اهمیت اقتصادی برندها

قطعاً تمام شرایط اقتصادی دشوار، قلب مرکزی برند را نشانه گرفته‌اند. در چنین بازار یکپارچه‌ای، عامل برند، بالغ بر یک ‌سوم کل ارزش را تشکیل می‌دهد که سبب می‌شود برند تنها دارایی مهم یک شرکت محسوب شده و برندها اهمیت اقتصادی یابند. از نظر جهانی، برندها تقریباً یک‌سوم کل ثروت به‌حساب می‌آیند و این فقط از نظر تعریف تجاری آن ها است. البته برخی از تأثیرگذارترین و شناخته‌ شده‌ ترین برندها متعلق به سازمان‌های غیرانتفاعی مانند اوکسفام و صلیب سرخ هستند. هرچند این جنبه از «برندهای جهانی» به‌ندرت در مناظره‌ های عمومی درباره برند و برندسازی مورد توجه قرار گرفته‌اند.

برای آشنایی بیشتر با برند می توانید در دوره جامع مدیریت برند و برند سازی این مجموعه ثبت نام نمایید.

ثبت نام در این دوره هم اینک مشمول 50 درصد تخفیف ویژه می باشد.

ارزش اقتصادی برند

(ارزش اقتصادی برند FVB) به ارزیابی مجموع ارزش مادی برند در زمان محاسبه بازمی گردد.

روشی که برای محاسبه یا تخمین ارزش مالی برند اتخاذ می شود، به هدف ارزش گذاری بستگی دارد. اهدافی اعم از:

*خریداری یک برند

*فروش

*اجاره کاربری برند

*میزان سهم بازگشت مادی

محبوب ترین مِتُدهای ارزش گذاری مالی برند عبارت اند از:

رویکردِ قیمت محور، رویکرد بازار محور و رویکرد درآمد محور

برند به مثابه یک دارایی اقتصادی

جنبشی در جریان است تا رفتار شرکت ها را در قبال ارزش اقتصادی برند تغییر دهد. سازمان های گوناگون شامل: (سازمان جهانی استاندارد ISO)، (برد استانداردهای محاسبه بازاریابی MASB) ، (سازمان تجارت جهانی INTA) و در مقیاس پایین تر برندهای محاسبه و تنظیم، به دنبال سوگیری به سمت رفع نیازهای پایدار، و در پی فهم و اندازه گیری بهتر ارزش اقتصادی برند هستند.

برندسازی و مدیریت برند - brand management

نقشه سیستمی ارزش اقتصادی برند

یک نقشه سیستمی ارزش اقتصادی برند می تواند در ایجاد ارزیابی برند و پروسه ارزش گذاری جاری آن مفید واقع شود. با استفاده از این رویکرد، ارزش اقتصادی برند می بایست به مثابه گام هایی ویژه در خلق ارزش مالی-پروسه جذب منابع سنجیده شود.

دو گام اول داخلی و پیرامون پیشبرد کسب و کار هستند. سومی خارجی است.

1. ارزش برند برای مصرف کنندگان ایجاد شده است و بازاریابان، سلامت برند را با استفاده از معیارها و مقیاس های کلیدی اجرایی مانند آگاهی، مساعد بودن، مقاصد خرید، درگیری ها و … ارزیابی می کنند.
2. ارزش دارایی های ناملموس برند جایی است که ارزش برند نزد مصرف کنندگان می بایست برای کمپانی در قالب ارزش مالی ترجمه شود. این گام را نباید با مرحله ارزش گذاری برند اشتباه گرفت. از منظر سرمایه‌گذاری، برند، شاخصی پایدارتر و قابل اطمینان‌تر از سلامت آینده یک تجارت را فراهم می‌کند. در مقایسه با نتایج کوتاه‌مدت مالی، بررسی ارزش برند، مقیاس‌های ارزش ویژه آن و ارتباط مخاطبان می‌تواند پایه واقعی و کامل‌تری را برای ارزش‌های اساسی بنا گذارد، چراکه نتایج کوتاه‌مدت اغلب سبب شکل‌گیری اولویت‌های کوتاه‌مدت نیز خواهند شد.
3. ارزش گذاری برند پیرامون بنیان نهادن ارزش برند برای اهداف خارجی مانند فروش یا اعطای مجوزهای تجاری و آی پی است. روش های سُنتی ارزش گذاری برند بیشترین پیوند را با این مرحله دارند.

دارایی مادی برند

اصطلاح دارایی برند دعوتی است به آمیزه چشم انداز بازاریابی با چشم انداز اقتصادی- مالی و رویدادهای متعاقب.

وقتی نوبت به اندازه گیری دارایی برند می رسد و بحث راجع به اینکه چه چیزی یک برند قوی را می سازد، تفاوتی وجود دارد میان آنچه که برخی دارایی برند مشتری محور نامیده اند و آنچه دیگران به دارایی مالی کمپانی نسبت داده اند.

برند: یک دارایی قابل شناسایی؟

می دانیم که بر طبق قوانین محاسبه استاندارد، یک دارایی تنها زمانی محاسبه می شود که قابل شناسایی باشد و منافع اقتصادی متعاقب به آن منسوب باشد. برند به ‌وضوح به دارایی‌های «ناملموس» سازمان تعلق دارد به ‌سختی می‌توان گفت که اهمیت اقتصادیِ کمتری از بقیه موارد داشته باشد.

ارزش برند به اهداف بازار بستگی دارد

برند حاوی یک ارزش نیست بلکه ارزش های بسیاری را شامل می شود. همه چیز به اهداف ارزش گذاری بستگی دارد.

سخن آخر

اقتصاد و بازاریابی اغلب در راستای اهداف متناقضی فعالیت می کنند. بازاریابی بر موجه نشان دادن هزینه ها متمرکز می شود و اقتصاد بر کاهش آن ها تمرکز دارد. در حالیکه هر دو می بایست بر افزایش ارزش اقتصادی برند به عنوان یکی از دارایی های کلیدی شرکت متمرکز شوند.

اهمیت اقتصادی برندها در صحنه بین‌المللی و ملی غیرقابل انکار است. به‌عنوان نمونه، زمانی که GPD متعلق به تایلند در سال ۲۰۰۱ حدود ۱۱۵ میلیارد دلار ارزش داشت، ارزش دو برند از با ارزش‌ترین برندهای دنیا (کوکاکولا و مایکروسافت) روی هم ۱۳۴ میلیارد دلار بود. ممکن است قدرت مالی تحت اختیار این شرکت‌ها سبب رنجش برخی از مفسران و منتقدان شود که البته مرهمی نیز برای آنها وجود ندارد. مالکان برندها بایستی بسیار پاسخ‌گو و مسئولیت‌پذیر باشند. در صورتی‌که برندی به وعده‌های خود عمل کند، مسئولیت‌پذیر باشد و پیوسته به نوآوری و افزایش اعتبار بپردازد، مردم نیز همیشه با احترام و محبت خواهند بود و همین‌طور با خرید خود از آن‌ها حمایت خواهند کرد. با وجود این اگر برندی مقهور موقعیت خود شود و در عملکرد شرکتی خود دقت و وسواس را از دست بدهد یا منفعت‌طلب و ازخودراضی شود، مردم دیگر نظر مثبتی به آن نخواهند داشت و همین امر اثرات مخرب بالقوه‌ای را برای ارزش اقتصادی برند و مالکش در پی خواهد داشت.