درک نقش برندها

اگر برندها به‌طور غیرقابل انکاری قدرتمند هستند و از آنجایی که معنی و مزیت برندها هر نوع کسب‌وکار و سازمانی را در برمی‌گیرد، سؤالی که مطرح می‌شود این است که چرا هر کسب‌وکار و سازمانی منابع، ساختار و مسئولیت مالی خود را حول این مهم‌ترین دارایی متمرکز نمی‌کنند؟ درحقیقت سازمان‌ها نیاز آشکاری دارند تا از طریق حفظ مزیت رقابتی پایدار که از سمت برند به آنها القا می‌شود، به‌طور مستمر مشغول باشند. نتیجه جایگاه‌سازی قدرتمند برند برای سازمان‌ها، شفافیت در تمرکز است که سبب ایجاد مزیت رقابتی، کارایی و تأثیر بیشتر در میان تمام عملکردها است. همچنین از چشم‌انداز واقع‌بینانه مالی، تحقیق میان جوامع سرمایه‌گذاری تأیید می‌کند که شفافیت استراتژی یکی از اولین معیارها در داوری شرکت‌ها است.

بنابراین چرا گاهی نقش برندها به آن اندازه که داده‌ها نشان می‌دهند جدی گرفته نمی‌شوند؟ به نظر چندین توضیح بالقوه برای آن وجود داشته باشد.

فقدان درک برند

شاید اولین و مشهودترین گزینه عدم درک بسیاری از مدیران ارشد از این موضوع باشد که واقعاً برندسازی موفق چیست. اگر برند، فقط عنصری تزیینی تلقی شود و فقط به‌عنوان لوگو/ نامی جدید و احتمالاً یک کمپین تبلیغاتی جدید و بی‌تحرکت در نظر گرفته شود، آنگاه در بهترین حالت فقط تأثیری سطحی خواهد داشت. به‌راستی اگر این رویکرد «تزیینی» برای بهتر جلوه کردن یک کسب‌وکار درهم بریزد یا بد به‌کار گرفته شود، به‌سادگی می‌توان دریافت که چرا این روش‌های به‌اصطلاح «برندسازی مجدد» سبب بروز چنین بدگمانی‌هایی می‌شوند. در هر صورت، اعتبار واقعیتی است که اثرش با تأخیر نمود پیدا می‌کند. برندسازی باید با دیدگاهی شفاف از نیازهای یک سازمان و نحوه دست‌یابی آن به مزیت رقابتی پایدار آغاز شود، مرحله بعد سازماندهی تمام محصولات، خدمات و عملکردهای شرکتی است تا این مزیت به‌دست آید. پس از آن البته، عناصر بصری (و کلامی) در برندسازی باید تفاوت موجود را نهادینه کنند، به‌طوری‌که در اذهان مردم جای گیرد و به‌واسطه ثبت علامت تجاری، به‌طور قانونی از برند حمایت کند.

اصطلاحات فنی برند

دومین توضیح در پاسخ به اینکه چراگاهی برندسازی در مرکز دستور کار شرکت‌ها نیست، به‌نظر سر و کار داشتن با واژه‌هاو اصطلاحات فنی است. امروزه واژه «برند» تقریباً به هر لایه‌ای از اجتماع نفوذکرده و به‌سادگی می‌تواند در خدمات رفاهی، خیریه، تیم‌های فوتبال و حتی در طرح‌هایدولتی به‌کار گرفته شود، همان‌طور که در گذشته درمورد کالاهای بسته‌بندی‌شدهاینچنین بود. اما همچنان ایده‌ای منسوخ و سرسختانه وجود دارد که معتقد است برندها فقطبه تجارت و کالاهای مصرفی مربوط می‌شوند. واضح است زمانی که هر سازمانی «مصرف‌کننده»خاص خود را دارد این عقیده بی‌معنی جلوه خواهدکرد، به‌علاوه تجارت تعدادی ازارزشمندترین برندهای جهان بین دو بنگاه (B2B) انجام می‌گیرد اما این قضیه باعث نمی‌شود نسبت به دیگر تجارت‌هااز «مصرف‌کننده» کمتری برخوردار باشند. هرچند، به‌جای اینکه عمیقاً درگیر معانی گسترده‌تر«مصرف» شویم، شاید بهتر باشد درباره مخاطبانی که امروزه برای برندها وجود دارندسخن گوییم. این گروه می‌توانند مخاطبان مصرفی، مخاطبان اثرگذار یا مخاطبان داخلیباشند. تمام این مخاطبان باید با برند وارد تعامل شوند ـ خواه آن چیز محصول، خدمات،شرکت یا خواه برندی غیرانتفاعی باشد ـ تا بلکه پتانسیل آن برند تکمیل شود.

اگر چنانچه هنوز کسانی هستند که می‌گویند «بله، اما چه لزومی دارد که آن را برند بنامیم؟» ارزش این را دارد تا به‌یاد داشته باشیم که هر سازمان و تجارت موفق باید حول نوعی ایده مشخص شکل گیرد. برای آنکه سازمانی خود را به‌طور مؤثری از دیگر سازمان‌ها متمایز کند بهتر است تا نماد کلامی یا بصری مختصری را از آن خود کند، در این میان شاید شمایلی قابل ثبت و قابل حفاظت مفید باشد. ایجاد واژه‌ای دیگر برای تمام اینها ممکن است منحرف‌کننده به‌نظر آید زیرا برندسازی همچنان وجود دارد.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

اما پیدا کردن ریشه و علت بیزاری و سوءتفاهم بعضی مردم و سازمان‌ها از برندسازی ارزش بررسی و تحقیق را دارد. ممکن است درمورد بعضی از فنون و سازمان‌های خیریه مشکلی از بابت لحن تجاری وجود داشته باشد، چراکه در سازمان‌های تجاری که حیطه کاری‌شان بنگاه‌به‌بنگاه (B2B) یا ارائه خدمات تکنیکی و سنگین است، نیاز به وجود برندسازی، آنچنان شایسته و درخور احساس نمی‌شود. درمورد اول، درباره دنیای سازمان‌های غیرانتفاعی و فنون جدید این حقیقتی غیرقابل اجتناب است که آنها در حال رقابت برای دست یافتن به استعداد، بودجه، حامی و مخاطب هستند و باید سرمایه و تلاش خود را با اثرگذاری متمرکز کنند، یعنی کاری را انجام دهند که نظم موجود در برند برای آنها به ارمغان خواهد آورد. درمورد دوم، هیچ چیز «ملایمی» درباره ارزش مالی حاصل از برندسازی قدرتمند در کار نیست، همان‌طور که استفاده از تمام اهرم‌های رقابتی در بازار فوق‌العاده رقابتی بین‌المللی، برای جذب تمام مشتری‌ها، هرگز «ملایم» نیست. قیمت همیشه عامل مهمی در انتخاب است اما ایفای نقش به‌عنوان یک کالا به‌جای برندی متمایز و قابل اطمینان، درنهایت فقط به کاهش قیمت و بعد به تباهی خواهد انجامید.

مالکیت

سومین مورد برای بررسی مسأله، مالکیت درون سازمانی است. درحالی‌که شرکت‌های کالاهای مصرفی بیشتری ایجاد شده و حول برندهای شخصی خود رشد می‌یابند، چه‌بسا سازمان‌های فنی و پیچیده‌تر را افرادی با تجربه اندک در بازاریابی و فروش اداره کنند. درنتیجه به‌سادگی ممکن است برند به‌عنوان حیطه تخصصی تیم بازاریابی قلمداد شود یا از آنجایی که جنبه‌های بصری برندها آشکارترین نمودشان محسوب می‌شوند ممکن است مدیریت‌شان به مدیر طراحی محول شود. به‌هرحال این به‌معنی وارد کردن اتهام به بازاریابی تخصصی و وظایف طراحی نیست چراکه مهارت‌های آنها در حفظ ارزش مالی و زیبایی‌شناسی برند ضروری است، هرچند اگر مدیر اجرایی سازمان به‌عنوان قهرمان برند شناخته نشود آن برند بیشتر از آنکه هدفی برانگیزاننده برای افراد سازمان باشد همچنان حیطه‌ای بخش‌بندی‌شده باقی خواهد ماند.

اگرچه بازاریابی به بهترین نحو در شکل‌دادن و ارائه یک برند به مخاطبانش نقش بسیار مهمی دارد، برند و بازاریابی هر دو یک چیز نیستند. پس اگر قرار باشد مدیرعامل بر روی چیزی تمرکز کند، از آنجایی که برند مهم‌ترین دارایی سازمانی محسوب می‌شود، پس عاقلانه است که مهم‌ترین دغدغه مدیریت برند باشد. استراتژی کسب‌وکار، باید استراتژی برند بوده یا حداقل این‌چنین باشد و البته برعکس آن نیز صادق است. بنابراین کنترل مؤثر و کارآمد شرکت، کنترلی بر پایه برند خواهد بود.

عناصر ملموس و ناملموس

آخرین مرحله در بررسی هر دوگانگی فکری درباره برندها به ترکیب خاص عناصر ملموس و ناملموس آنها مربوط می‌شود. کار روی بخش ملموس همیشه ساده‌تر است چراکه امروزه فرهنگ کسب‌وکار قدیمی همچنان تمایل دارد روی جنبه‌های قابل سنجش، منطقی و ملموس کسب‌وکار تمرکز کند. تا جایی که سنجش و تعیین کمیت اهمیت داشته باشد برندها قابل اندازه‌گیری خواهند بود که این خود بسیار حیاتی است. در صورتی که سهم مالی آنها هنوز مشخص و واضح نباشد راه‌های رسمی شناخته‌شده بسیاری وجود دارد تا بتوان اعتباری قابل سنجش و جدی برای آنها قائل شد.

و اما بخش ناملموس که عنصر کلامی و بصری خلاقانه‌تر برندها است، گاهی از طرف مدیریت ارشد آنقدر که شایسته است جدی گرفته نمی‌شود. با این حال همین عناصر هستند که در سطح خارجی و داخلی مردم را به‌سمت مزایای سازمان جذب می‌کنند و الهام‌بخش آنها هستند. وقتی جان مک گراس مدیرعامل سابق شرکت دیاجیو، درباره ایجاد برند شرکت دیاجیو صحبت می‌کند، به‌گرمی از نگرشی سخن می‌گوید که الهام‌بخش و روشنگر آینده جدیدی برای شرکت است.

او همچنین با لحنی طنزآمیز می‌افزاید مبلغ یک میلیون پوندی که شرکت به مشاوران برندسازی پرداخت، موضوع بحث‌برانگیزی برای رسانه‌های آن زمان بود. این قضیه با میلیون‌ها پوندی که بنا به گزارشات، بابت هزینه و کمیسیون به وکلا و کارشناسان امورمالی پرداخت می‌شد در تناقض بود، قضیه‌ای که حتی زمزمه‌ای هم درباره‌اش شکل نگرفت. برای مردم دنیا پیدا کردن نامی جدید، توسعه محصول، طراحی و ایده‌های تبلیغاتی با چشم و گوشی بسته آسان‌ترین کار دنیاست درحالی‌که خلاقیت و تخیل عناصری حیاتی در موفقیت برند هستند. در عوض کسانی که در حیطه برند فعال هستند باید شهامت ابراز عقایدشان را در میان دیگر ایده‌های نو داشته باشند و بدانند که ممکن است خلاقانه‌ترین و مؤثرترین راه حل، حتی قواعد حرفه‌ای خود آنها را به چالش بکشد.

ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی