هفت گام برای تدوین برنامه بازاریابی

جمله معروفی هست که میگوید: »آن را بساز و آنها برای دیدنش خواهند آمد« اما این جمله زمانی که پای کسب و کار شخصی شما در میان است دیگر چندان اعتبار ندارد. همانطور که می دانید شما نمی توانید کسب و کارتان را راه بیندازید و پا روی پایتان بیندازید و منتظر باشید تا دیگران شما را کشف کنند؛ بلکه برعکس راه اندازی کسب و کار موفق به معنای آن دائما باید در حال بازاریابی و تبلیغ محصولات خود، به این امید باشید که چشم های بیشتری روی محصولات است که شما شما بچرخد. اما عبارت »برنامه ریزی بازاریابی« (Plan Marketing) آنقدر قَدَر هست که می تواند ستون فقرات هرکسی را بلرزاند. به نظر می رسد کلمه برنامه ریزی بازاریابی بیش از حد فنی و دلهره آور است با اینحال هر فردی حتی بدون داشتن مدرکی در بازاریابی میتواند از آن برای پیشبرد اهدافش با اندکی تلاش استفاده کند. هفت گامی را که در ادامه میآید دنبال کنید و خواهید دید که یک برنامه بازاریابی خوب میتواند شما را به مراحل بعدی کسب و کارتان ببرد!

برنامه ریزی بازاریابی چیست؟

پیش از آنکه سراغ خلق برنامه بازاریابی خود بروید مهم است که درک درستی از آنچه این برنامه هست، داشته باشید. این معمولا به عنوان، بخشی مبسوط از برنامه کلی کسب و کار (Plan Business) شماست، طرحی برای برنامه ریزی که برنامه این گونه به نظر می رسد: سندی که هر آنچه را که شما برای تبلیغ کسب و کارتان به آن نیاز دارید با جزئیات کامل نشان میدهد.

سندی که هر آنچه را که شما برای تبلیغ کسب و کارتان به آن نیاز دارید با جزئیات کامل نشان میدهد.  

برنامه بازاریابی برای برخی از سازمان های بزرگ به بیش از صدها برگ میرسد در حالیکه برای کسب و کارهای کوچک شخصی این برنامه می تواند شامل چند برگ شود. اندازه دقیقی برای این سند در نظر گرفته نشده است و اندازه آن می تواند بر حسب اطلاعاتی مورد نیاز افزایش پیدا کند.

علاوه براین مهم است که به یاد داشته باشیم که برنامه بازاریابی باید بتواند یک سال شما را تحت پوشش قرار دهد. این زمان، زمانی کافی برای رسیدن به اهداف بزرگ و بلند مدت است و آنقدرها هم بلند نیست که نتوان خود را با تغییرات احتمالی در شرایط و اهداف مختلف هماهنگ نساخت. اکنون که شما اجزای اصلی را شناسایی کردهاید، اجازه دهید به سراغ جزئیات آن برویم. اینها گام هایی است که شما برای تکمیل عناصر اساسی برنامه بازاریابی کسب و کار به آن نیاز دارید:

دوره جامع مدیریت برند، تبلیغات و بازاریابی

گام یک: کسب و کار خود را بشناسید

هنگامی که روی برنامه کسب و کار خود کار می کنید، ضروری است که شما آن را به طور دقیق انجام دهید، بنابراین گام اول نباید چندان مشکل باشد زیرا هیچ کس همانند شما کسب و کارتان را نمی شناسد. به این بخش همچون فرصتی نگاه کنید که موجب می شود نگاهی کلی به عملکرد کسب و کارتان با در نظر گرفتن محیط های درونی و بیرونی بیندازید. چه مدت است که آن را راه اندازی کرده اید و به این کار ادامه داده اید؟ ساختار کسب و کاری شما به چه صورت است؟ آیا شما شرکتی با مسئولیت محدود هستید یا شرکایی دارید؟ آیا کسب و کار خودتان را به شکل آنلاین راه اندازی کرده اید یا دفتر یا مغازهای برای ارائه محصولات یا خدمات خود را دارید؟ چه نوع از محصولات و خدمات را به مشتریانتان ارائه می دهید؟ در این بخش برخی از شرکت ها تحلیل فرصت ها و تهدیدها (ANALYSIS SWOT) را با در نظر گرفتن جزئیات نقاط قوت و نقاط ضعف، در کنار هر گونه فرصتی برای رشد را شناسایی می کنند و علاوه بر آن تهدیدهایی را هم که می تواند مانع روند رشد آنها شود، در نظر می گیرند. این روش برای داشتن چشم اندازی از وضعیت کنونی شرکت، عالی است و بسیار می تواند مفید و اجرایی باشد.

گام دوم: بازار هدف خود را مشخص کنید

حتما درباره بازار هدف به شکل مکرر در کلاس های بازاریابی یا مقالات مرتبط با این موضوع خوانده یا شنیده اید. بازار هدف شامل اطلاعات جمعیت شناختی همچون جنسیت و سن می شود اما باید در نظر داشته باشید که این جمعیت میتواند عناصر عمیق تری همچون رفتارها و تصمیمات را هم در بربگیرد.
چرا آنها از شما خرید می کنند؟ چه گرفتاری یا دردی را شما با محصول یا خدمات خود از آنها درمان می کنید؟ این افراد زمان فراغت خود را به چه شکلی سپری می کنند؟ آنها برای دستیابی به اطلاعات به چه مراکزی مراجعه می کنند؟ در این گام هر اطلاعاتی را که دراین باره پیدا می کنید، گردآوری کنید. شناختن مخاطبان اکنون و آینده می تواند برای اتخاذ تصمیمات بازاریابی و استراتژی مفید باشد.

شناختن مخاطبان اکنون و آینده می تواند برای اتخاذ تصمیمات بازاریابی و استراتژی مفید باشد.

گام سوم: رقبای خود را تحلیل کنید

اگر در شرایط خلا کسب و کاری داشتید و هیچ نگرانی ای درباره رقبا یا احتمال دزدیدن مشتریانتان وجود نداشت، چقدر عالی بود؟ متأسفانه کسب و کارها به این شکل کار نمی کنند. این امکان وجود دارد که شرکت های موجود در حال حاضر کاری شبیه کار شما را انجام دهند و این به معنای آن است که شما نیاز به کار بیشتر و تمایز بیشتر دارید. جای تأسف نیست! این چیزی است که صاحب هر کسب و کاری با آن باید سروکله بزند. بنابراین مسلح بودن به دانش شناخت رقبایتان به شما کمک میکند تا راه هایی پیدا کنید و خود را از سایرین جدا و متمایز کنید.

این کار را با شرح جزئیات محصول یا خدماتی که به مشتریانتان ارائه می دهید، انجام دهید. پس از آن است که می بینید که چگونه محصول یا خدمت شما در برابر رقبای موجود خود را نشان می دهد؟ و به این ترتیب چه موقعیت هایی هستند که شما به عنوان مشتری یا خریدار به آن گرایش دارید؟ چه چیزی شما را متفاوت می کند؟ ممکن است شما فکر کنید که می توانید عامل تمایز خود را تقویت کرده و به شکل مؤثری کسب  وکارتان را بازاریابی کنید. گرفتن ذره بین و دقیق شدن روی رقبا ممکن است ناامیدکننده باشد به خصوص اگر واقعا کارشان گرفته و پررونق باشند اما این گامی حیاتی است که نه فقط تمام اطلاعاتی را که شما به آن نیاز دارید، فراهم می آورد بلکه به هر سرمایه گذار بالقوه ای نشان می دهد که شما از رقبای خود آگاه هستید و آمادگی مقابله با این چالش را دارید.

گام چهارم: اهداف خود را مشخص کنید

این بخش، بخش مفرحی است زیرا در آن می توانید اهداف مرتبط با بازاریابی سالانه خود را مشخص کنید. چه اهدافی را باید به انجام برسانید؟ آیا این اهداف آن قدر که باید مشخص و روشن هستند که بخواهید به آنها دست پیدا کنید؟
وابسته به وضعیت کنونی و آرزوهایی که دارید، اهداف میتوانند از بسیار جاه طلبانه (مانند دو برابر شدن فروش یا افزایش سهام بازار) تا اهداف کوچکتر و سهل الوصولتر (همچون گرفتن ۱۰۰ دنبال کننده جدید در حساب برند یا شروع یک وبلاگ برای کسب و کارتان) باشند. نکته مهم این است که این اهداف را، چه فکر کنید به آنها می رسید و چه فکر کنید انجام آن ممکن نیست، به بخش های کوچکتری که می خواهید طی یک سال به آنها برسید، تقسیم کنید. هنوز افکارتان را با منطق مکدر و خراب نکنید. در گام بعدی بیشتر به این مساله می پردازیم.

شما می خواهید اهدافتان برانگیزاننده و غیرقابل دسترس باشند اما نه آنقدر سخت که خودتان هم ناامید شوید.  

گام پنجم: استراتژی هایتان را طراحی کنید

اکنون که دقیقا آنچه را می خواهید مشخص کرده اید، زمان آن است که جزئیات استراتژی هایی را که به وسیله آن واقعا به اهدافتان میرسید، طراحی کنید. پیشنهاد من این است که هر گام را به صورت مجزا بررسی و اقدامات ضروری برای آن را در زیر آن لیست کنید. این کار به شما اجازه می دهد تا ببینید برای رسیدن به اهدافتان دقیقا به چه چیزهایی نیاز دارید. اینجا می توانید به درستی متوجه شوید که آیا اهدافی که در نظر گرفته اید واقعگرایانه انتخاب شده اند یا اینکه شما نیاز به تنظیم مجدد آنها دارید. شما می خواهید اهدافتان برانگیزاننده و غیرقابل دسترس باشند اما نه آنقدر سخت که خودتان هم ناامید شوید.

اجازه دهید تا به سراغ مثالمان یعنی افزودن ۱۰۰ کاربر جدید به حساب اینستاگرام برگردیم.اینجا با چنین رویه ای روبه رو هستیم:

هدف: گرفتن دستکم ۱۰۰ کاربر جدید در حساب کاربری اینستاگرام الف به تاریخ ۳۰ دی ۱۳۹۸

شماره اولیه: ۵۱۴

شمار اقدامات:

• فعالیت بیشتر در فضای اینستاگرام با انتظار دستکم سه پست در هفته
• ارتباط با کاربران و پاسخ دادن به عکس های آنها به علاوه گذاشتن نظر بر پست های مشابه و حساب های مرتبط
• جستجوی محیط این صنعت و هشتگ های مرتبط با این حوزه که می توان با استفاده از آنها در پست ها به جذب ترافیک واقعی بیشتری کمک کرد
• برگزاری یک مسابقه اینستاگرامی برای کاربران و دنبال کننده ها

همانطور که می بینید آنقدرها که فکر میکنید پیچیده نیست اما با این وجود همین کار ساده می تواند یک نقشه راه قابل لمس و مفیدی را برای شما رقم بزند به طوری که شما بتوانید در مسیر درست به سوی اهدافتان قرار بگیرد.

گام ششم: بودجه خود را مشخص کنید

اگر شما هم مثل من باشید ناگزیر باید سروقت چیزی برویم که از آن می ترسیم و آن چیزی نیست جز: اعداد. هرگز نتوانسته ام هم من را به اندازه کافی می ترساند اما همان طور که شما هم می دانید » بودجه « در محاسبات خوب عمل کنم و حتی کلمه این محاسبات چیزهایی هستند که برای هر کسب و کاری ضروری است. در برنامه کامل کسب و کاری خود، جزئیات کامل را شرح داده اید اما در برنامه بازاریابی خود صرفا روی فعالیت های مرتبط با بازاریابی متمرکز هستید. قصد دارید در طول سال آینده چقدر برای بازاریابی و تبلیغات خود هزینه کنید؟ گزینه هایی که در بالا از آنها یاد کرده اید چقدر برای شما تمام خواهند شد؟ و از همه مهمتر اینکه این پول از کجا تأمین میشود؟

با بودجه نمی شود شوخی کرد و در اینجا باید کاملا با خودتان صادق باشید. شاید ترجیح بدهید متناسب با بودجه تان چیزهایی را تغیر دهید نه زمانی که دیگر کفگیرتان به ته دیگ خورده است!

گام هفتم: به کارتان برگردید

اکنون همه آنچه را که لازم بوده به دست آورده اید! اینها همه چیزی بود که برای تدوین برنامه بازاریابی کسب و کارتان به آن احتیاج داشتید، تنها چیزی که لازم دارید این است که همه این اطلاعات را در کنار هم قرار دهید. همان طور که پیشتر گفتم، برنامه بازاریابی می تواند از ساده و ابتدایی تا پیچیده و جامع متغیر باشد. به یاد داشته باشد، همه چیز به این بستگی دارد که چه چیز مناسب کسب و کار شماست. آنچه واقعا اهمیت دارد این است که بدون توجه به این که برنامه بازاریابی شما ۱۰۰ صفحه یا چند برگ کاغذ است، به آن متعهد باشید و اجراییاش کنید.

نکته پایانی

نکته آخر این است شما نیاز به سنجش مرتب و مستندسازی مراحل پیشرفت کار دارید برای اینکه بدانید چه مراحلی را با موفقیت پشت سر گذاشته اید و چه مراحلی نیاز به بازنگری دارند. ساختار، سرعت و خروجی ها را باید به طور مرتب چک کنید. این کار را به شکل منظم و دستکم به شکل فصلی انجام دهید. متریک ها و سنجه ها برای پیشرفت کار باید از پیش تعیین شده باشند و این عوامل می تواند از ترکیب چندین معیار حاصل شود. همانطوری که هر دکمه ای در داشبورد خودروها برای نمایش چیزی تعبیه شده، شما هم باید یک داشبورد بازاریابی داشته باشید تا هشدارها و اطلاعات لازم را در اختیارتان قرار دهد. بدون داشتن آن ممکن است نیمه کار بفهمید که سوختتان تمام شده و در راه مانده اید. بنابراین برنامه ریزی را با معیارهایی برای سنجش موفقیت آن همراه کنید تا مسیر کسب و کارتان به خوبی پیش رود. دیگر چیز زیادی باقی نمانده است، با شوق و اشتیاق به کارتان برگردید و مطمئن باشید که می توانید به نتایج دلخواهتان دست پیدا کنید.