مقالات
عوامل اصلی برندسازی
مهر
برندسازی، بر چهار اصل مهم استوار است: ایجاد تمایز، ارتباط، ارزش و شناخت محصول. اما عامل جادویی که این مبانی را تبدیل به یک داستان موفقیت‌آمیز برندسازی می‌کند، «انسجام و یکپارچگی» است. اگر شما، انسجام را وارد برنامه برندسازی‌تان کنید، سر از یک برند موفق درمی‌آورید که یک سر و گردن از بقیه، بالاتر است.
اگر بدانید که به چه چیزی پایبندید و پیام‌هایی که به مخاطب مورد نظرتان میفرستید پیوسته این موضوع را تقویت کند که پیشنهاد شما چقدر منسجم و مرتبط با هویت برند است، به این ترتیب ارزش های بنیادین را برای برندتان بنا نهاده‌اید. صرف نظر از این که اقلام بازاریابی‌تان را چقدر زیبا و پر زرق و برق بزک کرده باشید. در برندسازی، انسجام و یکپارچگی مهم تر از کیفیت اجراهاست.
شرکت‌های بسیاری را دیده‌ایم که از لوگو و متریال تبلیغی تأثیرگذاری بهره میبرند که حتی برنده جوایز متعددی شده‌اند، ولی زمانی که مشتری تجربه ای واقعی نسبت به برند بدست می آورد و تمام این تصاویر از برند کنار میروند نباید احساس ساختگی بودن به مشتری بدهند. تمثیل بزک کردن جنس بنجل را به یاد آورید: وعده‌های دروغ، کارگر نمی‌افتند. برندتان باید صادقانه بیان کند که شما که هستید و هر بار که مشتری با شما، پرسنل، شعب و نمایندگی ها، وب‌سایت، خدمات مشتریان، محصولات، ارتباطات بازاریابی و پوشش خبری‌تان برخورد کرد، نشانگر واقعیت شما باشد.
اگر بتوانید حتی یک دلیل پیدا کنید که چرا مشتری‌ها، باید از بین همه پیشنهادها، پیشنهاد شما را انتخاب کنند، آن وقت حداقل یک دلیل برای ساختن برندتان، دارید. اعم از اینکه برای یک محصول، خدمات، شرکت و مؤسسه بزرگ بازاریابی می‌کنید، یا حتی خودتان را، فرآیند برندسازی یکسانی به کار می‌رود و همان مزایای برندسازی عاید می‌شود.
محصولات نمونه‌هایی ملموس و فیزیکی هستند که شما می‌توانید قبل از این که خرید را انجام دهید، آنها را در دستان‌تان بگیرید یا با چشمان خودتان مشاهده کنید. محصولات به دو مقوله زیر تقسیم می‌شوند:
کالاهای عمومی، محصولاتی هستند که مشتریان نمی‌توانند آنها را از هم متمایز کنند، چرا که به نظر می‌آید تمام آنها برای برآورده کردن یک نیاز و حل یک مشکل هستند و یک ارزش را ارائه می‌دهند.
اگر مردم نتوانند دلیل موجهی برای خرید یک محصول نسبت به محصولی دیگر پیدا کنند، اگر فکر کنند که تمام محصولات موجود ارزش و کیفیت یکسانی را ارائه می‌دهند، هر آنچه را که با نازل‌ترین قیمت وجود داشته باشد می‌خرند، که به سختی می‌توان آن را فرمولی برای موفقیتِ کاری دانست.
محصولات دارای برند، در تقابل با کالاهای عمومی قرار دارند، زمانی که یک تولیدکننده که محصولش دارای ویژگی‌های جذابی است توجه‌ها را در بازاری جلب کند و آن را در زمینه محصولات، متفاوت و بهتر از بقیه نشان دهد. برندسازی، ابزار قدرتمندی است که پیشنهاد شما را بطوری که اولویت های مصرف‌کننده را تامین کند شما را متمایز می‌کند و به شما اجازه میدهد تا از قیمت‌گذاری بالاتری برخوردار شوید.
بلیت‌های هواپیمایی، رایانه‌های رومیزی و مربای توت‌فرنگی، همه‌شان کالا هستند. تمام رقبا در اساس برآورده‌کننده یک نیاز هستند، تا وقتی که نامی را روی کارت پرواز، یا روی شیشه مربا ببینید. با این همه، مشتری‌ها در انتخاب پیشنهاد یک شرکت نسبت به بقیه شرکت‌ها، به خاطر هر آنچه که به آن اعتقاد و اعتماد دارند که حاصل انتخاب‌شان خواهد بود، تصمیمی آگاهانه می‌گیرند. شاید آن شرکت‌ها با آگهی‌های مکرر گزینه‌های باشگاهی، برنامه‌های خدماتی یا ضمانت‌نامه‌ها، پایبندی به استفاده از مواد ارگانیک یا هر کدام از هزاران ویژگی متمایز دیگر، بتوانند نظر مساعد مشتریان را جلب کنند.
زمانی که یک مدیر بازاریابی، مشتریان را به نقطه‌ای برساند که به شعار «محصول ما متفاوت و بهتر است و دلیلش این است که …» اعتقاد پیدا کنند، توانسته کالا را تبدیل به یک برند کند و امکان بهتری برای موفقیت در فروش پیدا می‌کند.
به عنوان دلیل بیشتری برای این که می‌توانید تقریباً هر محصولی را متمایز نموده و برای آن برندسازی کنید، به مثال‌های زیر درباره برند‌های مصرفی نگاه کنید، که چگونه به عنوان انتخاب‌های برتر در مقوله محصول‌شان، خودشان را متمایز ساخته‌اند.
کالا برند مصرفی
نوشابه‌های غیرالکلی Coca Cola
آب معدنی Evian
لوازم ورزشی Nike
کامپیوتر Apple
تیغ‌های اصلاح Gillette
پودرهای آماده کیک Betty Crocker
کیف و چمدان Louis Vuitton
اتومبیل Mercedes Benz
اگر می‌خواهید محصول‌تان همواره مورد توجه باشد، متمایز شود و با نگاهی بیش از یک کالا به آن نگریسته شود، برای آن یک برند بسازید.
آرش سلطانعلی
مشاور ارشد برندسازی
