمی‌برای هنرمند بوجود می‌آورد. هر زمان از یک بانک اطلاعاتی تحت نظارت، آثار هنری مختلفی از تصاویر خلق شده توسط هنرمندان سراسر جهان انتخاب می‌شود. حتی بازدیدکنندگان وبسایت هم می‌توانند تصویر محبوب خود را برای استفاده انتخاب کنند.